【文章內(nèi)容簡介】 牌，更重要的是將保健品營銷向前推進(jìn)了一大步，這就是腦白金創(chuàng)造的奇跡。 　　腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項保健功效，這在國內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語。特別是早期的新聞炒作，如《人類可以長生不老？》、《格林登太空》等，無論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強(qiáng)烈的閱讀欲望，因為里面蘊(yùn)含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時效性很強(qiáng)，在當(dāng)時，的確收到了相當(dāng)?shù)拈喿x效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達(dá)到了“引起注意，產(chǎn)生興趣”的效果。待功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更準(zhǔn)確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動。隨后登場的資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將廣告信息，溶于可讀性的文章中，起到了埋伏性的廣告效果。這就是腦白金的營銷策劃的亮點。 　　這種軟文策略在開拓市場初期，甚至在相當(dāng)長的一段時間里，起到了倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，產(chǎn)品的神秘感也在消退。在保健品行業(yè)大量的軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木，他們對所有軟文廣告的信任度都在下降，腦白金也不例外地受到了牽連。不少讀者一看到那種形式的文章，就會聯(lián)想到腦白金的軟廣告，其中還包括誤會其他企業(yè)的模仿形式，可見這種軟文風(fēng)格的影響力，在消費者心中有多大多深。 　　山還是那座山，水卻不是原來的水，當(dāng)山水發(fā)生了微妙的變化時，作為營銷策劃人士，千萬不要大意。面對同樣的產(chǎn)品，消費者的認(rèn)識卻發(fā)生了變化，這種潛移默化的錯位，還會令新誕生的軟文一帆風(fēng)順嗎？除非市場是新的，顧客也是新的，還有機(jī)會重演過去的運作方式，那種經(jīng)驗還可繼續(xù)推廣。然而，現(xiàn)實并非這樣。時時要以消費者為中心，重視消費者的心里反應(yīng)，這是營銷界公認(rèn)的鐵律。腦白金的精彩問世，完全是從消費者的角度做策劃的，這也遵循了北派營銷模式的“白金法則”。 　　經(jīng)歷四個春秋的腦白金，也走入了尋常百姓家庭，已經(jīng)被千千萬萬的消費者享用過，對于大多數(shù)消費者來說，腦白金的確有效，但已不象當(dāng)初那么神秘。就象男女戀愛一樣，由好感、相識、相戀到相處，在一起的時間多了，難免有碰碰磕磕，就會缺少距離美感，如果一如既往讓從前的戀愛方式，感情就會出現(xiàn)裂縫。腦白金如按以前的軟文模式，繼續(xù)與消費者作溝通，可能難以再次深深感動消費者。除非再創(chuàng)新招，尋求新的營銷策略，或許還可另創(chuàng)奇跡。 　　軟文是有時代性的，不同的歷史時期，不同種風(fēng)格的軟文起著不同的宣傳作用。細(xì)細(xì)比較腦白金在報刊上登載的軟文，我們發(fā)現(xiàn)，新的軟文很難走出過去的模式，或者說是過去軟文的修正。固守已有的成功軟文模式，不愿嘗試新的策略，這可能就是腦白金在軟文營銷上很難創(chuàng)新的原因吧。 　　雖然，最近也能看到腦白金新出爐的硬性廣告，很直白地道出了產(chǎn)品的賣點，而且是理直氣壯的，但總覺得無相應(yīng)的新軟文跟進(jìn)，實在有些可惜。