[企業(yè)管理]項目三連鎖總部戰(zhàn)略管理(編輯修改稿)
2024-11-14 22:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 為形象與理念形象。 ? 商店形象的形成是顧客和商店之間的一個互動的過程，顧客過去的經(jīng)驗和判斷會對其今后的行為產(chǎn)生影響。 商店的構(gòu)成及評價 ? 表 3－ 1列出了商店形象的組成要素及評價內(nèi)容，對上述各組成要素的評價，就構(gòu)成了一個商店的基本形象。對一個連鎖商店形象的看法，歸納成七個方面： （ 1）市場形象 （ 2）外觀形象 （ 3）商品形象 （ 4）經(jīng)營者形象 （ 5）企業(yè)風(fēng)氣形象 （ 6）企業(yè)個性 （ 7）綜合形象 2）品牌形象的價值 ? 強勢品牌形象是指大多數(shù)消費者對商店形象的看法是趨于一致的，連鎖品牌在消費者頭腦中具有鮮明的形象特征，足以影響其購買行為。 ? 弱勢品牌形象是指眾多消費者對商店的看法不太一致，連鎖品牌在消費者頭腦中印象模糊，沒有突出的特色。 強勢品牌形象的價值 ? 具有強勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向顧客傳達清晰的價值感。 ? 具有強勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向員工傳達清晰的價值感。 ? 具有強勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向整個社會傳達清晰的價值感。 ? 強勢品牌形象的形成需要很長時間，一旦形成，趨于穩(wěn)定，很難改變。當(dāng)該品牌不符合企業(yè)新宗旨和定位時，改變需要很長時間。 二、連鎖企業(yè)品牌形象設(shè)計 1）形象診斷 ? 可以結(jié)合與顧客和員工的評價進行。 ? 商店形象的內(nèi)部調(diào)查可以分廠兩組人員進行。一組是中高級管理人員，一組是基層員工。 ? 商店形象的外部調(diào)查主要是調(diào)查消費者、關(guān)聯(lián)企業(yè)等。 ? 調(diào)查者根據(jù)每一要素的重要性給出一個權(quán)數(shù)和數(shù)量值，讓被調(diào)查這打分，最后調(diào)查者將所有要素的分值乘以全書進行加總，得出綜合評價。比較分析。 2）確定商店形象主題 ? 尋找一個鮮明的主題來突出商店形象的企業(yè)理念、市場定位和風(fēng)格定位、規(guī)劃企業(yè)在社會共眾心目中的特定位置和印象。 ? 在選擇商店形象主題時，可以采用“關(guān)鍵詞”法。即對員工和消費者進行調(diào)查，讓他們參考列出來的形象項目，選擇適合商店或自己最欣賞的幾個關(guān)鍵字、詞。 ? 需要注意的是：商店形象主題的確定最好能與眾不同，即差異化形象。 3）設(shè)計商店形象的視覺識別系統(tǒng) ? 首先，企業(yè)要使商店形象達到容易辨別的目的，除了使形象主題具體化為標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)等標(biāo)志外，最重要的就是要在市場上發(fā)揮“共鳴”效應(yīng)。 ? 其次，企業(yè)要將標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)等基本要素延伸到商店的所有消費者能看到的地方，包括海報、廣告、商務(wù)用品、員工服裝、購物袋、運輸工具、服務(wù)臺、招牌、郵寄宣傳單、室內(nèi)設(shè)計和陳列工具等。關(guān)鍵在于連續(xù)性和一致性。 ? 再次，商店設(shè)計的任何地方都要體現(xiàn)商店形象的訴求，讓顧客能夠清晰地體會出來。 ? 總之，連鎖商店的視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計與運作，應(yīng)最大限度地開發(fā)一切可成為傳遞信息與傳播形象的載體，使其形象塑造與信息溝通的手段多樣化，從而構(gòu)成綜合性的全方位的形象傳播系統(tǒng)。 4）設(shè)計商店形象的行為識別系統(tǒng) ? 商店形象的表現(xiàn)包括視覺表現(xiàn)和行為表現(xiàn)兩大層面，視覺表現(xiàn)傳達的商店形象主題或企業(yè)理念必須與企業(yè)員工的行為表現(xiàn)相一致，才能讓消費者完整地接受。 ? 行為識別系統(tǒng)包括兩個方面：一是員工外在的行為，即消費者能直接感受到的員工態(tài)度、服務(wù)水平、對人的關(guān)心、團結(jié)合作精神等；二是員工的隱形行為，即后臺工作。雖然消費者不能直接看到，但能通過視覺感受或環(huán)境體驗間接感受到。 5）編制管理運營手冊。其好處是： ? 統(tǒng)一解釋 ? 方便管理 ? 作為調(diào)整的依據(jù) ? 有利于培訓(xùn) ? 強化加盟者信心 三、 品牌形象戰(zhàn)略實施 1）旗艦店的建設(shè) 旗艦店是表達商店新形象的一個最佳手段。旗艦店就是將商店形象設(shè)計的所有元素都完美地體現(xiàn)出來的一個標(biāo)準(zhǔn)店或樣板店。 2）品牌形象戰(zhàn)略推廣 ? 內(nèi)部推廣：連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略在向外推廣時必須要在企業(yè)內(nèi)部得到廣泛的理解和認(rèn)同，這樣品牌形象推廣才會順利，否則將收到制約。 內(nèi)部推廣 ? 內(nèi)部推廣首先是戰(zhàn)略理念的推廣。 ? 其次是管理運營手冊中行為準(zhǔn)則的推廣。 ? 再次，確保員工收到激勵，以主動的態(tài)度配合商店新形象的樹立。 外部推廣 ? 首先將旗艦店所展示的商店形象推廣島所有的門店中。 ? 其次是總部有計劃的落實公益性活動、公關(guān)活動和廣告宣傳活動。是商店形象得到外部認(rèn)同。 3）品牌形象戰(zhàn)略控制 ? 督導(dǎo)制度 ? 考核制度 模塊三 連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略 ? 根據(jù) 4P管理要素，連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、網(wǎng)點開發(fā)戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略四種。 一、產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品既指零售和餐飲連鎖企業(yè)出售的有形產(chǎn)品，也指服務(wù)連鎖企業(yè)出售的無形產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要性一方面體現(xiàn)在市場需要只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)；另一方面體現(xiàn)在連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略總是先解決定向目標(biāo)市場提供什么產(chǎn)品，然后才會考慮其他的諸如價格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等。 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略直接決定著其他營銷戰(zhàn)略組合的管理。 1）產(chǎn)品價值設(shè)計 ? 整體產(chǎn)品包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 ? 核心產(chǎn)品是最基本的產(chǎn)品層次，也是顧客真正要購買的服務(wù)或核心利益。如到餐館就餐，顧客真實的需要是消除饑餓。而食品或菜肴只是一般產(chǎn)品。 ? 期望產(chǎn)品，也是購買者購買產(chǎn)品市期望的一整套屬性和條件。對餐館來說，產(chǎn)品要求色、香、味地道，衛(wèi)生清潔、環(huán)境優(yōu)雅、食品新鮮等。再此基礎(chǔ)上，顧客才會比較那家餐館更實惠。 ? 附加產(chǎn)品。也就是產(chǎn)品包涵的附加服務(wù)和利益，它是把一個企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來。如旅館，可以通過
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