【文章內(nèi)容簡介】 南山水情懷 新生活５元素 與自然和諧共生的江南山水生活 ■ 倡導(dǎo)自然健康生活方式:基于對深圳特區(qū)特定的生存與工作環(huán)境而言，在深圳的工作壓力　　　　　　　高于國內(nèi)其他城市，我們提出的“新生活五元素”正是基于“適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”，　　　能夠切合目標(biāo)消費群對住宅消費的深層需求?！?廣告?zhèn)鞑ブ黝}創(chuàng)最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)釋由：目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商炒得最響最爛的是什么“歐陸風(fēng)格”、“北美風(fēng)格”、“澳洲風(fēng)格”、“新　　　新加坡風(fēng)格”等，用幾個藝術(shù)雕塑就是“歐陸風(fēng)格”，做個“城堡狀”就是澳洲風(fēng)格。他并　　　沒有去認(rèn)真研究消費者的潛在需求，也沒有去認(rèn)真研究什么是最適合深圳人居住的標(biāo)　　　準(zhǔn)。相反，我們回過頭來冷靜想想，真正適合深圳人居住的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該從深圳本土環(huán)　　　境與適合中國人居住的環(huán)境去探索與研究。二、廣告主題表現(xiàn)１、目的緊扣物業(yè)特征，尋求與周邊競爭樓盤相區(qū)別的差異化特征，再通過差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，從競爭樓盤中脫穎而出，從而加強消費者對樓盤的識別與項目的印象及好感。在產(chǎn)品同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競爭中，差異化傳播與表現(xiàn)形式將是我們贏得市場的法寶。２、創(chuàng)意表現(xiàn)手法以“新生活五元素”的新生活方式和富有親和力的人物來表現(xiàn)“創(chuàng)適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”為核心傳播主題的物業(yè)形象，同時營造出“江南山水生活”的生態(tài)人文社區(qū)。３、創(chuàng)意基本支持點□回歸自然的山水住宅——青山作屏、碧水繞屋□自然生態(tài)的梧桐山——自然與健康并存□新生活五元素——演繹最適合深圳人居住的“江南山水生活”□樓盤配套：游泳池、網(wǎng)球場等——運動就在家門口４、核心理念包裝與提升將嘉利萊花園包裝成為鹽田“與自然共生的江南山水住宅”的鮮明個性形象；演繹出“適合深圳人居住而又具有江南山水風(fēng)格”的個性物業(yè)。第四部分：廣告整合傳播策略一、整合傳播目標(biāo)體系的建立１、 整合傳播原則２、 整合傳播目標(biāo)３、 總策略設(shè)計４、策略設(shè)計要注意的幾個問題 二、階段性廣告策略１、 策略前提２、階段性廣告策略闡釋一、整合傳播目標(biāo)體系的建立１、整合傳播原則□ 抓住時機正面強攻，輔以軟性文章，新聞炒作迂回攻心的信息傳播原則，分階段完成形象導(dǎo)入。 □ 高起點切入、多種媒體有機組合策略，形成立體化廣告滲透攻勢的原則?！? 捕捉與利用熱點新聞事件，即時展開“事件行銷”的實施原則。２、整合傳播目標(biāo)□ 借力打力，入市過度性達成良性銷售?！? 提升物業(yè)鮮明個性形象，提升物業(yè)品牌的市場號召力，不但達成銷售，還要傳播品牌。 □ 樹立物業(yè)品牌知名度，力爭成為2001——2002年度樓市的明星樓盤?！　。?、總策略設(shè)計形象導(dǎo)入期 → 開盤強銷期 → 續(xù)銷調(diào)整期 → 尾盤消化期 ↓總結(jié)檢討 ↓—↓ 總結(jié) ↓—↓ 總結(jié) ↓推出物業(yè)形象 引導(dǎo) 強化 調(diào)整 證言 形象記憶與調(diào)整 刺激引發(fā)關(guān)注 階段 階段 階段 階段 營造氣氛 ↓ — ↓ ↓ — ↓ 優(yōu)惠促銷 ↓ ↓ ↓ ↓成功推出 建立和進一步培養(yǎng)形象 完善形象，形成美譽度 消化存量達到預(yù)期銷售 擴大知名度 修正主張解決存在問題 成功完成銷售 強化銷售主張 減弱購買決策壓力 ↓ ↓激發(fā)銷售率 　　進一步提升銷售率 ４、策略設(shè)計要注意的幾個問題■ 理清操作思路，對嘉利萊花園做總體推廣設(shè)計，依從廣告運動的規(guī)律在總體上進行規(guī)劃，從而達到廣告效用的最大化和資金利用率的最大化?！? 