普愛乳品xxxx行銷企劃案(編輯修改稿)
2025-05-14 01:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、奶源數(shù)量、生產(chǎn)成本影響較小，產(chǎn)品成本相對(duì)穩(wěn) 定。216。 劣勢(shì)：178。 缺乏品牌知名度、美譽(yù)度：普愛作為一個(gè)新品牌，品牌知名度低，目前無(wú)美譽(yù)度，消費(fèi)者尚不能形成品牌認(rèn)知。這在消費(fèi)者對(duì)品牌綜合價(jià)值需求很高的高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，是相當(dāng)關(guān)鍵的。178。 渠道不完整：作為新品牌，渠道正在構(gòu)建中，無(wú)論是市場(chǎng)覆蓋、還是通路覆蓋， 均待逐步加強(qiáng)、精根細(xì)作。 市場(chǎng)及價(jià)格定位178。 市場(chǎng)現(xiàn)況：同等規(guī)格比較，國(guó)外原料、國(guó)內(nèi)分裝的外資品牌奶粉要比國(guó)產(chǎn)品牌高出30至50元，而純?cè)b的外資品牌奶粉要比國(guó)產(chǎn)品牌高出近100元（以900克罐裝為單位）。178。 順應(yīng)趨勢(shì)：普愛應(yīng)定位于高端市場(chǎng)可能更有機(jī)會(huì)。178。 市場(chǎng)接受預(yù)期：252。 近年來(lái)高端品牌不斷漲價(jià)，其實(shí)，這是對(duì)品牌綜合價(jià)值較高的高端市場(chǎng)奶 粉的品牌價(jià)值溢價(jià)，普愛需要的是補(bǔ)上“品牌綜合價(jià)值”這一塊缺失。252。 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，并且樂(lè)意接受高品質(zhì)產(chǎn)品的高價(jià)位。 品牌定位 （略，因?qū)ζ諓燮放?、產(chǎn)品的了解還較有限，目前尚無(wú)法提煉其核心價(jià)值）四、行銷策略 產(chǎn)品策略216。 以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，研發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的品種。嬰兒奶粉產(chǎn)品不斷升級(jí)，從開始簡(jiǎn)單加入DHA、AA，到后面添加胡蘿卜素、牛初乳，再到今天市場(chǎng)上有免疫、益智、吸收等不同功能細(xì)分的奶粉出現(xiàn)，表面上看是各個(gè)奶粉廠家不斷競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，而根本上講，都是各企業(yè)基于消費(fèi)者不斷變化的需求在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的結(jié)果。216。 研發(fā)早產(chǎn)兒奶粉，以豐富產(chǎn)品線。中國(guó)每年有150萬(wàn)的早產(chǎn)兒出生，%，而且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)?；菔嫌性绠a(chǎn)兒奶粉愛兒加，雅培也有早產(chǎn)兒奶粉喜康寶，雀巢也有早產(chǎn)兒奶粉。216。 為未來(lái)區(qū)隔渠道細(xì)分產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)帶來(lái)價(jià)格困擾，因此，需要從產(chǎn)品或品牌上加以區(qū)隔，否則可能對(duì)線下渠道的銷售造成影響，也無(wú)法突出各渠道的核心產(chǎn)品，更不利于對(duì)經(jīng)銷商的控制。216。 成人奶粉市場(chǎng)式微。 成人奶粉市場(chǎng)容量越來(lái)越小，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，其中，伊 利以價(jià)格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢(shì)，其銷量略勝一籌。因此，嬰幼兒奶粉是重點(diǎn)主推 的產(chǎn)品，其次是與嬰幼兒關(guān)聯(lián)的孕婦奶粉，最后才是成人奶粉。 價(jià)格策略 （略，基本在“市場(chǎng)及價(jià)格定位”章節(jié)中已有表述） 通路策略嬰幼兒奶粉銷售通路可劃分為：醫(yī)務(wù)渠道（前攝性壟斷渠道）、關(guān)聯(lián)渠道（嬰童館、母嬰店、乳品專賣店等，目前絕對(duì)成交額不大，但增長(zhǎng)率很高）、網(wǎng)購(gòu)渠道（新興渠道，目前絕對(duì)成交額不大，但增長(zhǎng)率很高）、商超系統(tǒng)（一般只做大賣場(chǎng)及中超，便利店不做）、批銷渠道（影響力很小，并逐漸萎縮）。正如同批銷渠道日漸式微、關(guān)聯(lián)渠道、網(wǎng)購(gòu)渠道逐漸興起，渠道扁平化將是以后渠道發(fā)展的趨勢(shì)。216。 醫(yī)務(wù)渠道：隨著教育的普及及視界的開闊，年輕孕婦及新媽媽們的消費(fèi)者行為也發(fā)生著變化，老一輩的育兒經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)逐步被丟棄，新生代媽媽更信賴醫(yī)生和專家的建議。因此，醫(yī)務(wù)渠道的開拓不僅可以更早介入對(duì)目標(biāo)購(gòu)買人群的宣傳與銷售，更能樹立品牌的專業(yè)形象。通過(guò)開展專家講座、大型親子公關(guān)活動(dòng)等，進(jìn)行專家營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)銷售。216。 關(guān)聯(lián)渠道： 嬰幼兒用品商店（尤其是婦產(chǎn)科醫(yī)院周邊的孕嬰店）是主力關(guān)聯(lián)渠道。 此類關(guān)聯(lián)渠道近年發(fā)展迅猛：178。 浙江久加久連鎖機(jī)構(gòu)目前連鎖店已發(fā)展到近百家，銷售近10億元。178。 安徽的桐徽也發(fā)展到了100多家連鎖店，并提出要做乳業(yè)的蘇寧和國(guó)美。178。 成都的1919連鎖目前在四川市場(chǎng)已發(fā)展了近30家直營(yíng)連鎖店。今年目標(biāo)是總共開出60家直營(yíng)連鎖店，大量進(jìn)入市州市場(chǎng)，明年進(jìn)入重慶市場(chǎng)，后進(jìn)入云南市場(chǎng)，總體規(guī)模達(dá)到200家左右，逐步實(shí)現(xiàn)上市的目標(biāo)?！? 此外，嬰童早教機(jī)構(gòu)，孕婦服務(wù)機(jī)構(gòu)，月嫂服務(wù)機(jī)構(gòu)等均為關(guān)聯(lián)渠道的組成。216。 網(wǎng)購(gòu)渠道：178。 網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)迅速：，占全國(guó)消費(fèi)%，%，增幅巨大。二三線城市的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)的增幅更大于一線城市。178。 網(wǎng)購(gòu)交易額龐大：2006年淘寶網(wǎng)交易總額16
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