神象西洋參市場行銷企劃案(編輯修改稿)
2025-05-14 07:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 能承諾已走到了一個終點，若再不加以產(chǎn)品升華和注入品牌形象屬性，銷售下降將無法避免。 未能建立產(chǎn)品的品牌核心歸屬 神象一直沒有建立起品牌核心歸屬，服用神象究竟能產(chǎn)生如何的變 化，這樣對產(chǎn)品的銷售，尤其是進入成熟期以后，引起巨大的阻力；再加上近期廣告投放量的下降，品牌在消費者心目中逐漸淡忘，品牌軌跡模糊，只能靠為數(shù)不多的老顧客來維持銷量，沒有心理滿足，沒有品牌形象是很難長期對一個產(chǎn)品有依賴的，這正是神象每況愈下的深層次原因，與此相同，神象目前所做“參茸”產(chǎn)品也有同類問題的潛伏，隨著一定周期的市場運行，其參茸制品的品牌形象問題又將顯現(xiàn)而出 三、 消費者分析神象洋參消費人群定位：“中老年人士”支持理由：l 市場中尚未有一款洋參是特別針對中老年而作定位宣傳的（康富來定位于青年；金日定位于成年男性；萬基的消費人群雖然廣；卻不局限于中老年）l 神象這一品牌名稱帶有古樸、莊重的色彩，易在中老年人群中形成品牌偏好，已往也以這段年齡人群購買居多，因此應該強化此人群定位l 目前已有一批中老年回頭客成為神象洋參的忠實消費者，如廣告訴求由這一年齡段入手，將大大縮短切入市場的時間l 老年人的生活條件改善以后，特別希望過上健康人的生活l 老年人生活經(jīng)驗豐富，由此做切入口，再輻射其它年齡段就有良好的口碑基礎目標群心理定位心理需求：l 中老年人身體不適，精神差，給生活帶來煩惱l 中老年人處于離退體的邊緣，感覺生活失去目標，害怕失去存在的價值l 渴望保持健康的身體，安享晚年幸福生活，盡享天倫核心欲望：害怕生病 渴望尊重 四、 神象的品牌軌跡u 什么是品牌軌跡1） 它是一種品稱，名字、標記、符號和設計，或是它們的組合運用2） 它是附加了某種心理感覺，印象和意象的品牌概念3） 品牌軌跡是產(chǎn)品的性格展現(xiàn)：產(chǎn)品 + 定位 + 個性4） 品牌軌跡是產(chǎn)品內(nèi)涵表白，使之有扎實的內(nèi)容去激發(fā)各項行銷路線，從產(chǎn)品開發(fā)到整合營銷u 為什么需要品牌軌跡只有品牌軌跡能將廣告和各種傳播所創(chuàng)造并附加給產(chǎn)品的虛幻形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。1） 因為在產(chǎn)品的營銷擴張過程中，隨著營銷環(huán)境和文化觀念的變化，整合品牌信息的繼承和更新十分重要，否則品牌有被稀釋或被遺忘的危機2） 品牌軌跡能提供一整套清晰的經(jīng)營理念，剖析一個品牌產(chǎn)品具有的價值而被充分利用和保護，以利于營銷人員能有效管理并建立他們的品牌3） 品牌軌跡不僅可以在某一特定的市場進行有效定義及管理品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其它市場領域神象洋參的品牌軌跡神象選材自北美優(yōu)質(zhì)西洋原參——神象是純正的神象是特別加工而成——神象是獨道的神象秉承其一向優(yōu)良品質(zhì)和滋補本色——神象是健康進取的神象以其卓越的療效煥發(fā)生命的底蘊——神象是受尊重的 五、 廣告策略定位策略：神象是高品質(zhì)洋參，選擇神象是對自己、生活、生命的尊重訴求策略l 理性承諾：真材實料的西洋參l 感性承諾：撩撥生命的琴弦，煥發(fā)生命的底蘊，承諾價值的存在，滿足尊重的欲望l 療效承諾：精神煥發(fā)，滿足生命價值創(chuàng)意策略l 切合中老年目標受眾的核心欲望——受人尊重、珍惜生命l
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