【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 努力達(dá)到完美的人格 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 34 雙因素理論 ?弗雷德里克、赫茨伯格（ FHerzberg）于 1959年創(chuàng)立了這個(gè)理論，其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)與工作滿足聯(lián)系起來。提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為 動(dòng)機(jī)需要 ，后者稱為 保健需要 。動(dòng)機(jī)需要包括成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)職工努力工作，從工作中獲得滿足。保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的一些因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等。 ?赫茨伯格雙因素理論也可用于分析消費(fèi)者行為。企業(yè)用于吸引消費(fèi)者購買商品的市場(chǎng)營(yíng)銷諸因素可分為保健因素和動(dòng)機(jī)因素兩類，保健因素是消費(fèi)者購買的必要條件，動(dòng)機(jī)因素是魅力條件。 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 35 知覺 ? 知覺 指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。 ? 不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程： ?選擇性注意 ?選擇性扭曲 ?選擇性保留 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 36 知覺的特性 ? 知覺的選擇性 ? 人總是有選擇地以少數(shù)事物作為知覺的對(duì)象 ， 對(duì)它們知覺得格外清晰 ， 而對(duì)其他的事物則知覺得比較模糊 ， 這些模糊的事物就成了背景 。 這種現(xiàn)象稱為知覺的選擇性 。 ? 知覺選擇的過程就是 區(qū)分對(duì)象和背景 的過程 。 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 37 ? 知覺的理解性 ? 人的知覺是一個(gè)非常主動(dòng)的過程，它要根據(jù)主體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)感知的刺激物進(jìn)行加工處理，并用概念的形式把它們標(biāo)示出來。知覺的這種特性叫知覺的理解性。 ? 知覺的整體性 ? 知覺的對(duì)象是由刺激性的部分特征或?qū)傩越M成的，但人們不把它感知為個(gè)別的、孤立的部分，而總是把它知覺為一個(gè)統(tǒng)一的刺激情境，甚至當(dāng)刺激物的個(gè)別屬性或個(gè)別部分直接作用于人的時(shí)候，也會(huì)產(chǎn)生這一刺激物的整體印象。如：購物對(duì)商店的印象。 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 38 ? 知覺的恒常性 ? 當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，知覺的映象仍然保持相對(duì)不變，這就是知覺的恒常性。在視知覺中，知覺的恒常性表現(xiàn)得特別明顯。如：無論強(qiáng)光或顯暗中我們認(rèn)為煤是黑色，雪是白色等。 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 39 錯(cuò)覺 ： 對(duì)外界事物的不正確的知覺 ? （ 1）圖形錯(cuò)覺 ? ①垂直水平錯(cuò)覺： ? ②繆勒 萊依爾錯(cuò)覺： ? ③線條的影響： ? ④對(duì)比錯(cuò)覺：鹽水、白水 ? ⑤對(duì)形體上下部的錯(cuò)覺： 8 ? ⑥由空虛和充實(shí)引起的錯(cuò)覺： ＜ ＞ ＞ ＜ Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 40 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 41 柱子是圓的還是方的？ Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 42 有幾個(gè)黑點(diǎn) ????????? Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 43 是靜的還是動(dòng)的 ???????? Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 44 看著黑點(diǎn)身體前后移動(dòng) ，頭不要?jiǎng)? Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 45 案例：用什么顏色杯子盛咖啡？ ? 日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好呢？于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：邀請(qǐng)了 30多人，每人各喝4杯濃度相同的咖啡，但 4個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)得太濃了；使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有 2/3；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。 ? 從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對(duì)咖啡的質(zhì)量和口味感到滿意。 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 46 ?提示： ? 這是典型的顏色錯(cuò)覺。由于不同的顏色反映的是光的不同的波長(zhǎng)，因而給人產(chǎn)生不同的感覺。 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 47 消費(fèi)者的知覺過程 ? 1）展露 ? 指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。展露只需把刺激對(duì)象置于與個(gè)人相關(guān)的環(huán)境之中即可，并不一定要求個(gè)人接收到刺激信息。 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 48 2）注意 ? 注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。其本質(zhì)是意識(shí)的聚集和集中，以便有效地處理某些事物而離開其他事物。 ? 注意具有 選擇性 。 要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素（價(jià)格、顏色、人員促銷等），在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更能吸引消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營(yíng)銷刺激物。 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 49 3）對(duì)刺激物的理解 ? 是個(gè)體對(duì)刺激物的理解。它是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 50 消費(fèi)者的社會(huì)知覺 ? 社會(huì)知覺是對(duì)人的知覺，它是影響人際關(guān)系的建立和活動(dòng)效果的重要因素。 ? 社會(huì)知覺的內(nèi)容 ? （ 1）對(duì)他人的知覺 ： 指對(duì)別人的外表、言語、動(dòng)機(jī)、性格等的知覺。對(duì)他人的 正確知覺 是建立 正常 的人際關(guān)系的依據(jù)，是有效開展活動(dòng)的首要條件。 ? ①對(duì)他人表情的知覺 ? ②對(duì)他人性格的知覺：性格是一個(gè)人對(duì)待現(xiàn)實(shí)的 穩(wěn)定的態(tài)度和與之相應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式。是人的心理差異的重要方面， 是個(gè)性的核心 。 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 51 ? （ 2）人際知覺 ： 對(duì)人與人之間相互關(guān)系的知覺 ? 如：接納、拒絕、喜歡、討厭等親近遠(yuǎn)疏的狀態(tài)。 ? 正確的人際知覺是 順利進(jìn)行人際交往 的依據(jù)。 ? （ 3）角色知覺 ： 人在社會(huì)上所處的地位、從事的職業(yè)、承擔(dān)的責(zé)任及與此有關(guān)的一套行為模式的知覺 ? 角色知覺包括： ? 一、根據(jù)某人的行為判定他的職業(yè)。藝術(shù)家、學(xué)生； ? 二、對(duì)有關(guān)角色行為的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。如職業(yè)經(jīng)理人。 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 52 ? （ 4）自我知覺 ： ? 一個(gè)人通過對(duì)自己行為的觀察而對(duì)自己心理狀態(tài)的認(rèn)識(shí)。經(jīng)歷著不同的發(fā)展階段。 ? ① 生理的自我 ： 個(gè)體主要表現(xiàn)為對(duì)自己的身體、衣著、家庭和對(duì)他的態(tài)度，以及對(duì)自己所有物的判斷，從而表現(xiàn)為 自豪或自卑 的自我感情。 ? ② 社會(huì)的自我： 個(gè)體的自我主人主要表現(xiàn)在對(duì)自己在社會(huì)上的榮譽(yù)、地位、社會(huì)中其他人對(duì)自己的態(tài)度及自己對(duì)周圍人的態(tài)度等方面的判斷和評(píng)價(jià)，從而表現(xiàn)出 自