【文章內(nèi)容簡介】 高層住宅面積選擇圖 0 10 20 304 0 5 0 平米5 1 6 0 平米6 1 7 0 平米7 1 8 0 平米8 1 9 0 平米9 1 1 0 0 平米101110平 米111120平 米1 2 0 以上二、從消費者可接受價格分析 據(jù)前期的可行性調(diào)研結(jié)果顯示，綜合本項目的各種條件，消費者可承受的本項目高層住宅價格在 3200元 /平方米，因此根據(jù)本項目主力戶型 140平米計算，將會使住宅一套的價格達(dá)到 45萬元以上，而從高層住宅消費者愿意支付的住宅總價情況來看， 20— 30萬 /套的高層住宅的抗震性較強(qiáng)。因此面積較大，總價過高，將會嚴(yán)重影響本項目住宅的銷售進(jìn)度。 高層住宅單套價格承受量 1 5 萬 1 8 萬6%1 8 萬 2 0 萬10%2 0 萬 2 2 萬11%2 2 萬 2 5 萬19%2 5 萬 3 0 萬22%3 0 萬以上32% 同時從目前市場的供應(yīng)情況來看，目前的高層住宅市場普遍供應(yīng)的戶型都在 120平米 /套，其銷售業(yè)績平平。而從合肥目前的人居情況看，大部分的家庭都是三口之家，戶型設(shè)計合理的兩居室是這些消費群體的首選。 三、 從競爭角度來說 目前合肥高層住宅市場中小戶型（ 8090平米）的供應(yīng)量不足 10%，因此這對高層住宅的戶型來說是一個很好的機(jī)會點。 四、從本項目自身來說 項目目前所處環(huán)境：項目所處方圓 500米內(nèi)，高檔居家氛圍不濃，主要以圍繞幾大汽車站形成了相關(guān)業(yè)態(tài)，如零售、旅館、機(jī)械批發(fā)等。人流量大，環(huán)境嘈雜，臨近火車道，且車流量大，噪音污染嚴(yán)重。臨近的小區(qū)開發(fā)均較早，小區(qū)物業(yè)檔次相對較低。 項目周邊未來規(guī)劃：在未來一年內(nèi)，項目周邊的幾大汽車站將相繼搬遷，只留下長途汽車站，據(jù)了解，也將有高層住宅興建，此區(qū)域高檔物業(yè)也將相繼興起，繼而本區(qū)域內(nèi)的整體物業(yè)形象將大有提升。 五、假設(shè)定位 主力戶型 140平方米、總價 45萬左右的 中高檔住宅 。則： 購買人群： 首次置業(yè)： 二次置業(yè)： 資金不足，置業(yè)擱淺 自住 投資 辦公 享受高檔物業(yè)帶來的榮耀； 家庭需要； 其他。 購買理由 項目前景； 投資成本； 其他。 是否有利于事業(yè)發(fā)展； 成本； 其他。 六、根據(jù)項目假設(shè)定位分析項目本身來看（本項目主力戶型在 140平米） 作為中高檔住宅推向市場面臨的問題與不足 ： ①項目目前方圓 500米內(nèi)的周邊住宅檔次低； ②交通擁擠； ③人流量大，魚龍混雜； ④相對其他高層樓盤不具備大環(huán)境的優(yōu)勢； ⑤噪音污染比較大； ⑥其他 … 但作為中高檔住宅推向市場也有其相關(guān)優(yōu)勢： ①隨著汽車站的搬遷，項目前景看好； ②未來將有新的高層高檔樓盤推出； ③公交路線豐富； ④項目本身配套在豐富中，具有一定的優(yōu)勢； ⑤項目本身品質(zhì)等。 七、根據(jù)本項目假設(shè)定位以及其主力消費群來看 項目購買的主力人群為二次置業(yè)者，而二次置業(yè)者又具有比較明顯的幾個特征： ①相對富足，對于購房有經(jīng)驗； ②由背景所產(chǎn)生的對社區(qū)周邊環(huán)境要求相對較高； ③注重社區(qū)給予的相對匹配程度； ④注重品牌影響力； ⑤選擇余地相對較大； ⑥對項目的配套較為關(guān)注 ⑦如果是投資，則注重項目的總價及投資前景； ⑧如果是辦公，則注重項目周邊總的辦公環(huán)境及給予的潛在便利。 ⑨其他 …… 八、綜合來看 目前情況下本項目按中高檔住宅銷售，會面臨較大的同期競爭對手的壓力，因為走中高檔路線，本項目獨特的優(yōu)勢沒有得到淋漓盡致的發(fā)揮。 而本項目獨特的優(yōu)勢究竟在哪里？ 譬如說：交通究竟是不是本項目的優(yōu)勢？如果本項目走中高檔路線，可以說，就目前情況看，交通不僅不是本項目的優(yōu)勢，反而是一大劣勢，因為，走中高檔路線的時候，我們的主力客戶群發(fā)生變化，他們的經(jīng)濟(jì)承受能力相對較高，出行基本有自己的交通工具，而本項目周邊塞車現(xiàn)象十分嚴(yán)重。 九、項目定位（在主力戶型不變情況下） 建議本項目采取模糊定位的方法。 也就是說在銷售和推廣過程中，并不強(qiáng)調(diào)本項目是作為商住還是商務(wù)公寓，一切以銷售為導(dǎo)向，（同時要求銷售人員經(jīng)驗豐富，會針對不同消費者心理需求去解決實際銷售中的問題）。