跨國(guó)公司管理ppt課件(2)(編輯修改稿)
2025-02-06 03:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 同一種產(chǎn)品但使用兩個(gè)或多個(gè)品牌。 例如：寶潔生產(chǎn)的洗衣粉 49 品牌延伸策略 品牌延伸策略是指企業(yè)利用已成功的品牌推出新產(chǎn)品或改進(jìn)型產(chǎn)品，即把已成為名牌的產(chǎn)品品牌延伸到新產(chǎn)品或改進(jìn)型產(chǎn)品上。 例如：可口可樂(lè)經(jīng)營(yíng)咖啡店 50 產(chǎn)品包裝策略 ? 類似包裝策略 ? 再使用包裝策略 ? 附加贈(zèng)品包裝策略 51 類似包裝策略 類似包裝策略 是指企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品在包裝上采用相同的色彩、圖案或其他共同的特征的標(biāo)識(shí)，使消費(fèi)者能迅速識(shí)別產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家。 例如： 寶潔的“潘婷”洗發(fā)水 52 再使用包裝策略 再使用包裝策略 是指產(chǎn)品用完之后，包裝物本身還可以有其它用途。 例如：陶制或木制酒容器 53 附加贈(zèng)品包裝策略 附加贈(zèng)品包裝策略 即在商品包裝物內(nèi)附加獎(jiǎng)券或?qū)嵨铮虬b品本身可以換取禮品，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。 例如：咖啡包裝中的杯子 兒童食品包裝袋中的小玩具 飲料蓋中的兌獎(jiǎng)憑證 54 ? 新產(chǎn)品定價(jià) ? 撇脂定價(jià) ? 滲透定價(jià) ? 心理定價(jià) ? 尾數(shù)定價(jià) ? 聲望定價(jià)法 ? 招徠定價(jià)法 ? 折扣定價(jià) ? 現(xiàn)金折扣 ? 數(shù)量折扣 ? 季節(jié)折扣 定價(jià)策略 55 2022年初， 長(zhǎng)安福特 的 04款蒙迪歐、天津一汽豐田 的花冠和 上海大眾 的桑塔納 3000接連上市，給競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中檔車市場(chǎng)又投下三枚重量級(jí)的炸彈。從這三款新車的不同的市場(chǎng)策略，也可以明顯看出福特、豐田、大眾這三大巨頭的不同戰(zhàn)略。 案例： 三款新車背后的不同戰(zhàn)略 56 蒙迪歐：低價(jià)入市 福特：背水一戰(zhàn) 在蒙迪歐上市儀式上，當(dāng) 長(zhǎng)安福特 的總裁宣布 04款蒙迪歐的價(jià)格為 ，在場(chǎng)的經(jīng)銷商爆發(fā)出長(zhǎng)達(dá)三分多鐘的掌聲。新款的蒙迪歐以不到 21萬(wàn)元的價(jià)格上市，真正是一步到位的價(jià)格，比 03款的蒙迪歐降了 。這前后的巨大反差，讓人強(qiáng)烈地感覺(jué)到福特對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的誠(chéng)意與決心。 “ 快魚(yú) ” 吃 “ 慢魚(yú) ” 的市場(chǎng)法則逼迫福特下大決心，背水一戰(zhàn)。 57 花冠：高開(kāi)低走 豐田：利潤(rùn)是硬道理 豐田花冠 從 定價(jià)卻遭到普遍的責(zé)難。 從豐田一貫的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)來(lái)看，這正是其注重效益與利潤(rùn)的風(fēng)格體現(xiàn)。豐田向來(lái)不喜歡一擲數(shù)億的大手筆，而總是追求以最小投入取得最大利潤(rùn)。豐田 2022年在全球的汽車銷量是 680多萬(wàn)輛，略多于福特，但福特的利潤(rùn)僅有區(qū)區(qū) 10億美元，而豐田卻高達(dá)上百億美元。利潤(rùn)的最大化保證了豐田具有持續(xù)而深厚的競(jìng)爭(zhēng)力。 58 超越者：穩(wěn)中有降 大眾：力保份額 作為 上海大眾 2022年度的開(kāi)山之作，桑塔納 3000的上市一直備受關(guān)注。它的定價(jià)為 ，比桑塔納 2022的售價(jià)下降了 7000元以上。 對(duì)于這樣的價(jià)位，上海大眾顯然認(rèn)為是頗具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是與消費(fèi)者的期望相比，仍有不小的距離。