總策略設(shè)計將使項目在整體推廣中始終保持熱度，各功能區(qū)在不同時間段先后進入推廣環(huán)節(jié)，使全案過程在各階段都能形成熱點。 ■ 總策略設(shè)計能使推廣進行到不同階段的各功能區(qū)的廣告運動不會發(fā)生沖突，使各功能區(qū)廣告運動的局部賣點訴求產(chǎn)生互動，相得益彰?！? 總策略環(huán)節(jié)的時間安排上充分考慮到以下因素：第一， 搶占先機，針對南方明珠推出，率先拉開市場爭奪戰(zhàn)。第二， 配合工程形象進度依次進行不同階段的重點推廣。第三， 配合工程進度和熱點事件，為展開事件行銷留有極大發(fā)揮空間。二、階段性廣告策略１、 策略前提　　根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動自身的特點，同時基于項目的工程進度及項目特征，我們考慮可按形象導(dǎo)入期、開盤強銷期、續(xù)銷調(diào)整期、尾盤消化期四個階段展開全程廣告的推廣工作。廣告策略的制定就是要解決在四個階段中，在不同的銷售進度情況下，廣告活動如何配合銷售開展的問題。２、階段性廣告策略闡釋 第一階段：形象導(dǎo)入期（市場啟動階段）　　　階段特征：從某種意義上講，導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的，也可以這樣說，廣告商在此階段中對市場反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個推廣計劃成功與否的關(guān)鍵?！　　V告目標(biāo)：推出物業(yè)與品牌形象，引發(fā)市場與目標(biāo)消費群的關(guān)注，營造熱賣氣氛，達到市場的預(yù)熱，使市　　　　　　　　場良性啟動?！　　≡V求重點：發(fā)展商形象、項目品牌形象　　　工作內(nèi)容： 以現(xiàn)場包裝為核心，完成工地、售樓處、燈桿旗等形象包裝，并在個重要路口設(shè)置廣告牌，建立形象通路。 完成樓盤宣傳資料包括售樓書、宣傳單張、展板等創(chuàng)意設(shè)計工作。第二階段：開盤強銷期■ 引導(dǎo)階段（公開發(fā)售前期）階段特征：經(jīng)過前期的宣傳工作，項目的市場熱度開始升溫，部分消費者開始入市。廣告目標(biāo)：進一步提升項目鮮明的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望，輔助代理商完成從良好的市場預(yù)期到銷售實效的轉(zhuǎn)化，達到預(yù)定銷售目標(biāo)。工作內(nèi)容：投放適量的電視形象廣告及形象廣告投放賦予創(chuàng)意的賣點廣告對廣告效果進行追蹤評估，及時調(diào)整策略　　訴求重點：項目賣點的初步展現(xiàn)、項目形象工作建議：準(zhǔn)確把握工程進度，便于我們對廣告宣傳節(jié)奏進行合理調(diào)整，節(jié)省不必要的廣告投入。希望發(fā)展商能及時準(zhǔn)確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場氣氛，有利于我們及時調(diào)整廣告策略，達到最為理想的廣告效果?！?強化階段階段特征：在樹立了良好的市場形象情況下，加上賣點的充分渲染以及若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺，將直接對目標(biāo)消費者的心理形成直接的攻勢。廣告目標(biāo)：擴大物業(yè)與企業(yè)知名度，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。工作內(nèi)容：大量純促銷廣告的集中投放。對主要賣點繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強化在受眾中的印象。利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購買行為。間歇性投放電視主題廣告。協(xié)助發(fā)展商制定促銷計劃。　　　訴求重點：賣點的充分表現(xiàn)、以促銷為主要內(nèi)容的具有銷售力的廣告工作建議：利用公關(guān)活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。考慮與媒體聯(lián)合舉辦以“最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”為主題的研討會，再結(jié)合媒體　炒作。第三階段：續(xù)銷調(diào)整期階段特征：在銷售推廣過程中會出現(xiàn)一些新的銷售矛盾，進入修正調(diào)整階段。廣告目標(biāo)：促進銷售，完善物業(yè)形象，形成物業(yè)與企業(yè)品牌美譽度。廣告表現(xiàn)：以證言式廣告為主訴求重點：形象廣