跨國公司經(jīng)營與管理課件(編輯修改稿)
2024-11-13 01:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 做差異化的 對于日化洗發(fā)水品牌來說，寶潔的產(chǎn)品差異化無疑是值得我們學習的。寶潔現(xiàn)有六個洗發(fā)水品牌逐鹿中國市場，分別是飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡路。六個品牌各有定位，巧妙互補展現(xiàn)了寶潔聰明的產(chǎn)品與品牌差異化技巧。 研究寶潔公司產(chǎn)品差異化不難發(fā)現(xiàn)，寶潔在尋找產(chǎn)品差異化時的立足點是頭發(fā)本身。因為是洗護頭發(fā)的產(chǎn)品這是一個基本的事實，功能的延伸也是在對頭發(fā)的功能改善上。這一點與國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)有本質(zhì)的差別，國內(nèi)企業(yè)更多地強調(diào)產(chǎn)品的原材料，神秘化材料與技術(shù)本身，而材料與技術(shù)消費者是看不見摸不著的，消費者很容易產(chǎn)生功能懷疑，強調(diào)對頭發(fā)的功能表現(xiàn)則是站在消費者的角度思考問題，是消費者通過感知接受產(chǎn)品與品牌。飄柔的二合一很顯然是給生活節(jié)奏忙碌的都市人提供的產(chǎn)品定位，而柔順體現(xiàn)的心靈關(guān)懷在頭發(fā)上得到了展示；海飛絲是寶潔發(fā)現(xiàn)有一些消費者頭發(fā)有頭皮屑而開發(fā)的產(chǎn)品；潘婷強調(diào)修復(fù)功能真實可信；沙宣的發(fā)廊級造型有專賣做示范；潤妍雖然由于推廣力度問題但就產(chǎn)品功能差異化的策略依然十分出色。伊卡路的小資定位與草本精華功能描述有力地形成了對重慶奧妮的阻擊。在這些產(chǎn)品差異化中，我們仿佛并未見到十分越位的所謂大策略，但我們不能不承認寶潔洗發(fā)水品牌的產(chǎn)品差異化形成的細分市場非常有殺傷力，這就是策略表現(xiàn)的智慧！反觀國內(nèi)洗發(fā)水品牌在進行產(chǎn)品差異化時缺乏這種大度與胸懷。 產(chǎn)品周期理論 ? 早期：創(chuàng)新、成熟、標準化 ? 修正：創(chuàng)新、成熟、衰老 ? 寡占反應(yīng)理論 邊際產(chǎn)業(yè)擴張理論 ? 主要內(nèi)容：對外直接投資從投資國的已經(jīng)處于或即將處于比較劣勢的產(chǎn)業(yè)依次進行。 ? I— I線：母國成本線 ? II— II線：東道國成本線 ? 推論： 6點 ? 評價：問題、作用 內(nèi)部化理論 ? 內(nèi)部化理論認為 , 市場不完全并非規(guī)模經(jīng)濟、寡占或關(guān)稅壁壘 , 而是由于市場失效 〈 Market Failure〉 , 以及由于某些產(chǎn)品的特殊性質(zhì)或壟斷勢力的存在 ,導(dǎo)致企業(yè)市場內(nèi)部化。 (一 ) 外部市場失效是內(nèi)部化形成的主要原因 。 (二 ) 信息 產(chǎn)品是促使內(nèi)部化市場形成的重要因素 。 知識產(chǎn)品包括知識、信息、技術(shù) 、 專利、專有技術(shù)、管理技能及商業(yè)信譽等。 (三 ) 內(nèi)部化 的產(chǎn)生 同交易成本密切相關(guān) 。 ? 實現(xiàn) 內(nèi)部化的 途徑：對外直接投資 內(nèi)外部市場的主體：見右圖 轉(zhuǎn)移價格保證內(nèi)部市場有效運行 組織者 供求方 外部市場 政府 不同企業(yè) 內(nèi)部市場 總部 企業(yè)內(nèi)部 國際生產(chǎn)折衷理論 ? 特點、基本觀點 ? 企業(yè)優(yōu)勢 ? 內(nèi)部化優(yōu)勢 ? 區(qū)位優(yōu)勢 ? 評價：最完備的模式 企業(yè)條件 經(jīng)營方式選擇 企業(yè)優(yōu)勢 許可證貿(mào)易 企業(yè)優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢 出口貿(mào)易 企業(yè)優(yōu)勢、 內(nèi)部化優(yōu)勢、 區(qū)位優(yōu)勢 對外直接投資 第三章 跨國公司全球戰(zhàn)略 ? 學習目標 ＞＞了解經(jīng)濟全球戰(zhàn)略的定義和特征 ＞＞掌握全球戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 ＞＞明確全球戰(zhàn)略的類型 ＞＞跨國公司全球戰(zhàn)略的管理過程 ? 思考 ＞＞跨國公司制定全球戰(zhàn)略的意義何在？ ? 跨國公司全球戰(zhàn)略的定義 ? 跨國公司全球戰(zhàn)略的特征 全球性、長遠性、綱領(lǐng)性、抗爭性、風險性 ? 跨國公司戰(zhàn)略管理的發(fā)展變化 跨國 公司全球戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 ? 全球戰(zhàn)略思想 ? 全球戰(zhàn)略目標 ? 全球戰(zhàn)略對策 跨國公司全球戰(zhàn)略的類型 ? 按公司偏離戰(zhàn)略起點的程度劃分 退卻型、防御型、發(fā)展型、多樣化 案 例 默多克新聞集團中國攻略 2021年末，星空衛(wèi)視獲準在全國三星級以上賓館落地，加上此前落地廣東、結(jié)盟湘廣電，新聞集團在中國大
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