這也是大眾的車型在定價(jià)方面普遍存在的問(wèn)題。大眾由于長(zhǎng)期在家轎市場(chǎng)占據(jù)老人地位，所以對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏敏感，常常處于消極應(yīng)付狀態(tài)，很少主動(dòng)出擊。 59 新產(chǎn)品定價(jià) 撇脂定價(jià) 撇脂定價(jià) 是把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤(rùn)，盡早收回投資。 例如： 石英電子表 1972年 300美元 1975年 64美元 1979年 29美元 60 新產(chǎn)品定價(jià) 滲透定價(jià) 是指企業(yè)把新產(chǎn)品投入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客及迅速打開(kāi)市場(chǎng)，短期內(nèi)獲得比較高的市場(chǎng)占有率。 61 心理定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 如： 聲望定價(jià) 一些名牌產(chǎn)品的定價(jià) 招徠定價(jià) 62 折扣定價(jià) （ 1）現(xiàn)金折扣 例如： “ 2/10， 30” （ 2）數(shù)量折扣 例如： 100單位以下，每單位 10美元； 100單位以上，每單位 9美元。 （ 3）季節(jié)折扣 例如：服裝的返季折扣 農(nóng)產(chǎn)品的返季銷售 63 促銷策略 ? 廣告促銷 ? 人員推銷 ? 營(yíng)業(yè)推廣 ? 公共關(guān)系 64 廣告促銷 ? 國(guó)際廣告媒介的選擇 ? 國(guó)際廣告的限制因素 65 國(guó)際廣告媒介的選擇 世界各國(guó)廣告媒介的形式多種多樣，結(jié)構(gòu)差異也較大，不但各國(guó)可使用媒介的結(jié)構(gòu)不同，各跨國(guó)公司在使用媒介上也存在著較大差異。 從媒介的主要形式來(lái)看，大致有 報(bào)紙 、雜志 、 廣播 、 電視 及 戶外廣告 等形式 。 66 報(bào)紙和雜志 報(bào)紙是最早用于廣告的媒介之一，由于其普及面廣、覆蓋率高，刊登及時(shí)、發(fā)行迅速、閱讀方便、又可保存，因而是一種較好的傳播工具。 在 發(fā)達(dá)國(guó)家 ，報(bào)紙是最普遍的媒介，在發(fā)展中國(guó)家 由于文盲率較高，報(bào)紙流通范圍很有限，所以并不是最好的廣告媒介。 67 廣播和電視 由于 廣播和電視 的娛樂(lè)性較強(qiáng)，能為一般人所接受，又能深入社會(huì)各個(gè)階層，因而成為多數(shù)國(guó)家最重要的廣告媒介。 68 廣播的優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn) 制作過(guò)程簡(jiǎn)單、傳播速度快、收聽(tīng)方便、覆蓋面廣、成本較低 缺點(diǎn) 聽(tīng)眾過(guò)于分散，廣播效果過(guò)于短暫，有聲無(wú)形 69 電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn) 較強(qiáng)的感染力和說(shuō)服力，表現(xiàn)手段較靈活 缺點(diǎn) 廣告成本高、播出時(shí)間的限制等 70 其他廣告媒介 除了報(bào)紙、雜志、廣播、電視之外，跨國(guó)公司還可能尋求其他的廣告媒介進(jìn)行宣傳，如廣告牌、招貼廣告、郵寄廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等。 71 國(guó)際廣告的限制因素 語(yǔ)言文字限制 政府或法律限制 社會(huì)文化限制 制作成本限制 72 語(yǔ)言文字的限制 主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： （ 1）語(yǔ)言翻譯的困難 （ 2）文盲率比較高 （ 3）存在使用不同語(yǔ)言的地區(qū) 73 政府或法律的限制 （ 1）對(duì)廣告 產(chǎn)品種類 的限制 如對(duì)香煙、酒類廣告等的禁止和限制。 （ 2）對(duì)廣告 媒介 的限制 如瑞典等國(guó)家曾禁止在電視上做廣告；在南非，必須在國(guó)家規(guī)定的電視臺(tái)做廣告。 （ 3）對(duì)廣告 時(shí)間 的限制
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