【正文】 沙旅游交通便暢.□ 設(shè)計(jì):項(xiàng)目設(shè)計(jì)輕快、爽朗、靚麗，具有濃厚的濱海建筑風(fēng)情?！?戶型：戶型設(shè)計(jì)合理，適宜當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，具有明顯的競爭優(yōu)勢?！?社區(qū)：大型花園式社區(qū)，內(nèi)設(shè)網(wǎng)球、游泳池等休閑設(shè)施。 劣勢：□ 項(xiàng)目入市前已有其他項(xiàng)目的競爭，分流了部分目標(biāo)客戶。 　　機(jī)會：１、 主要競爭對手南方明珠花園的不足：據(jù)調(diào)查到南方明珠看樓的客戶（或準(zhǔn)業(yè)主）對南方明珠存在著許多不滿意的地方，特別是對小區(qū)規(guī)劃時間較長和停車位的分配不合理等，而且南方明珠缺乏一種居家的情調(diào)和品位，不能滿足追求品位生活的目標(biāo)消費(fèi)群的需求。因此，嘉利萊花園應(yīng)該在樓盤自身的“品質(zhì)”上高于對手，同時以相對較平的房價切入市場從而形成相對競爭優(yōu)勢?！　　　　　。?、主要競爭對手南方明珠已推出二期，比嘉利萊花園更具片區(qū)品牌知名度和美譽(yù)度。 對應(yīng)策略：1. 樓盤的現(xiàn)場形象包裝是核心，工地現(xiàn)場包裝要到位，突出樓盤的個性；2. 通路包裝上考慮在主要交通干道上采用侯車亭廣告、形象廣告牌和燈桿旗作為宣傳手段，發(fā)揮直接分流客戶的作用。4. 針對南方明珠濃厚的生活氣氛提出“深圳本土環(huán)境與江南園林山水相結(jié)合”的社區(qū)居住環(huán)境，用純正江南山水風(fēng)格、居家品位概念來提高樓盤檔次，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。三、項(xiàng)目定位■物業(yè)定位 鹽田高品位的山水與人文住宅代表作■形象定位為鹽田追求高品位生活的人士量身定做的山水生態(tài)住宅■目標(biāo)受眾定位銷售區(qū)域定位：　　　　鹽田港、大小梅沙、沙頭角、羅湖及市內(nèi)其他地方目標(biāo)受眾定位：　　主客戶群l 周邊企業(yè)、工廠的白領(lǐng)階層——主管層及主管層以上職位；l 鹽田港、沙頭角等地的本地居民——“土著人”；l 深鹽家庭——市內(nèi)與鹽田有姻親及其他關(guān)系；l 在鹽田港、沙頭角、大小梅沙工作的公務(wù)員　　次客戶群l 在鹽田港做生意的個體工商戶l 香港部分在鹽工作人員、貨柜車司機(jī)l 羅湖及福田工作或居住的部分客戶、購買用于投資的目標(biāo)客戶 目標(biāo)消費(fèi)群市場特征定位年齡：在2535歲左右經(jīng)濟(jì)狀況：家庭月總收入在45006500元左右家庭結(jié)構(gòu)：兩人世界、三口之家、三人以上家庭購房特征：一次置業(yè)／自用／投資文化水平：普遍受過中高等教育第三部分：廣告推廣主題及主題表現(xiàn)　　　　　　　　　　　　　　　　　一、廣告主題文脈的確立　　　　　　　　　　　　　　　　　二、廣告主題表現(xiàn)　　　　　　　　　　　　?。?、表現(xiàn)策略原則與目的　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?。?、創(chuàng)意表現(xiàn)手法　　　　　　　　　　　?。?、創(chuàng)意基本支持點(diǎn)　　　　　　　　　　　　　　　　?。础⒑诵母拍畎b與提升一、 廣告主題文脈確立１、全案廣告文脈引領(lǐng) 從項(xiàng)目細(xì)處著手，提升項(xiàng)目的品質(zhì)，從生活的角度描述生活極具品味，迎合鹽田港客戶群買不起沙頭角海景物業(yè)，又不滿意鹽田港東區(qū)缺乏品位的房子的心理，廣告的形象包裝與訴求走市場的空隙，避免一開始與競爭樓盤發(fā)生沖突，采取滲透市場的推廣策略。■ 廣告?zhèn)鞑ブ黝}創(chuàng)最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)釋由：目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商炒得最響最爛的是什么“歐陸風(fēng)格”、“北美風(fēng)格”、“澳洲風(fēng)格”、“新　　　新加坡風(fēng)格”等，用幾個藝術(shù)雕塑就是“歐陸風(fēng)格”，做個“城堡狀”就是澳洲風(fēng)格。相反，我們回過頭來冷靜想想，真正適合深圳人居住的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該從深圳本土環(huán)　　　境與適合中國人居住的環(huán)境去探索與研究。在產(chǎn)品同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競爭中，差異化傳播與表現(xiàn)形式將是我們贏得市場的法寶。３、創(chuàng)意基本支持點(diǎn)□回歸自然的山水住宅——青山作屏、碧水繞屋□自然生態(tài)的梧桐山——自然與健康并存□新生活五元素——演繹最適合深圳人居住的“江南山水生活”□樓盤配套：游泳池、網(wǎng)球場等——運(yùn)動就在家門口４、核心理念包裝與提升將嘉利萊花園包裝成為鹽田“與自然共生的江南山水住宅”的鮮明個性形象；演繹出“適合深圳人居住而又具有江南山水風(fēng)格”的個性物業(yè)。 □ 高起點(diǎn)切入、多種媒體有機(jī)組合策略，形成立體化廣告滲透攻勢的原則。２、整合傳播目標(biāo)□ 借力打力，入市過度性達(dá)成良性銷售。 □ 樹立物業(yè)品牌知名度，力爭成為2001——2002年度樓市的明星樓盤?！? 總策略設(shè)計(jì)將使項(xiàng)目在整體推廣中始終保持熱度，各功能區(qū)在不同時間段先后進(jìn)入推廣環(huán)節(jié)，使全案過程在各階段都能形成熱點(diǎn)?！? 總策略環(huán)節(jié)的時間安排上充分考慮到以下因素：第一， 搶占先機(jī)，針對南方明珠推出，率先拉開市場爭奪戰(zhàn)。第三， 配合工程進(jìn)度和熱點(diǎn)事件，為展開事件行銷留有極大發(fā)揮空間。廣告策略的制定就是要解決在四個階段中，在不同的銷售進(jìn)度情況下，廣告活動如何配合銷售開展的問題。　　　廣告目標(biāo)：推出物業(yè)與品牌形象，引發(fā)市場與目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注，營造熱賣氣氛，達(dá)到市場的預(yù)熱，使市　　　　　　　　場良性啟動。 完成樓盤宣傳資料包括售樓書、宣傳單張、展板等創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作。廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，輔助代理商完成從良好的市場預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。希望發(fā)展商能及時準(zhǔn)確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場氣氛，有利于我們及時調(diào)整廣告策略，達(dá)到最為理想的廣告效果。廣告目標(biāo)：擴(kuò)大物業(yè)與企業(yè)知名度，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。對主要賣點(diǎn)繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強(qiáng)化在受眾中的印象。間歇性投放電視主題廣告?！　　≡V求重點(diǎn)：賣點(diǎn)的充分表現(xiàn)、以促銷為主要內(nèi)容的具有銷售力的廣告工作建議：利用公關(guān)活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。第三階段：續(xù)銷調(diào)整期階段特征：在銷售推廣過程中會出現(xiàn)一些新的銷售矛盾，進(jìn)入修正調(diào)整階段。廣告表現(xiàn)：以證言式廣告為主訴求重點(diǎn)：形象廣告、業(yè)主的心聲、工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力工作內(nèi)容：以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動，配合廣告宣傳，提升銷售率 。工作建議：協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)整。第四階段：尾盤消化期階段特征：銷售目標(biāo)基本完成，市場反應(yīng)趨于疲軟。訴求重點(diǎn)：老業(yè)主介紹新業(yè)主購買雙雙可獲取優(yōu)惠等優(yōu)惠方式、工程進(jìn)度、鳴謝、催促等第五部分：廣告媒介傳播策略一、 媒介目標(biāo)二、 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)三、 有效媒介運(yùn)用四、 廣告發(fā)布頻率五、 媒介投放組合策略一、媒介目標(biāo)□ 選擇適當(dāng)媒體，使廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說服效果?！?樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度?！　　　　　　　　　　《?、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)□選擇鹽田地區(qū)對消費(fèi)者最有影響力的媒介□選擇鹽田區(qū)域性媒介□選擇千人成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費(fèi)用□注重媒介組合的威力□整合所有可以利用的媒介資源　　　　　　　　　　　三、媒介運(yùn)用□鹽田區(qū)域性電視廣告□《深圳商報》或夾報派發(fā)□戶外媒體：侯車亭、燈桿旗、廣告牌等□直效媒體：售樓書、展板、宣傳單張等□ＤＭ直郵□網(wǎng)絡(luò)廣告的適量投放四、廣告發(fā)布頻率□在形象導(dǎo)入階段，以個性化的工地形象包裝為核心，采取試探性發(fā)布策略，分流客戶搶占市場份額；□開盤強(qiáng)銷階段，則采取集中發(fā)布配合促銷活動的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場；□強(qiáng)銷期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提　醒作用。B、二至四期報紙軟性文章配合公關(guān)活動進(jìn)行滲透。Ｂ、直效媒體（樓書、購樓指南、單頁）的直觀宣傳作用。Ｄ、增開看樓直通車，設(shè)置專門購房網(wǎng)站，提供更多便利購樓條件，吸收消費(fèi)者前來咨詢、看盤，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)