跨國公司管理ppt課件(2)(編輯修改稿)
2025-02-06 03:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 同一種產(chǎn)品但使用兩個或多個品牌。 例如：寶潔生產(chǎn)的洗衣粉 49 品牌延伸策略 品牌延伸策略是指企業(yè)利用已成功的品牌推出新產(chǎn)品或改進型產(chǎn)品，即把已成為名牌的產(chǎn)品品牌延伸到新產(chǎn)品或改進型產(chǎn)品上。 例如：可口可樂經(jīng)營咖啡店 50 產(chǎn)品包裝策略 ? 類似包裝策略 ? 再使用包裝策略 ? 附加贈品包裝策略 51 類似包裝策略 類似包裝策略 是指企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品在包裝上采用相同的色彩、圖案或其他共同的特征的標識，使消費者能迅速識別產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家。 例如： 寶潔的“潘婷”洗發(fā)水 52 再使用包裝策略 再使用包裝策略 是指產(chǎn)品用完之后，包裝物本身還可以有其它用途。 例如：陶制或木制酒容器 53 附加贈品包裝策略 附加贈品包裝策略 即在商品包裝物內(nèi)附加獎券或?qū)嵨?，或包裝品本身可以換取禮品，以吸引消費者購買。 例如：咖啡包裝中的杯子 兒童食品包裝袋中的小玩具 飲料蓋中的兌獎憑證 54 ? 新產(chǎn)品定價 ? 撇脂定價 ? 滲透定價 ? 心理定價 ? 尾數(shù)定價 ? 聲望定價法 ? 招徠定價法 ? 折扣定價 ? 現(xiàn)金折扣 ? 數(shù)量折扣 ? 季節(jié)折扣 定價策略 55 2022年初， 長安福特 的 04款蒙迪歐、天津一汽豐田 的花冠和 上海大眾 的桑塔納 3000接連上市，給競爭日趨激烈的中檔車市場又投下三枚重量級的炸彈。從這三款新車的不同的市場策略，也可以明顯看出福特、豐田、大眾這三大巨頭的不同戰(zhàn)略。 案例： 三款新車背后的不同戰(zhàn)略 56 蒙迪歐：低價入市 福特：背水一戰(zhàn) 在蒙迪歐上市儀式上，當 長安福特 的總裁宣布 04款蒙迪歐的價格為 ，在場的經(jīng)銷商爆發(fā)出長達三分多鐘的掌聲。新款的蒙迪歐以不到 21萬元的價格上市，真正是一步到位的價格，比 03款的蒙迪歐降了 。這前后的巨大反差，讓人強烈地感覺到福特對中國市場的誠意與決心。 “ 快魚 ” 吃 “ 慢魚 ” 的市場法則逼迫福特下大決心，背水一戰(zhàn)。 57 花冠：高開低走 豐田：利潤是硬道理 豐田花冠 從 定價卻遭到普遍的責難。 從豐田一貫的經(jīng)營作風來看，這正是其注重效益與利潤的風格體現(xiàn)。豐田向來不喜歡一擲數(shù)億的大手筆，而總是追求以最小投入取得最大利潤。豐田 2022年在全球的汽車銷量是 680多萬輛，略多于福特，但福特的利潤僅有區(qū)區(qū) 10億美元，而豐田卻高達上百億美元。利潤的最大化保證了豐田具有持續(xù)而深厚的競爭力。 58 超越者：穩(wěn)中有降 大眾：力保份額 作為 上海大眾 2022年度的開山之作，桑塔納 3000的上市一直備受關(guān)注。它的定價為 ，比桑塔納 2022的售價下降了 7000元以上。 對于這樣的價位，上海大眾顯然認為是頗具市場競爭力。但是與消費者的期望相比，仍有不小的距離。這也是大眾的車型在定價方面普遍存在的問題。大眾由于長期在家轎市場占據(jù)老人地位，所以對于市場競爭缺乏敏感，常常處于消極應付狀態(tài)，很少主動出擊。 59 新產(chǎn)品定價 撇脂定價 撇脂定價 是把產(chǎn)品的價格定得很高，遠遠高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤，盡早收回投資。 例如： 石英電子表 1972年 300美元 1975年 64美元 1979年 29美元 60 新產(chǎn)品定價 滲透定價 是指企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場時價格定得相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，短期內(nèi)獲得比較高的市場占有率。 61 心理定價 尾數(shù)定價 如： 聲望定價 一些名牌產(chǎn)品的定價 招徠定價 62 折扣定價 （ 1）現(xiàn)金折扣 例如： “ 2/10， 30” （ 2）數(shù)量折扣 例如： 100單位以下，每單位 10美元； 100單位以上，每單位 9美元。 （ 3）季節(jié)折扣 例如：服裝的返季折扣 農(nóng)產(chǎn)品的返季銷售 63 促銷策略 ? 廣告促銷 ? 人員推銷 ? 營業(yè)推廣 ? 公共關(guān)系 64 廣告促銷 ? 國際廣告媒介的選擇 ? 國際廣告的限制因素 65 國際廣告媒介的選擇 世界各國廣告媒介的形式多種多樣，結(jié)構(gòu)差異也較大，不但各國可使用媒介的結(jié)構(gòu)不同，各跨國公司在使用媒介上也存在著較大差異。 從媒介的主要形式來看，大致有 報紙 、雜志 、 廣播 、 電視 及 戶外廣告 等形式 。 66 報紙和雜志 報紙是最早用于廣告的媒介之一，由于其普及面廣、覆蓋率高，刊登及時、發(fā)行迅速、閱讀方便、又可保存，因而是一種較好的傳播工具。 在 發(fā)達國家 ，報紙是最普遍的媒介，在發(fā)展中國家 由于文盲率較高，報紙流通范圍很有限，所以并不是最好的廣告媒介。 67 廣播和電視 由于 廣播和電視 的娛樂性較強，能為一般人所接受，又能深入社會各個階層，因而成為多數(shù)國家最重要的廣告媒介。 68 廣播的優(yōu)缺點： 優(yōu)點 制作過程簡單、傳播速度快、收聽方便、覆蓋面廣、成本較低 缺點 聽眾過于分散，廣播效果過于短暫，有聲無形 69 電視廣告的優(yōu)缺點： 優(yōu)點 較強的感染力和說服力，表現(xiàn)手段較靈活 缺點 廣告成本高、播出時間的限制等 70 其他廣告媒介 除了報紙、雜志、廣播、電視之外，跨國公司還可能尋求其他的廣告媒介進行宣傳，如廣告牌、招貼廣告、郵寄廣告以及網(wǎng)絡廣告等。 71 國際廣告的限制因素 語言文字限制 政府或法律限制 社會文化限制 制作成本限制 72 語言文字的限制 主要體現(xiàn)在三個方面： （ 1）語言翻譯的困難 （ 2）文盲率比較高 （ 3）存在使用不同語言的地區(qū) 73 政府或法律的限制 （ 1）對廣告 產(chǎn)品種類 的限制 如對香煙、酒類廣告等的禁止和限制。 （ 2）對廣告 媒介 的限制 如瑞典等國家曾禁止在電視上做廣告；在南非，必須在國家規(guī)定的電視臺做廣告。 （ 3）對廣告 時間 的限制
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