xx國(guó)際花園整合行銷企劃案(編輯修改稿)
2024-11-14 21:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 外電視信息片的表現(xiàn)形式，也不利于“金鷹國(guó)際”品質(zhì)的認(rèn)同。 廣播媒體 在傳達(dá)懸疑神秘性創(chuàng)意的承載效果較佳，由于目標(biāo)階層只聽到聲音，卻看不到具體實(shí)物，具有較大的想象空間，表現(xiàn)“金鷹國(guó)際”高貴、典雅、神秘的價(jià)值 戶外媒體 ，建立長(zhǎng)期品牌效應(yīng)的媒體，發(fā)布周期長(zhǎng)， CPM值低，是所有媒體類別中最可能以最大尺寸篇幅傳達(dá)創(chuàng)意的媒體，體現(xiàn)“金鷹國(guó)際”的企業(yè)實(shí)力，建立企業(yè)品牌力。 媒介投放比例 NP:TV:RD:OD＝ 75%:5%:10%:10% 投放行程比例 試銷期 :導(dǎo)入期 :強(qiáng)銷期 :延續(xù)期 25%:40%:25%:10% 媒體策略 對(duì)消費(fèi)者來說，買房置業(yè)是一件必須深思熟慮，反復(fù)權(quán)衡才能作出的重大決策，因此，房地產(chǎn)廣告往往需要將盡可能多的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，這就要求廣告在表現(xiàn)形式和媒體選擇上表現(xiàn)出眾。 媒體策略 小版面的形式，保持一種“姿態(tài)”以各種訴求面目出現(xiàn)，表現(xiàn)風(fēng)格的統(tǒng)一定能給人留下深刻的印象，同時(shí)廣告本身所帶來的人本關(guān)懷更讓人意趣。 半版彩色，豎 1/3版以及跨版雙通的多樣表現(xiàn)形式，給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊，大版面更體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力 本階段傳達(dá)的信息含量較高，建議使用報(bào)紙媒介。 《 揚(yáng)子晚報(bào) 》 、 《 金陵晚報(bào) 》 、 《 現(xiàn)代快報(bào) 》 三大主流報(bào)紙媒體同期發(fā)布，固定版面，形成持續(xù)記憶。 固定版面選擇： 《 揚(yáng)子晚報(bào) 》 置業(yè)安家專版。針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)受眾明確，但廣告干擾較高，因此采用在周五。 媒體策略 試銷期 ： 強(qiáng)力推進(jìn)，構(gòu)建焦點(diǎn)效應(yīng) 報(bào)紙適當(dāng)導(dǎo)入刊登相同內(nèi)容，并給予電波媒體的形象支持，給消費(fèi)者造成無處不在的視覺印象。 利用收聽（視）率較高的電波媒體導(dǎo)入的電視廣告片，配合于平面，給人以動(dòng)感，全面塑造品牌形象。 利用“十月黃金周”消費(fèi)契機(jī)以軟文形式訴求“懂你大行動(dòng)”、“看房做貴賓，購(gòu)房得金卡”等營(yíng)銷活動(dòng)信息。 媒體策略 導(dǎo)入期 ： 全面引爆，塑造形象 利用 《 揚(yáng)子晚報(bào) 》 、 《 江蘇商報(bào) 》 、 《 現(xiàn)代快報(bào) 》 等媒體同時(shí)發(fā)布促銷信息，再掀活動(dòng)高潮，強(qiáng)化活動(dòng)效果。再訴品牌形象，強(qiáng)化記憶效果。并配合春節(jié)前開展的“世界行”、“白領(lǐng)俱樂部*精英大本營(yíng)”等活動(dòng)進(jìn)行軟硬性報(bào)道。 媒體策略 強(qiáng)銷期 ： 促銷推進(jìn)，強(qiáng)訴品牌 媒介排期策略 連續(xù)式投放 廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不斷積累廣告效果，防止廣告記憶下滑，持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)， A、樹立品牌形象，建立品牌效應(yīng)。持續(xù)一月的投放，有效建立“金鷹國(guó)際”的品牌形象。 B、全省范圍招商、招租，激發(fā)區(qū)域性消費(fèi)。針對(duì)金融投資人士和企事業(yè)單位，在 《 揚(yáng)子晚報(bào) 》 熱線傳真（ C2）版刊發(fā)小刊頭，引發(fā)該類消費(fèi)群體的關(guān)注，為 “ 金鷹國(guó)際 ” 全省范圍招商、招租和南京市民地區(qū)消費(fèi)做準(zhǔn)備。 