【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)細(xì)分 ? 基本市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)構(gòu) 全包含性和互排斥性、重組的基準(zhǔn) ? 基本市場(chǎng)細(xì)分方案的分類 客戶基本市場(chǎng)細(xì)分 ?行為學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、地理市場(chǎng)細(xì)分基準(zhǔn) 企業(yè)基本市場(chǎng)細(xì)分 ?行業(yè)基準(zhǔn)、行為增強(qiáng)、地理選擇 ? 基本市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用 何時(shí)構(gòu)建基本市場(chǎng)細(xì)分、構(gòu)建基本市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該是一個(gè)正式的流程；基本市場(chǎng)細(xì)分的年度更新 47 2022年 4月 7日 結(jié)構(gòu)化市場(chǎng)細(xì)分 ? 結(jié)構(gòu)化市場(chǎng)細(xì)分與基本市場(chǎng)細(xì)分的比較 基本市場(chǎng)在應(yīng)用上（全包含性和相互排斥性）很嚴(yán)格，結(jié)構(gòu)化市場(chǎng)細(xì)分則不然。 ? 構(gòu)建結(jié)構(gòu)化市場(chǎng)細(xì)分 ? 結(jié)構(gòu)化市場(chǎng)細(xì)分方案的組成部分 第一標(biāo)準(zhǔn)是地理學(xué)，其次人口統(tǒng)計(jì)學(xué) 結(jié)構(gòu)化市場(chǎng)細(xì)分的兩個(gè)主要行為學(xué)標(biāo)準(zhǔn)： ?產(chǎn)品應(yīng)用（將產(chǎn)品類型分開(kāi)）和收入（將高收入客戶與低收入客戶區(qū)分開(kāi)來(lái)） ? 結(jié)構(gòu)化市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用 你可以將特定部門的預(yù)算與該部門負(fù)責(zé)的細(xì)分市場(chǎng)直接聯(lián)系起來(lái)。 48 2022年 4月 7日 WAR市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分的先決條件 基本市場(chǎng)細(xì)分，正式并具有強(qiáng)制性的； 結(jié)構(gòu)化市場(chǎng)細(xì)分，正式并與預(yù)算過(guò)程綁在一起的； WAR市場(chǎng)細(xì)分必須成為評(píng)估公司業(yè)績(jī)的主要方式。 ? WAR市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用 WAR細(xì)分只有一個(gè)目的：對(duì)客戶聯(lián)系部門所作的客戶關(guān)系進(jìn)行有效的測(cè)量和評(píng)估。 49 2022年 4月 7日 演講內(nèi)容 ?客戶流失類型 ?流失管理策略 ?電信市場(chǎng)細(xì)分 ?電信客戶價(jià)值 ?客戶生命周期 ?客戶流失報(bào)告 50 2022年 4月 7日 客戶價(jià)值與客戶價(jià)值函數(shù) ? 客戶產(chǎn)生的收入越高，越有價(jià)值； ? 客戶價(jià)值函數(shù)（ CVF） 客戶給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的收入、信用風(fēng)險(xiǎn)和接觸頻率、使用行為、客戶特征、未來(lái)客戶價(jià)值分類。 客戶指標(biāo)的相對(duì)值、客戶等級(jí)的相對(duì)值 ? 開(kāi)發(fā) CVF 確定將要包含的含量、為各個(gè)變量指定相對(duì)權(quán)數(shù)、執(zhí)行函數(shù)運(yùn)算 51 2022年 4月 7日 CVF的應(yīng)用 ? 兩種類型的 CVF CVF指數(shù)、 CVF排列 ? 應(yīng)用 CVF 將 CVF用于市場(chǎng)細(xì)分 用 CVF填充各個(gè)客戶聯(lián)系系統(tǒng) 更新 CVF ?CVF的定義和生成方式的更新應(yīng)當(dāng)和市場(chǎng)細(xì)分方案的更新周期聯(lián)系在一起 52 2022年 4月 7日 客戶流失指數(shù)（ CCI） ? CCI與客戶流失預(yù)測(cè)模型不同 后者試圖預(yù)測(cè)某個(gè)客戶會(huì)在何時(shí)流失，卻不解釋原因；前者試圖解釋原因，卻不能判斷時(shí)間。 ? 應(yīng)用 CCI 應(yīng)用單個(gè)客戶 CCI ?客戶服務(wù)與單個(gè)客戶的 CCI、銷售與單個(gè)客戶的 CCI 應(yīng)用企業(yè)范圍的 CCI ?定期衡量客戶基礎(chǔ)的牢固性、 KPI的一種補(bǔ)充、評(píng)估其他部門的基線、幫助做出客戶保留投入決策 應(yīng)用客戶群的 CCI ?CCI不應(yīng)始終處于低水平、客戶群 CCI是預(yù)防性客戶流失規(guī)劃的關(guān)鍵 53 2022年 4月 7日 創(chuàng)建 CCI ? 客戶流失決策因素 客戶就各個(gè)原因給運(yùn)營(yíng)商評(píng)級(jí) 確定各個(gè)原因?qū)蛻舻闹匾? 替代選擇的可獲得性 客戶流失原因 評(píng)分 重要性 可獲得性 價(jià)格 10 3 1 質(zhì)量 10 6 3 覆蓋率 1 8 7 客戶服務(wù) 10 4 9 形象 10 1 4 新技術(shù) 10 7 3 54 2022年 4月 7日 收集三個(gè)緯度變量的數(shù)值 ? 客戶評(píng)分等級(jí)、原因的重要性分?jǐn)?shù)的獲得 簡(jiǎn)單明了的單個(gè)客戶調(diào)查、基于抽樣調(diào)查推斷客戶群、基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)推導(dǎo)數(shù)值、商業(yè)客戶或客戶推導(dǎo)、基于心理和人口統(tǒng)計(jì)的假設(shè) ? 替代選擇的可獲得性數(shù)值的獲得 價(jià)格替代選擇的可獲得性數(shù)值 通話質(zhì)量與覆蓋率替代選擇、形象替代選擇、客戶服務(wù)替代選擇、競(jìng)爭(zhēng)信息 55 2022年 4月 7日 客戶流失的預(yù)測(cè)模型 ? 初始客戶流失人數(shù)預(yù)測(cè)模型的價(jià)值 能力計(jì)劃、預(yù)算管理、初始客戶流失人數(shù)與無(wú)線預(yù)付 ? 生成初始客戶流失人數(shù)預(yù)測(cè)模型的步驟 對(duì)客戶流失活動(dòng)的歷史記錄進(jìn)行繪圖 特別指示起因的調(diào)查和發(fā)現(xiàn) 根據(jù)發(fā)現(xiàn)的起因預(yù)測(cè)將來(lái)的客戶群 56 2022年 4月 7日 目標(biāo)預(yù)測(cè)模型 ? 生成目標(biāo)預(yù)測(cè)模型的起因 先人一步的商業(yè)活動(dòng)計(jì)劃 最后的客戶流失挽留商業(yè)活動(dòng) 市場(chǎng)細(xì)分管理 ? 生成目標(biāo)預(yù)測(cè)模型的步驟 搜集詳細(xì)的客戶個(gè)人歷史記錄 確定客戶流失的起因 計(jì)算客戶流失可能性 將結(jié)果提供給客戶流失管理人員 57 2022年 4月 7日 電信行業(yè)的客戶響應(yīng)模型 ? 響應(yīng)模型：運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶購(gòu)買周期做出最適當(dāng)回應(yīng)的模型 ? 響應(yīng)模型的特征 對(duì)客戶的基本態(tài)度 客戶取得服務(wù)的難易程度 承諾在交付中實(shí)現(xiàn)一定程度的可獲得性 承諾對(duì)人員、策略等具有一定程度的可獲得性 對(duì)折中及靈活性的意愿程度 58 2022年 4月 7日 壟斷客戶響應(yīng)模型 ? 三種響應(yīng)模型 壟斷客戶響應(yīng)模型、零售客戶響應(yīng)模型、以客戶為中心的客戶響應(yīng)模型 ? 壟斷客戶響應(yīng)模型的特征 “有產(chǎn)品就有客戶”業(yè)務(wù)模型 政府的管制和客戶抱怨 ?客戶服務(wù)的工作不僅僅是解決客戶的難題，更主要是要得到客戶的認(rèn)可，減少客戶區(qū)管理部門投訴 ? 零售客戶響應(yīng)模型 ?零售 /壟斷混合、以瘋狂的速度將客戶帶進(jìn)來(lái)，他們離開(kāi)的速度比我們帶進(jìn)來(lái)的速度還有快，這就好比在我們的痛底有一個(gè)洞。 59 2022年 4月 7日 演講內(nèi)容 ?客戶流失類型 ?流失管理策略 ?電信市場(chǎng)細(xì)分 ?電信客戶價(jià)值 ?客戶生命周期 ?客戶流失報(bào)告 60 2022年 4月 7日 市場(chǎng)細(xì)分是公眾客戶營(yíng)銷的起點(diǎn) 傳統(tǒng)的細(xì)分維度? 客戶價(jià)值（ A R P U )? 地域新的細(xì)分維度? 