某國際花園行銷企劃案(編輯修改稿)
2025-01-22 15:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)形式，也不利于“金鷹國際”品質(zhì)的認同。 廣播媒體 在傳達懸疑神秘性創(chuàng)意的承載效果較佳，由于目標階層只聽到聲音，卻看不到具體實物，具有較大的想象空間，表現(xiàn)“金鷹國際”高貴、典雅、神秘的價值 戶外媒體 ，建立長期品牌效應(yīng)的媒體，發(fā)布周期長， CPM值低，是所有媒體類別中最可能以最大尺寸篇幅傳達創(chuàng)意的媒體，體現(xiàn)“金鷹國際”的企業(yè)實力，建立企業(yè)品牌力。 媒介投放比例 NP:TV:RD:OD＝ 75%:5%:10%:10% 投放行程比例 試銷期 :導(dǎo)入期 :強銷期 :延續(xù)期 25%:40%:25%:10% 媒體策略 對消費者來說，買房置業(yè)是一件必須深思熟慮，反復(fù)權(quán)衡才能作出的重大決策，因此，房地產(chǎn)廣告往往需要將盡可能多的信息傳達給消費者，這就要求廣告在表現(xiàn)形式和媒體選擇上表現(xiàn)出眾。 媒體策略 小版面的形式，保持一種“姿態(tài)”以各種訴求面目出現(xiàn)，表現(xiàn)風(fēng)格的統(tǒng)一定能給人留下深刻的印象，同時廣告本身所帶來的人本關(guān)懷更讓人意趣。 半版彩色，豎 1/3版以及跨版雙通的多樣表現(xiàn)形式，給予消費者強烈的視覺沖擊，大版面更體現(xiàn)企業(yè)實力 本階段傳達的信息含量較高，建議使用報紙媒介?！稉P子晚報》、《金陵晚報》、《現(xiàn)代快報》三大主流報紙媒體同期發(fā)布，固定版面，形成持續(xù)記憶。 固定版面選擇：《揚子晚報》置業(yè)安家專版。針對性強，目標受眾明確，但廣告干擾較高，因此采用在周五。 媒體策略 試銷期 ： 強力推進，構(gòu)建焦點效應(yīng) 報紙適當導(dǎo)入刊登相同內(nèi)容，并給予電波媒體的形象支持，給消費者造成無處不在的視覺印象。 利用收聽（視）率較高的電波媒體導(dǎo)入的電視廣告片，配合于平面，給人以動感，全面塑造品牌形象。 利用“十月黃金周”消費契機以軟文形式訴求“懂你大行動”、“看房做貴賓，購房得金卡”等營銷活動信息。 媒體策略 導(dǎo)入期 ： 全面引爆，塑造形象 利用《揚子晚報》、《江蘇商報》、《現(xiàn)代快報》等媒體同時發(fā)布促銷信息，再掀活動高潮，強化活動效果。再訴品牌形象，強化記憶效果。并配合春節(jié)前開展的“世界行”、“白領(lǐng)俱樂部*精英大本營”等活動進行軟硬性報道。 媒體策略 強銷期 ： 促銷推進，強訴品牌 媒介排期策略 連續(xù)式投放 廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費者面前，不斷積累廣告效果，防止廣告記憶下滑，持續(xù)刺激消費動機， A、樹立品牌形象，建立品牌效應(yīng)。持續(xù)一月的投放，有效建立“金鷹國際”的品牌形象。 B、全省范圍招商、招租，激發(fā)區(qū)域性消費。針對金融投資人士和企事業(yè)單位，在《揚子晚報》熱線傳真（ C2）版刊發(fā)小刊頭，引發(fā)該類消費群體的關(guān)注，為“金鷹國際”全省范圍招商、招租和南京市民地區(qū)消費做準備。 