ch03消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為(編輯修改稿)
2025-01-28 15:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 動(dòng)機(jī)定位 ” ：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素 。 如奔馳－自我實(shí)現(xiàn) 1/21/2023 22 CH03 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為 顧客需要 (Customer Need) ? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車 。 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低 ， 而不是首次購(gòu)買的價(jià)格 。 ? 未表明的需要 (Unstated needs)： 顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購(gòu)買汽車時(shí) ， 意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè) 。 ? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者 。 （ 潛意識(shí)需要 〕 1/21/2023 23 CH03 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識(shí)，地位） （ 3） 社會(huì)需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護(hù) ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)） 1/21/2023 24 CH03 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 ? 弗雷德里克 赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論 。 這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。 ? 該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義： ? First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買者的各種 不滿意因素 ，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。 ? Second：在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵(lì)因素 ，并對(duì)此深加研究。但是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)買計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。 1/21/2023 25 CH03 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為 2）知覺 ? 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng) 。 然而 ， 他 如何行動(dòng) 則受他 對(duì)情況的知覺程度 的影響 。 知覺 是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的 過(guò)程 。知覺不但取決于物質(zhì) 刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同 周圍環(huán)境 的關(guān)系，以及 個(gè)人所處的狀況 。 1/21/2023 26 CH03 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為 2）知覺 ? 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺過(guò)程： ? 選擇性注意； ? 選擇性扭曲； ? 選擇性保留。 1/21/2023 27 CH03 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為 選擇性注意 ? 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激 。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： ? 人們會(huì)更多地注意那些與 當(dāng)前需要有關(guān) 的刺激物 。 ? 人們會(huì)更多地注意 他們期待的 刺激物 。 ? 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有 較大差別的 刺激物 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 1/21/2023 28 CH03 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為 選擇性扭曲 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷人員無(wú)能為力 。 選擇性扭曲 就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 1/21/2023 29 CH03 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為 選擇性保留 ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持其態(tài)度和信念的信息 。 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 1/21/2023 30 CH03 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為 3）學(xué)習(xí) ? 人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。 1/21/2023 31 CH03 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為 3）學(xué)習(xí) ? 人類行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí) 。 ? 學(xué)習(xí)論者認(rèn)
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