當(dāng)所有的功效反應(yīng)被壓縮為兩點時，老百姓又怎能接受最初的夢想呢？ 　　而從其他企業(yè)的保健品軟文策略上，總讓人看不到新鮮的感覺。 　　難道軟文營銷在保健品史上走到了盡頭？品牌知名度與美譽(yù)度的錯位　　據(jù)銷售總額統(tǒng)計，如果以人均一瓶消費量為基準(zhǔn)，全國則有三四千萬人吃過腦白金。再測算它的口碑傳播效應(yīng)，就可推算出腦白金知名度高達(dá)何種程度。難怪邊遠(yuǎn)地區(qū)的小學(xué)生給老師送禮，也要首選腦白金呢。其實，這更得益于腦白金電視廣告的傳播力。從最初啟動市場，腦白金由一個知名度為零、美譽(yù)度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時間也只有幾個月。當(dāng)時主要靠新聞炒作與軟文的強(qiáng)力拉動，靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運作能力，使產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度達(dá)到一定的高度。后隨著市場的擴(kuò)張、資金的積累與營銷方案的完善，腦白金推出全新概念的電視廣告，橫空出世，以禮品定位引領(lǐng)市場潮流，準(zhǔn)確地抓住了國人的送禮情節(jié)，坐上了禮品市場的第一把交椅。同時，軟文持續(xù)推動市場向前發(fā)展，致使腦白金知名度直線上升，美譽(yù)度也相應(yīng)走上，這種知名度得益于定位“第一”法則。其實，在此之前，也有保健品在訴求禮品概念，如紅桃K，只是表現(xiàn)上沒有這么直白；在此之后，其它保健品的送禮說法，給人感覺就有了跟進(jìn)之嫌，效果大打折扣。所以，腦白金就等于送禮，在公眾印象中，形成了這樣的心理定勢。 　　腦白金的電視廣告，基本為兩種篇幅，其一為大山版，其二為老頭版，兩者雖都打同一句廣告詞，但蘊(yùn)涵的意義或表現(xiàn)手法各有偏重。大山版廣告啟用的是名人，而且有“洋味”，借用了名人效應(yīng)，一方面可以擴(kuò)大知名度，另一方面可以樹立美譽(yù)度。從溝通效果來看，大山版廣告令人敬而遠(yuǎn)之。老頭老太版則純粹在傳播一個送禮概念，土得掉渣的廣告表現(xiàn)，肢體語言令人生厭，但它給人的印象卻特深刻，符合了中國人的“禮”文化，表現(xiàn)了“家”的氛圍，吻合了本土文化。難怪許多在上海打工的外地朋友，每逢過節(jié)都要捎幾盒腦白金回家。 我們從實踐中得知，大山版廣告對傳播知名度、推動產(chǎn)品銷售，作用并不大，但老頭版相當(dāng)明顯，廣告一投放市場，名氣很快就出來了，銷量立刻陡升，其商業(yè)價值的確很高。大多數(shù)被調(diào)查者還認(rèn)為，老頭版廣告沒有大山版廣告拍得好，老頭的形象也遠(yuǎn)不如姜昆、大山，也就是說，大山版廣告美譽(yù)度相對比較好。奇怪的是，老頭版給人留下的印象反而比大山版深刻，很多人記不清姜昆大山說了些什么，但對老頭的每一絲表情都記得很牢，摹擬起來繪聲繪色，效果非常好。消費者買腦白金，主要的動機(jī)是送禮或自己服用，而送禮市場高出功效市場的整整一倍，這也是腦白金作為禮品，知名度高的緣故。 　　兩則廣告文化內(nèi)涵又有差異，一則是師徒關(guān)系，寓意狹窄，一則是禮儀關(guān)系，適用范圍廣；一邊是洋味十足，一邊是土生土長；其產(chǎn)生的效果卻迥乎異常。從知名度來說，后者更利于傳播，從美譽(yù)度來分析，前者并沒有如愿以償，特別是在后期，無法守住美譽(yù)度的回落。這就造成了高知名度與低美譽(yù)度的格局，這種品牌落差，實質(zhì)上是一種錯位銜接。 　　到目前為止，腦白金歷時四個年度，知名度一直在攀升，但美譽(yù)度卻在下降。從一些市場反饋的信息表明，有的市場知名度幾乎達(dá)到100%，尤其以“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。