客戶生命周期的五個(gè)階段市場(chǎng)傳統(tǒng)的細(xì)分維度客戶價(jià)值（地域新的細(xì)分維度客戶生命周期的五個(gè)階段市場(chǎng)61 2022年 4月 7日 客戶生命周期的五個(gè)階段 對(duì)運(yùn)營(yíng)商的啟示? 公眾客戶處于不同生命周期階段對(duì)電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對(duì)其管理與服務(wù)方式的不同? 對(duì)公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問(wèn)題? 如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段 A （ Acq u i s i t i o n ）： 客戶獲取? 如何把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶？階段 B ：（ Bu i l d up ）客戶提升? 如何使客戶使用新電信產(chǎn)品 ?? 如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？階段 C ：(C l i m a x )客戶成熟? 如何延長(zhǎng)客戶―生命周期 ‖？階段 D ：(D e cl i n e )客戶衰退? 如何贏回客戶？階段 E ：(Exi t )客戶離網(wǎng)客戶價(jià)值多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用? 發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶? 通過(guò)有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶? 刺激需求的產(chǎn)品組合 /服務(wù)? 交叉銷售? 針對(duì)性營(yíng)銷? 高價(jià)值客戶的差異化服務(wù)? 高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制? 高?？蛻敉炝襞e措? 高價(jià)值客戶贏回方法對(duì)運(yùn)營(yíng)商的啟示公眾客戶處于不同生命周期階段對(duì)電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對(duì)其管理與服務(wù)方式的不同對(duì)公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問(wèn)題如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段（ ）： 客戶獲取如何把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶？階段 ：（ ）客戶提升如何使客戶使用新電信產(chǎn)品如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？階段 ：客戶成熟如何延長(zhǎng)客戶生命周期 ？階段 ：客戶衰退如何贏回客戶？階段 ：客戶離網(wǎng)客戶價(jià)值多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶通過(guò)有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶刺激需求的產(chǎn)品組合 服務(wù)交叉銷售針對(duì)性營(yíng)銷高價(jià)值客戶的差異化服務(wù)高危客戶預(yù)警機(jī)制高?？蛻敉炝襞e措高價(jià)值客戶贏回方法62 2022年 4月 7日 客戶生命周期”的全方位管理 向上銷售 /交叉銷售信息反饋? 信息采集? 渠道組合? 快速反應(yīng)? 友好的客戶界面? 不同渠道間的一致性? 營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性? 呼叫中心– 專業(yè)化– 接通快速– 產(chǎn)品介紹、咨詢有針對(duì)? 帳單傳遞 /收費(fèi)? ―新聞 ‖函? 客戶反饋? 了解客戶離網(wǎng)原因? 建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制? 在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合 /套餐? 主動(dòng)外呼挽留客戶? 設(shè)計(jì)忠誠(chéng)度計(jì)劃：如提供禮品、話費(fèi)優(yōu)惠、免費(fèi)使用新產(chǎn)品等客戶獲取挽留，贏回服務(wù)，保留V isi