【文章內(nèi)容簡介】 市場細(xì)分 ? 基本市場細(xì)分的結(jié)構(gòu) 全包含性和互排斥性、重組的基準(zhǔn) ? 基本市場細(xì)分方案的分類 客戶基本市場細(xì)分 ?行為學(xué)、人口統(tǒng)計學(xué)、地理市場細(xì)分基準(zhǔn) 企業(yè)基本市場細(xì)分 ?行業(yè)基準(zhǔn)、行為增強、地理選擇 ? 基本市場細(xì)分的應(yīng)用 何時構(gòu)建基本市場細(xì)分、構(gòu)建基本市場細(xì)分應(yīng)該是一個正式的流程；基本市場細(xì)分的年度更新 47 2022年 4月 7日 結(jié)構(gòu)化市場細(xì)分 ? 結(jié)構(gòu)化市場細(xì)分與基本市場細(xì)分的比較 基本市場在應(yīng)用上（全包含性和相互排斥性）很嚴(yán)格，結(jié)構(gòu)化市場細(xì)分則不然。 ? 構(gòu)建結(jié)構(gòu)化市場細(xì)分 ? 結(jié)構(gòu)化市場細(xì)分方案的組成部分 第一標(biāo)準(zhǔn)是地理學(xué)，其次人口統(tǒng)計學(xué) 結(jié)構(gòu)化市場細(xì)分的兩個主要行為學(xué)標(biāo)準(zhǔn)： ?產(chǎn)品應(yīng)用（將產(chǎn)品類型分開）和收入（將高收入客戶與低收入客戶區(qū)分開來） ? 結(jié)構(gòu)化市場細(xì)分的應(yīng)用 你可以將特定部門的預(yù)算與該部門負(fù)責(zé)的細(xì)分市場直接聯(lián)系起來。 48 2022年 4月 7日 WAR市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分的先決條件 基本市場細(xì)分，正式并具有強制性的； 結(jié)構(gòu)化市場細(xì)分，正式并與預(yù)算過程綁在一起的； WAR市場細(xì)分必須成為評估公司業(yè)績的主要方式。 ? WAR市場細(xì)分的應(yīng)用 WAR細(xì)分只有一個目的：對客戶聯(lián)系部門所作的客戶關(guān)系進(jìn)行有效的測量和評估。 49 2022年 4月 7日 演講內(nèi)容 ?客戶流失類型 ?流失管理策略 ?電信市場細(xì)分 ?電信客戶價值 ?客戶生命周期 ?客戶流失報告 50 2022年 4月 7日 客戶價值與客戶價值函數(shù) ? 客戶產(chǎn)生的收入越高，越有價值； ? 客戶價值函數(shù)（ CVF） 客戶給運營商帶來的收入、信用風(fēng)險和接觸頻率、使用行為、客戶特征、未來客戶價值分類。 客戶指標(biāo)的相對值、客戶等級的相對值 ? 開發(fā) CVF 確定將要包含的含量、為各個變量指定相對權(quán)數(shù)、執(zhí)行函數(shù)運算 51 2022年 4月 7日 CVF的應(yīng)用 ? 兩種類型的 CVF CVF指數(shù)、 CVF排列 ? 應(yīng)用 CVF 將 CVF用于市場細(xì)分 用 CVF填充各個客戶聯(lián)系系統(tǒng) 更新 CVF ?CVF的定義和生成方式的更新應(yīng)當(dāng)和市場細(xì)分方案的更新周期聯(lián)系在一起 52 2022年 4月 7日 客戶流失指數(shù)（ CCI） ? CCI與客戶流失預(yù)測模型不同 后者試圖預(yù)測某個客戶會在何時流失，卻不解釋原因；前者試圖解釋原因，卻不能判斷時間。 ? 應(yīng)用 CCI 應(yīng)用單個客戶 CCI ?客戶服務(wù)與單個客戶的 CCI、銷售與單個客戶的 CCI 應(yīng)用企業(yè)范圍的 CCI ?定期衡量客戶基礎(chǔ)的牢固性、 KPI的一種補充、評估其他部門的基線、幫助做出客戶保留投入決策 應(yīng)用客戶群的 CCI ?CCI不應(yīng)始終處于低水平、客戶群 CCI是預(yù)防性客戶流失規(guī)劃的關(guān)鍵 53 2022年 4月 7日 創(chuàng)建 CCI ? 客戶流失決策因素 客戶就各個原因給運營商評級 確定各個原因?qū)蛻舻闹匾? 替代選擇的可獲得性 客戶流失原因 評分 重要性 可獲得性 價格 10 3 1 質(zhì)量 10 6 3 覆蓋率 1 8 7 客戶服務(wù) 10 4 9 形象 10 1 4 新技術(shù) 10 7 3 54 2022年 4月 7日 收集三個緯度變量的數(shù)值 ? 客戶評分等級、原因的重要性分?jǐn)?shù)的獲得 簡單明了的單個客戶調(diào)查、基于抽樣調(diào)查推斷客戶群、基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)推導(dǎo)數(shù)值、商業(yè)客戶或客戶推導(dǎo)、基于心理和人口統(tǒng)計的假設(shè) ? 替代選擇的可獲得性數(shù)值的獲得 價格替代選擇的可獲得性數(shù)值 通話質(zhì)量與覆蓋率替代選擇、形象替代選擇、客戶服務(wù)替代選擇、競爭信息 55 2022年 4月 7日 客戶流失的預(yù)測模型 ? 初始客戶流失人數(shù)預(yù)測模型的價值 能力計劃、預(yù)算管理、初始客戶流失人數(shù)與無線預(yù)付 ? 生成初始客戶流失人數(shù)預(yù)測模型的步驟 對客戶流失活動的歷史記錄進(jìn)行繪圖 特別指示起因的調(diào)查和發(fā)現(xiàn) 根據(jù)發(fā)現(xiàn)的起因預(yù)測將來的客戶群 56 2022年 4月 7日 目標(biāo)預(yù)測模型 ? 