原因如下： ①作為住宅辦理相關(guān)的銀行按揭，可以降低門檻；從而緩解了消費者資金壓力； ②最大化的網(wǎng)羅消費群（包括住宅、投資、辦公等）； ③減小本項目作為住宅，而引起的人們對周邊居住環(huán)境的普遍關(guān)注，分散消費者注意力； ④可以合理利用項目未來前景大勢宣揚； ⑤弱化 “ 商住 ”“ 商務(wù)公寓 ” 等純概念性詞匯在消費者心中的影響（一般情況下，消費者會了解，該項目是用于住宅還是辦公，而不會去問是 “ 商住 ” 還是 “ 商務(wù)公寓 ” ，因此主要靠銷售人員的及時引導(dǎo) ）。 ⑥其他 … 附：關(guān)于項目定位的一點建議 從一些事實上看： ①合肥已加快城市建設(shè)步伐，城市人口將突破 200萬，主要新增人員年輕化，大多屬首次置業(yè)； ②流動人口增加人口增加，為投資者帶來利益點； ③年輕人愿寄身城市生活，但面臨資金不足的問題。 ④合肥其他樓盤開出的小戶型十分暢銷，包括挑高戶型。 ⑤二手房市場，小戶型也比較搶手，證明供需并不平衡。 ⑥投資者也愿意選擇較為容易出手而總價不高的產(chǎn)品。 種種事實表明，合肥很快會象外地大中城市一樣，小戶型需求量將增大。無論是投資者，還是部分二次置業(yè)者，以及急需置業(yè)的年輕人，對總價不高的兩居室小戶型比較偏愛。 而青年人的購房有自己的特點 ： ①關(guān)注房屋總價，而不是單價； ②精力充沛，對未來充滿信心，主要解決的是首付款的問題； ③可以忍受相對嘈雜一點的生活； ④愿意在城市中找安身之所； ⑤選擇交通方便的樓盤，擁擠一點沒關(guān)系； ⑥對項目所賦予內(nèi)涵生活稍微在意些； ⑦其他 …… 恰恰本項目所處的外部環(huán)境很適合青年人的購房習(xí)慣（雖然周邊比較嘈雜，但位置相對不錯，離市中心不遠(yuǎn)，公交路線豐富），因此建議在允許的情況下，規(guī)劃小戶型將更加直接的促進(jìn)項目的銷售。 七、 “ 秀珍大廈 ” 的價格策略 一、價格定位： 依據(jù)周邊市場情況及本項目在市場中所處的地位 本項目的地理位置、戶型、環(huán)境等各方面 本項目的工程進(jìn)度及銷售進(jìn)度 競爭對手的價格 市場不確定的因素 同類領(lǐng)跑樓盤（元一時代花園 3300元 /㎡ ） 因此，建議本項目總體均價為 3300元 /㎡ 價格走勢：低開高走 針對本項目初入市場，地塊、產(chǎn)品形象和品牌知名度都尚未建立，而產(chǎn)品的開發(fā)、銷售周期都較長的情況，低開高走的價格有利于迅速打開市場。 有利于吸引市場目光，迅速拓開市場 有利于開發(fā)商把握價格主動權(quán) 為后期的價格提升預(yù)留了空間 每次提價能給予客戶增值的信心 階段價格： 開盤期：階段均價 3300元 /㎡（ 3個月）銷售目標(biāo) 20% 通過預(yù)熱期的市場預(yù)熱，本項目的產(chǎn)品形象和品牌知名度在市場初步建立，意向客戶對本項目有了初步了解，低價開盤與周邊項目在價格形成了一定的對比，有利于吸引市場視線，在客戶心目中形成本項目即“低價格高品質(zhì)”的形象并促進(jìn)銷售。 銷售控制： 本階段對位置、價格比較優(yōu)越的套型進(jìn)行封盤，以便于后期提價，盡量提前銷售部分大戶型、中間戶型等，完成總銷20%的本階段銷售任務(wù)。 強(qiáng)銷期： 階段均價 3350元 /㎡（ 4個月）銷售目標(biāo) 35% 在前兩個階段的推廣宣傳后，本項目的地塊形象、產(chǎn)品及品牌形象已經(jīng)建立，拓開了一定的市場，本項目進(jìn)入強(qiáng)銷階段。這個階段的銷售價格可以適度的提升，即給前期購買的客戶以增值的信心，又能調(diào)動意向客戶的購買欲望，同時有利于資金回籠，保障開發(fā)商的利潤。 銷售控制： 本階段先期主力推廣條件相對較差的戶型，逐步放開對位置較好的樓盤控制。 持續(xù)期： 階段均價 3400元 /㎡（ 3個月）銷售目標(biāo) 30% 該階段，本項目的銷售已處于持續(xù)穩(wěn)定的階段，銷售目標(biāo)已完成大半，前期銷控的條件較好的戶型逐步放開，對于這部分戶型，價格可以繼續(xù)提升以獲取更高的利潤。 銷售控制： 經(jīng)過前兩階段的銷售控制，剩下的房子為位置最好和最差的兩種，本階段銷售目標(biāo)主要是前期銷控的部分戶型（位置、朝向相對較好）。 尾期： 階段均價 3500元 /㎡（ 2個月）銷售目標(biāo) 10% 經(jīng)過前面三個階段的銷售，本項目最后一個銷售階段，剩余的戶數(shù)不多，提價并通過一定的促銷活動帶動后期的銷售。 八、 “ 秀珍大廈 ” 銷售策略 （一） 項目獨特的銷售主張 秀 珍 大 廈 的 優(yōu) 勢 消 費 者 心 理 特 征 毗鄰市中心 項目本身檔次較高 未來前景廣闊 具有升值潛力 完善的生活配套