腦白金的美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購買頭率也在降低，這意味著消費者正在流失。市場在變化，消費者在變得理性。媒體的多面報道，消費者的期望值過高等多種因素，也是促成品牌錯位的主要原因。大山版廣告對挽回腦白金的美譽(yù)度，已無回天之術(shù)，新版廣告卻姍姍來遲。 　　腦白金品牌知名度與美譽(yù)度的這種錯位，勢必影響到品牌公信力，影響到品牌形象，甚至影響到它整體的銷售狀況。要挽回這種局面，單靠策劃，恐怕難以解決禮品與功效要各得其所　　業(yè)內(nèi)人士都知道，腦白金從啟動到現(xiàn)在，策劃上最成功的地方有兩處：市場導(dǎo)入和禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心。 　　“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金以禮品定位穩(wěn)居保健品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的CF片雖令人很反感，其廣告語直白、俗氣，加上男演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，曾被認(rèn)為最缺乏創(chuàng)意的廣告之一，但它卻是推動銷售最好地廣告表現(xiàn)，留給人的印象特別深刻，很多人因此記住了腦白金。這可能就是本土化的魅力吧！ 　　從營銷的角度來看，我們不能說這則廣告不好，作為企業(yè)，并不求創(chuàng)意多有藝術(shù)美感，能獲什么國際大獎，創(chuàng)造銷售才是根本，利益永遠(yuǎn)排在第一位。在國內(nèi)很多區(qū)域市場，腦白金給人印象就是禮品，這種禮品印象對功效市場有些喧賓奪主。從廣告的接受角度分析，消費者對產(chǎn)品都存在“第一印象”，如很多消費者只記得“紅桃Ｋ”是補(bǔ)血的，“三株”是調(diào)理腸胃的，“腦白金”是送禮的。奇怪的是，很多消費者并不了解腦白金有什么具體功效。不少營業(yè)員在消費者購買腦白金時，這樣推薦：如送禮，就送康奇的腦白金；如自己吃，就買進(jìn)口腦白金。這種推薦方法更加強(qiáng)化了禮品概念。沒有真正確立其功效市場，因而也會造成腦白金淡季銷量下滑。 　　功效是保健品得以立足的基礎(chǔ)，沒有功效支持的保健禮品是空中樓閣，是保健品行業(yè)不正常的現(xiàn)象，是消費行為不成熟的表現(xiàn)。為什么參類保健品只有逢年過節(jié)銷量才好，而其他時段不好呢，就是因為其重了禮品而輕了功效。 　　如果常年累月傳播送禮概念，送禮廣告也就變得毫無新意，從保健品市場前線反饋的信息表明，禮品廣告在非禮品季節(jié)并不太合適。因此腦白金有必要重視市場細(xì)分、概念細(xì)分與時段細(xì)分，在節(jié)日做送禮市場，在非節(jié)日做功效市場。 　　在周邊市場，腦白金改善睡眠的功效被極少數(shù)消費者誤解了，他們只知道改善睡眠，并不清楚其適用人群，因此，當(dāng)他們的孩子考試壓力大，晚上常睡不著覺時，就買腦白金來改善睡眠。部分35歲左右的婦女還認(rèn)為，女人睡多了，容易發(fā)胖，所以寧愿睡眠不好，也不愿意吃腦白金。再者，腦白金功能訴求范圍的縮小，由美容、延緩衰老等7大功能訴求變?yōu)閮H睡眠與腸道功能，致使大部分女性消費者流失，市場范圍也變得更窄。 　　作為功效訴求，一定要保證理念的完整性與統(tǒng)一性，產(chǎn)品概念要前后呼應(yīng)，否則讓人無所適從。腦白金去年夏季出爐的軟文新說，實在讓消費者難以理解。在訴求功效時，一方面講述“腦白金體”，另一方面又述說“大腦因子”和“腸道因子”，讓人摸不著頭腦，前后無法自圓其說。在武漢等華中市場，不少消費者就這樣悄悄流失，轉(zhuǎn)用了它牌，這正好給新上市的腦輕松以可乘之機(jī)，一舉打響品牌。