生成目標(biāo)預(yù)測模型的起因 先人一步的商業(yè)活動計劃 最后的客戶流失挽留商業(yè)活動 市場細(xì)分管理 ? 生成目標(biāo)預(yù)測模型的步驟 搜集詳細(xì)的客戶個人歷史記錄 確定客戶流失的起因 計算客戶流失可能性 將結(jié)果提供給客戶流失管理人員 57 2022年 4月 7日 電信行業(yè)的客戶響應(yīng)模型 ? 響應(yīng)模型：運營商對客戶購買周期做出最適當(dāng)回應(yīng)的模型 ? 響應(yīng)模型的特征 對客戶的基本態(tài)度 客戶取得服務(wù)的難易程度 承諾在交付中實現(xiàn)一定程度的可獲得性 承諾對人員、策略等具有一定程度的可獲得性 對折中及靈活性的意愿程度 58 2022年 4月 7日 壟斷客戶響應(yīng)模型 ? 三種響應(yīng)模型 壟斷客戶響應(yīng)模型、零售客戶響應(yīng)模型、以客戶為中心的客戶響應(yīng)模型 ? 壟斷客戶響應(yīng)模型的特征 “有產(chǎn)品就有客戶”業(yè)務(wù)模型 政府的管制和客戶抱怨 ?客戶服務(wù)的工作不僅僅是解決客戶的難題，更主要是要得到客戶的認(rèn)可，減少客戶區(qū)管理部門投訴 ? 零售客戶響應(yīng)模型 ?零售 /壟斷混合、以瘋狂的速度將客戶帶進(jìn)來，他們離開的速度比我們帶進(jìn)來的速度還有快，這就好比在我們的痛底有一個洞。 59 2022年 4月 7日 演講內(nèi)容 ?客戶流失類型 ?流失管理策略 ?電信市場細(xì)分 ?電信客戶價值 ?客戶生命周期 ?客戶流失報告 60 2022年 4月 7日 市場細(xì)分是公眾客戶營銷的起點 傳統(tǒng)的細(xì)分維度? 客戶價值（ A R P U )? 地域新的細(xì)分維度? 客戶生命周期的五個階段市場傳統(tǒng)的細(xì)分維度客戶價值（地域新的細(xì)分維度客戶生命周期的五個階段市場61 2022年 4月 7日 客戶生命周期的五個階段 對運營商的啟示? 公眾客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務(wù)方式的不同? 對公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問題? 如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段 A （ Acq u i s i t i o n ）： 客戶獲取? 如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？階段 B ：（ Bu i l d up ）客戶提升? 如何使客戶使用新電信產(chǎn)品 ?? 如何培養(yǎng)顧客忠誠度？階段 C ：(C l i m a x )客戶成熟? 如何延長客戶―生命周期 ‖？階段 D ：(D e cl i n e )客戶衰退? 如何贏回客戶？階段 E ：(Exi t )客戶離網(wǎng)客戶價值多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應(yīng)用? 發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶? 通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶? 刺激需求的產(chǎn)品組合 /服務(wù)? 交叉銷售? 針對性營銷? 高價值客戶的差異化服務(wù)? 高?？蛻纛A(yù)警機制? 高?？蛻敉炝襞e措? 高價值客戶贏回方法對運營商的啟示公眾客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務(wù)方式的不同對公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問題如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段（ ）： 客戶獲取如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？階段 ：（ ）客戶提升如何使客戶使用新電信產(chǎn)品如何培養(yǎng)顧客忠誠度？階段 ：客戶成熟如何延長客戶生命周期 ？階段 ：客戶衰退如何贏回客戶？階段 ：客戶離網(wǎng)客戶價值多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應(yīng)用發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶刺激需求的產(chǎn)品組合 服務(wù)交叉銷售針對性營銷高價值客戶的差異化服務(wù)高危客戶預(yù)警機制高?？蛻敉炝襞e措高價值客戶贏回方法62 2022年 4月 7日 客戶生命周期”的全方位管理 向上銷售 /交叉銷售信息反饋? 信息采集? 渠道組合? 快速反應(yīng)? 友好的客戶界面? 不同渠道間的一致性? 營業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性? 呼叫中心– 專業(yè)化– 接通快速– 產(chǎn)品介紹、咨詢有針對? 帳單傳遞 /收費? ―新聞 ‖函? 客戶反饋? 了解客戶離網(wǎng)原因? 建立離網(wǎng)預(yù)警機制? 在營業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合 /套餐? 主動外呼挽留客戶? 設(shè)計忠誠度計劃：如提供禮品、話費優(yōu)惠、免費使用新產(chǎn)品等客戶獲取挽留，贏回服務(wù)，保留V isi