嘉利萊花園全程廣告整合推廣企劃案(編輯修改稿)
2025-06-08 12:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 60。 引導(dǎo) 強化 調(diào)整 證言 形象記憶與調(diào)整 刺激引發(fā)關(guān)注 階段 階段 階段 階段 營造氣氛 ↓ — ↓ ↓ — ↓ 優(yōu)惠促銷 ↓ ↓ ↓ ↓成功推出 建立和進一步培養(yǎng)形象 完善形象，形成美譽度 消化存量達到預(yù)期銷售 擴大知名度 修正主張解決存在問題 成功完成銷售 強化銷售主張 減弱購買決策壓力 ↓ ↓激發(fā)銷售率 進一步提升銷售率 ４、策略設(shè)計要注意的幾個問題■ 理清操作思路，對嘉利萊花園做總體推廣設(shè)計，依從廣告運動的規(guī)律在總體上進行規(guī)劃，從而達到廣告效用的最大化和資金利用率的最大化。■ 總策略設(shè)計將使項目在整體推廣中始終保持熱度，各功能區(qū)在不同時間段先后進入推廣環(huán)節(jié)，使全案過程在各階段都能形成熱點。 ■ 總策略設(shè)計能使推廣進行到不同階段的各功能區(qū)的廣告運動不會發(fā)生沖突，使各功能區(qū)廣告運動的局部賣點訴求產(chǎn)生互動，相得益彰。■ 總策略環(huán)節(jié)的時間安排上充分考慮到以下因素：第一， 搶占先機，針對南方明珠推出，率先拉開市場爭奪戰(zhàn)。第二， 配合工程形象進度依次進行不同階段的重點推廣。第三， 配合工程進度和熱點事件，為展開事件行銷留有極大發(fā)揮空間。二、階段性廣告策略 １、策略前提根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動自身的特點，同時基于項目的工程進度及項目特征，我們考慮可按形象導(dǎo)入期、開盤強銷期、續(xù)銷調(diào)整期、尾盤消化期四個階段展開全程廣告的推廣工作。廣告策略的制定就是要解決在四個階段中，在不同的銷售進度情況下，廣告活動如何配合銷售開展的問題。２、階段性廣告策略闡釋第一階段：形象導(dǎo)入期（市場啟動階段）階段特征：從某種意義上講，導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的，也可以這樣說，廣告商在此階段中對市場反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個推廣計劃成功與否的關(guān)鍵。廣告目標(biāo)：推出物業(yè)與品牌形象，引發(fā)市場與目標(biāo)消費群的關(guān)注，營造熱賣氣氛，達到市場的預(yù)熱，使市場良性啟動。訴求重點：發(fā)展商形象、項目品牌形象工作內(nèi)容：以現(xiàn)場包裝為核心，完成工地、售樓處、燈桿旗等形象包裝，并在個重要路口設(shè)置廣告牌，建立形象通路。完成樓盤宣傳資料包括售樓書、宣傳單張、展板等創(chuàng)意設(shè)計工作。第二階段：開盤強銷期 ■ 引導(dǎo)階段（公開發(fā)售前期）階段特征：經(jīng)過前期的宣傳工作，項目的市場熱度開始升溫，部分消費者開始入市。廣告目標(biāo)：進一步提升項目鮮明的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望，輔助代理商完成從良好的市場預(yù)期到銷售實效的轉(zhuǎn)化，達到預(yù)定銷售目標(biāo)。工作內(nèi)容：投放適量的電視形象廣告及形象廣告投放賦予創(chuàng)意的賣點廣告對廣告效果進行追蹤評估，及時調(diào)整策略訴求重點：項目賣點的初步展現(xiàn)、項目形象工作建議：準(zhǔn)確把握工程進度，便于我們對廣告宣傳節(jié)奏進行合理調(diào)整，節(jié)省不必要的廣告投入。希望發(fā)展商能及時準(zhǔn)確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場氣氛，有利于我們及時調(diào)整廣告策略，達到最為理想的廣告效果。 ■ 強化階段階段特征：在樹立了良好的市場形象情況下，加上賣點的充分渲染以及若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺，將直接對目標(biāo)消費者的心理形成直接的攻勢。廣告目標(biāo)：擴大物業(yè)與企業(yè)知名度，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。工作內(nèi)容：大量純促銷廣告的集中投放。對主要賣點繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強化在受眾中的印象。利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購買行為。間歇性投放電視主題廣告。協(xié)助發(fā)展商制定促銷計劃。訴求重點：賣點的充分表現(xiàn)、以促銷為主要內(nèi)容的具有銷售力的廣告工作建議：利用公關(guān)活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛?？紤]與媒體聯(lián)合舉辦以“最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”為主題的研討會，再結(jié)合媒體炒作。第三階段：續(xù)銷調(diào)整期階段特征：在銷售推廣過程中會出現(xiàn)一些新的銷售矛盾，進入修正調(diào)整階段。廣告目標(biāo)：促進銷售，完善物業(yè)形象，形成物業(yè)與企業(yè)品牌美譽度。廣告表現(xiàn)：以證言式廣告為主訴求重點：形象廣告、業(yè)主的心聲、工程進度、發(fā)展商實力工作內(nèi)容：以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動，配合廣告宣傳，提升銷售率。應(yīng)用DM小冊子針對性極強的廣告宣傳形式作為補充。工作建議：協(xié)助發(fā)展商進行策略調(diào)整。協(xié)助發(fā)展商制定公關(guān)活動方案。 第四階段：尾盤消化期 階段特征：銷售目標(biāo)基本完成，市場反應(yīng)趨于疲軟。廣告目標(biāo)：消化存量，基本完成銷售目標(biāo)。訴求重點：老業(yè)
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