媒介選擇策略 《 揚子晚報 》 是江蘇省委批準發(fā)行的省級晚報 ， 江蘇省內(nèi)發(fā)行最大的報紙 ， 在全國晚報發(fā)行量排名中位居第二 ， 在全國所有公開發(fā)行的日報中居第七 ，日發(fā)行量突破 160萬份 ， 顯示出區(qū)域壟斷優(yōu)勢地位 。 是 “ 金鷹國際 ” 打開南京和江蘇市場 、 制定營銷戰(zhàn)略的首選媒體 。 除全國版 （ A、 B版 ） 16個固定版面以外 ， 還開設(shè)了多個專版 ， 如“ 置業(yè)安家 ” ， 擁有一批穩(wěn)定的閱讀人群 ， 使我們更有針對性的制定“ 金鷹國際 ” 廣告策略和投放媒體 ， 并能夠最準確的把握直接目標受眾 ， 最有效的傳達廣告信息 ， 最大限度避免廣告費用的流失 。 《南京日報》 以新聞的權(quán)威性、準確性、可讀性、服務(wù)性而著稱南京媒介，發(fā)行渠道以單位機關(guān)訂閱為主，全市 98%以上的機關(guān)、企業(yè)、社會團體常年訂閱；發(fā)行范圍遍及南京市區(qū)及五縣四郊；日發(fā)行量 26萬份；版面設(shè)置目前為對開 12版彩色印刷，每周五開辦《房地產(chǎn)周刊》專版，讀者為省市各級領(lǐng)導(dǎo)和各級機關(guān)、企事業(yè)單位的干部、科研、醫(yī)護人員及廣大離退休人員和社會各個方面的基層群眾。《南京日報》的 閱讀率在南京地區(qū)發(fā)行的報紙中排名第二 。 2023年 5月份《南京日報》共投放 136個品牌，其中品類投放排名第一位的是房產(chǎn)（推算費用 ）。 媒介選擇策略 《現(xiàn)代快報》 面向全國公開發(fā)行的綜合型早報，每天在全國 35個城市同步發(fā)行。創(chuàng)造過每天遞增 1萬份的發(fā)行奇跡。目前，總發(fā)行量近 70萬份，僅在南京地區(qū)日發(fā)行量達 40萬份，為江蘇地區(qū)第二大報。 《現(xiàn)代快報》以加大新聞報道力度、拓展新聞報道領(lǐng)域為重點，成為關(guān)注的焦點?！冬F(xiàn)代快報》報道內(nèi)容大都簡短精悍，正如它的名字“快報”的快節(jié)奏報道，該特色深受南京市民的喜愛。 媒介選擇策略 媒介載體選擇策略 《 揚子晚報 》 — 《 置業(yè)安家 》 專版 每周二 、 四 C9～ C16版發(fā)行 ， 報道物業(yè)投資 、 房地產(chǎn)消費 ， 家居裝修消費 。 關(guān)注南京房改動態(tài) 、 房地產(chǎn)業(yè)界及家庭裝飾市場的新動向 ， 向讀者介紹家庭服飾裝修常識 、 經(jīng)驗和各種新型飾材與優(yōu)質(zhì)飾材產(chǎn)品的同時 ， 發(fā)布各類房產(chǎn)開發(fā)樓盤平面廣告 。 媒介載體選擇策略 《 南京日報 》 — 《 房產(chǎn)周刊 》 專版 每周五出版 ， 以南京樓市熱點透視 ， 現(xiàn)象解析為主 ， 立足于南京房地產(chǎn)市場 ， 以對南京本地的地產(chǎn)市場的全方位 ， 多層面報道 、 點評 、 分析為主 ， 輔之以重要的國內(nèi)行業(yè)信息 ， 版面內(nèi)容兼顧權(quán)威性和可讀性 。 媒介排期 廣告目標： 正式公開銷售。強化購房者對樓盤的認知，建立客戶對樓盤的好感，配合促銷活動，形成訂購熱潮 廣告策略： 運用分階段的賣點訴求，通過平面廣告和口碑搭載公關(guān)、促銷活動，完成項目的認知和美譽度 推廣要點： 比優(yōu)勢、說賣點 導(dǎo)入期 （強銷一期）
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