普愛乳品xxxx行銷企劃案(編輯修改稿)
2025-05-14 01:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、奶源數(shù)量、生產(chǎn)成本影響較小，產(chǎn)品成本相對穩(wěn) 定。216。 劣勢：178。 缺乏品牌知名度、美譽度：普愛作為一個新品牌，品牌知名度低，目前無美譽度，消費者尚不能形成品牌認知。這在消費者對品牌綜合價值需求很高的高端嬰幼兒奶粉市場，是相當關鍵的。178。 渠道不完整：作為新品牌，渠道正在構建中，無論是市場覆蓋、還是通路覆蓋， 均待逐步加強、精根細作。 市場及價格定位178。 市場現(xiàn)況：同等規(guī)格比較，國外原料、國內(nèi)分裝的外資品牌奶粉要比國產(chǎn)品牌高出30至50元，而純原裝的外資品牌奶粉要比國產(chǎn)品牌高出近100元（以900克罐裝為單位）。178。 順應趨勢：普愛應定位于高端市場可能更有機會。178。 市場接受預期：252。 近年來高端品牌不斷漲價，其實，這是對品牌綜合價值較高的高端市場奶 粉的品牌價值溢價，普愛需要的是補上“品牌綜合價值”這一塊缺失。252。 消費者對價格不敏感，并且樂意接受高品質產(chǎn)品的高價位。 品牌定位 （略，因對普愛品牌、產(chǎn)品的了解還較有限，目前尚無法提煉其核心價值）四、行銷策略 產(chǎn)品策略216。 以消費者需求為導向，研發(fā)適應市場需求的品種。嬰兒奶粉產(chǎn)品不斷升級，從開始簡單加入DHA、AA，到后面添加胡蘿卜素、牛初乳，再到今天市場上有免疫、益智、吸收等不同功能細分的奶粉出現(xiàn)，表面上看是各個奶粉廠家不斷競爭的產(chǎn)物，而根本上講，都是各企業(yè)基于消費者不斷變化的需求在進行產(chǎn)品升級的結果。216。 研發(fā)早產(chǎn)兒奶粉，以豐富產(chǎn)品線。中國每年有150萬的早產(chǎn)兒出生，%，而且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢?；菔嫌性绠a(chǎn)兒奶粉愛兒加，雅培也有早產(chǎn)兒奶粉喜康寶，雀巢也有早產(chǎn)兒奶粉。216。 為未來區(qū)隔渠道細分產(chǎn)品。網(wǎng)絡銷售會帶來價格困擾，因此，需要從產(chǎn)品或品牌上加以區(qū)隔，否則可能對線下渠道的銷售造成影響，也無法突出各渠道的核心產(chǎn)品，更不利于對經(jīng)銷商的控制。216。 成人奶粉市場式微。 成人奶粉市場容量越來越小，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領這塊市場，其中，伊 利以價格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢，其銷量略勝一籌。因此，嬰幼兒奶粉是重點主推 的產(chǎn)品，其次是與嬰幼兒關聯(lián)的孕婦奶粉，最后才是成人奶粉。 價格策略 （略，基本在“市場及價格定位”章節(jié)中已有表述） 通路策略嬰幼兒奶粉銷售通路可劃分為：醫(yī)務渠道（前攝性壟斷渠道）、關聯(lián)渠道（嬰童館、母嬰店、乳品專賣店等，目前絕對成交額不大，但增長率很高）、網(wǎng)購渠道（新興渠道，目前絕對成交額不大，但增長率很高）、商超系統(tǒng)（一般只做大賣場及中超，便利店不做）、批銷渠道（影響力很小，并逐漸萎縮）。正如同批銷渠道日漸式微、關聯(lián)渠道、網(wǎng)購渠道逐漸興起，渠道扁平化將是以后渠道發(fā)展的趨勢。216。 醫(yī)務渠道：隨著教育的普及及視界的開闊，年輕孕婦及新媽媽們的消費者行為也發(fā)生著變化，老一輩的育兒經(jīng)驗已經(jīng)逐步被丟棄，新生代媽媽更信賴醫(yī)生和專家的建議。因此，醫(yī)務渠道的開拓不僅可以更早介入對目標購買人群的宣傳與銷售，更能樹立品牌的專業(yè)形象。通過開展專家講座、大型親子公關活動等，進行專家營銷、一對一營銷、數(shù)據(jù)庫銷售。216。 關聯(lián)渠道： 嬰幼兒用品商店（尤其是婦產(chǎn)科醫(yī)院周邊的孕嬰店）是主力關聯(lián)渠道。 此類關聯(lián)渠道近年發(fā)展迅猛：178。 浙江久加久連鎖機構目前連鎖店已發(fā)展到近百家，銷售近10億元。178。 安徽的桐徽也發(fā)展到了100多家連鎖店，并提出要做乳業(yè)的蘇寧和國美。178。 成都的1919連鎖目前在四川市場已發(fā)展了近30家直營連鎖店。今年目標是總共開出60家直營連鎖店，大量進入市州市場，明年進入重慶市場，后進入云南市場，總體規(guī)模達到200家左右，逐步實現(xiàn)上市的目標?！? 此外，嬰童早教機構，孕婦服務機構，月嫂服務機構等均為關聯(lián)渠道的組成。216。 網(wǎng)購渠道：178。 網(wǎng)購增長迅速：，占全國消費%，%，增幅巨大。二三線城市的消費者在網(wǎng)購的增幅更大于一線城市。178。 網(wǎng)購交易額龐大：2006年淘寶網(wǎng)交易總額16
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