其實，在廣大周邊地區(qū)，大部分消費者都把保健品當(dāng)作藥品，買保健品治病的觀念仍根深蒂固，從風(fēng)俗習(xí)慣上看，送禮講究也比較多，有的人認(rèn)為送保健品是在詛咒人，罵別人身體不好，所以逢年過節(jié)盡量不送保健品，寧愿送錢、煙和酒。針對這部分人群，腦白金應(yīng)加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，如送禮軟文內(nèi)容可偏重于：送煙酒等于謀財害命，送錢等于不孝，以此引導(dǎo)消費。 　　值得一提的是，腦白金的大山版送禮與功效廣告請笑星做代言人，雖然有利于樹產(chǎn)品的美譽(yù)度，但有不嚴(yán)肅之嫌，且不貼近生活。其宣傳效果反而不如老頭、老太版廣告直接、有效。 　　因此，對于腦白金，無論送禮也好，功效也好，只要相互統(tǒng)一、和諧，各得其所，真正從消費者的角度思考，以消費者為中心，開展創(chuàng)意策劃，總會取得意想不到的收獲。電視廣告因小失大　　腦白金在市場推廣時，以報紙、電視、書摘與戶外四種媒體相配合，組成了強(qiáng)勢的宣傳陣營。其報媒和書摘較富有經(jīng)驗，運作得很成功，但電視與戶外廣告并不順利，特別是電視廣告，始終難以把握要領(lǐng)?！　∽?9年9月以來，腦白金開始投放電視廣告，初期小試牛刀，很快就見了效益。嘗到甜頭的營銷人員被勝利沖昏了頭腦，盲目迷信電視廣告的威力，乘勝追加，持續(xù)跟進(jìn)。甚至在3~6月保健品淡季，也違反市場規(guī)律，瘋狂的加大電視投入，占總廣告費的48%，營銷成本相對猛漲，投入產(chǎn)出比僅為1：，造成了不可彌補(bǔ)的損失。 　　與此截然相反，以電視廣告為主要手段、霸行天下的哈藥集團(tuán)，在電視媒體方面有豐富的運作經(jīng)驗。，其投入產(chǎn)出比為1：。其2000年的廣告投入計劃為10個億，主營業(yè)務(wù)收入預(yù)估為75~80億。腦白金即便在經(jīng)驗十足的報媒配合下，其投入產(chǎn)出比也無法與哈藥相比。不科學(xué)地投放電視廣告，營銷人員違背市場規(guī)律操作，是腦白金去年淡季受挫的直接導(dǎo)火線。冷靜分析一下，就會發(fā)現(xiàn)其失敗的根源，也不難理解為什么腦白金的廣告，總是令人反感?！?　　首先，前期央視基本未上廣告，而有“小央視”之稱、全國70%城市能收到的四大衛(wèi)視，腦白金僅在湖南衛(wèi)視投有少量廣告；各區(qū)域收視率高的省級臺也基本放棄，僅有個別省投有少許廣告，頻率也低，不能形成氣候。腦白金選擇的頻道，幾乎全為地市臺。據(jù)了解，各地級市能收到的電視臺達(dá)15個以上，腦白金僅投放一至兩個收視率并不高的電視臺，盡管播出的頻率高，密度大，但效果仍不理想，大量的廣告白白流失，投入與產(chǎn)出比失衡。 　　其次，作為一個全國性品牌，腦白金僅上地市臺，無法樹立高檔次、好口碑的品牌形象。腦白金在地方臺的廣告鋪天蓋地，造成泛濫，雖打出了名氣，但由于部分地方臺廣告操作不規(guī)范，可信度低，會牽連到腦白金，使其信譽(yù)大打折扣，影響了產(chǎn)品的可信度。 　　第三，只集中在極少數(shù)電視臺，高密度地轟炸，腦白金就成了“垃圾”廣告，容易使消費者產(chǎn)生厭煩情緒，為回避腦白金，便頻繁更換頻道，這樣不但浪費了廣告成本，而且降低產(chǎn)品的美譽(yù)度。更嚴(yán)重的是，給競爭對手抓到了把柄，借機(jī)攻擊腦白金為“暴利產(chǎn)品”。腦白金的電視媒體計劃，過度強(qiáng)調(diào)價扣，一味追求低折扣率，表面上看，似乎占了便宜，但實際上，忽視重點電視頻道的收視效益，千人成本會增高，廣告流失嚴(yán)重，品牌形象也會受損。特別是省級電視臺，收視率相對較高，但腦白金的廣告卻上不去，營銷人員進(jìn)一步拓展市場、開發(fā)周邊的難度自然加大。電視廣告因小失大，腦白金真是賠了夫人又折兵！ 　　造成電視廣告失誤的主要原因，不在各子公司，而是總部政策太嚴(yán)，特別是價扣要求太低，如規(guī)定衛(wèi)視最高