媒介選擇策略 《 揚(yáng)子晚報(bào) 》 是江蘇省委批準(zhǔn)發(fā)行的省級(jí)晚報(bào) ， 江蘇省內(nèi)發(fā)行最大的報(bào)紙 ， 在全國(guó)晚報(bào)發(fā)行量排名中位居第二 ， 在全國(guó)所有公開發(fā)行的日?qǐng)?bào)中居第七 ，日發(fā)行量突破 160萬份 ， 顯示出區(qū)域壟斷優(yōu)勢(shì)地位 。 是 “ 金鷹國(guó)際 ” 打開南京和江蘇市場(chǎng) 、 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的首選媒體 。 除全國(guó)版 （ A、 B版 ） 16個(gè)固定版面以外 ， 還開設(shè)了多個(gè)專版 ， 如“ 置業(yè)安家 ” ， 擁有一批穩(wěn)定的閱讀人群 ， 使我們更有針對(duì)性的制定“ 金鷹國(guó)際 ” 廣告策略和投放媒體 ， 并能夠最準(zhǔn)確的把握直接目標(biāo)受眾 ， 最有效的傳達(dá)廣告信息 ， 最大限度避免廣告費(fèi)用的流失 。 《 南京日?qǐng)?bào) 》 以新聞的權(quán)威性、準(zhǔn)確性、可讀性、服務(wù)性而著稱南京媒介，發(fā)行渠道以單位機(jī)關(guān)訂閱為主，全市 98%以上的機(jī)關(guān)、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體常年訂閱；發(fā)行范圍遍及南京市區(qū)及五縣四郊；日發(fā)行量 26萬份；版面設(shè)置目前為對(duì)開 12版彩色印刷，每周五開辦 《 房地產(chǎn)周刊 》 專版，讀者為省市各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和各級(jí)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的干部、科研、醫(yī)護(hù)人員及廣大離退休人員和社會(huì)各個(gè)方面的基層群眾。 《 南京日?qǐng)?bào) 》 的 閱讀率在南京地區(qū)發(fā)行的報(bào)紙中排名第二 。 2021年 5月份 《 南京日?qǐng)?bào) 》 共投放 136個(gè)品牌，其中品類投放排名第一位的是房產(chǎn)（推算費(fèi)用 ）。 媒介選擇策略 《 現(xiàn)代快報(bào) 》 面向全國(guó)公開發(fā)行的綜合型早報(bào)，每天在全國(guó) 35個(gè)城市同步發(fā)行。創(chuàng)造過每天遞增 1萬份的發(fā)行奇跡。目前，總發(fā)行量近 70萬份，僅在南京地區(qū)日發(fā)行量達(dá) 40萬份，為江蘇地區(qū)第二大報(bào)。 《 現(xiàn)代快報(bào) 》 以加大新聞報(bào)道力度、拓展新聞報(bào)道領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)，成為關(guān)注的焦點(diǎn)。 《 現(xiàn)代快報(bào) 》 報(bào)道內(nèi)容大都簡(jiǎn)短精悍，正如它的名字“快報(bào)”的快節(jié)奏報(bào)道，該特色深受南京市民的喜愛。 媒介選擇策略 媒介載體選擇策略 《 揚(yáng)子晚報(bào) 》 — 《 置業(yè)安家 》 專版 每周二 、 四 C9～ C16版發(fā)行 ， 報(bào)道物業(yè)投資 、 房地產(chǎn)消費(fèi) ， 家居裝修消費(fèi) 。 關(guān)注南京房改動(dòng)態(tài) 、 房地產(chǎn)業(yè)界及家庭裝飾市場(chǎng)的新動(dòng)向 ， 向讀者介紹家庭服飾裝修常識(shí) 、 經(jīng)驗(yàn)和各種新型飾材與優(yōu)質(zhì)飾材產(chǎn)品的同時(shí) ， 發(fā)布各類房產(chǎn)開發(fā)樓盤平面廣告 。 媒介載體選擇策略 《 南京日?qǐng)?bào) 》 — 《 房產(chǎn)周刊 》 專版 每周五出版 ， 以南京樓市熱點(diǎn)透視 ， 現(xiàn)象解析為主 ， 立足于南京房地產(chǎn)市場(chǎng) ， 以對(duì)南京本地的地產(chǎn)市場(chǎng)的全方位 ， 多層面報(bào)道 、 點(diǎn)評(píng) 、 分析為主 ， 輔之以重要的國(guó)內(nèi)行業(yè)信息 ， 版面內(nèi)容兼顧權(quán)威性和可讀性 。 媒介排期 廣告目標(biāo)： 正式公開銷售。強(qiáng)化購(gòu)房者對(duì)樓盤的認(rèn)知，建立客戶對(duì)樓盤的好感，配合促銷活動(dòng)，形成訂購(gòu)熱潮 廣告策略： 運(yùn)用分階段的賣點(diǎn)訴求，通過平面廣告和口碑搭載公
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