第八講：定價策略(編輯修改稿)
2024-11-16 12:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 群 2020版 34 Q P 公司努力用一種低價 在市場上擴大銷售 滲透價格 中國政法大學 孫忠群 2020版 35 滲透定價與過河拆橋 暴利的結(jié)果是什么？ 自殺 時間 利潤率 0 A B 中國政法大學 孫忠群 2020版 36 （二）產(chǎn)品組合定價 ProductMix Pricing ?產(chǎn)品組合定價 是對相關(guān)產(chǎn)品進行組合分析，找出一組滿 意的價格，從而使整個產(chǎn)品組合的利潤最大化。 ?產(chǎn)品線定價法 (ProductLine Pricing) 產(chǎn)品線定價要求確定好各相關(guān)產(chǎn)品項目之間的 價格階梯 。統(tǒng)籌考慮：（ 1） 成本差異、（ 2）替代度、（ 3）顧客對不同產(chǎn)品項目的評價和（ 4）競爭者同類產(chǎn)品的定價情況。 ?附帶產(chǎn)品定價法 (CaptiveProduct Pricing) 所謂附帶產(chǎn)品是指必須與主產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。如剃須刀架與刀片等。 “油燈效應(yīng)” ——―送君一盞燈，請你來買油” 中國政法大學 孫忠群 2020版 37 相關(guān)產(chǎn)品比價定價法 公式： 例： 某家具廠原來生產(chǎn)普通組合家具，成本 680元，售價 920元；后改進產(chǎn)品，生產(chǎn)豪華組合家具，成本增加到 890元，試用相關(guān)產(chǎn)品比價定價法定價。 成本差 = 890 – 680 價差 = 210 （ 1 + 920 – 690 680 100%） = 210 價格 = 920 + = 價格 = 比較產(chǎn)品價 +（ –）定價產(chǎn)品價與比較產(chǎn)品價的價差 價差 = 成本差 （ 1 + 比較成本利潤率） 成本差 = 新成本 – 原成本 中國政法大學 孫忠群 2020版 38 （三）價格折扣 （ Price Discounts) –數(shù)量折扣 (quantity Discounts) 是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。累計數(shù)量折扣與非累計數(shù)量折扣。 –功能折扣 (functional Discounts) 也叫貿(mào)易折扣（ trade Discounts)），是由廠商根據(jù)各類中間商在產(chǎn)品銷售過程中所提供的業(yè)務(wù)職能而給予折扣。 中國政法大學 孫忠群 2020版 39 （三）價格折扣 （ Price Discounts) –現(xiàn)金折扣 (cash Discounts)： 是在允許買主延期付款的情況下，對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。如 “ 2/10， /30‖。 –季節(jié)折扣 (seasonal Discounts)： 是對購買淡季商品或服務(wù)的顧客提供的一種價格優(yōu)惠。 折讓 （ allowance)： 如“以舊換新折讓” ——在購買新品時交換一個舊商品的顧客提供優(yōu)惠。 中國政法大學 孫忠群 2020版 40 （四）心理定價策略（ Psychological Pricing） ? 奇數(shù)定價（ oddeven pricing）： 即尾數(shù)用奇數(shù)定價，特別是用 9。 ? 聲望定價（ prestige pricing）： 即有意把價格定成整數(shù)或定高價。 ? 促銷定價（ promotion pricing）： 即利用顧客有貪圖便宜的心理，將某幾種商品定低價（低于正常價格甚至低于成本），以廣招徠。 中國政法大學 孫忠群 2020版 41 （五）地理定價 （ Geographical Pricing） ?每個生產(chǎn)者或經(jīng)營者都需要制定一個因買主地理位置不同而索取差別價格的策略，稱為地理定價策略。這種策略通常涉及：所約定的付貨地點、時間、以及保險費和運輸費由誰來負擔等。 中國政法大學 孫忠群 2020版 42 ? 原產(chǎn)地定價（ FOB）： 原產(chǎn)地價格是在賣方所在地的某種運輸工具上交貨的價格。 X 鄭州 元 元 A 哈爾濱 B 廣州 M D N E Y 北京 O F 中國政法大學 孫忠群 2020版 43 ? 統(tǒng)一交貨定價（ uniform delivered pricing）： 統(tǒng)一交貨定價是不管買主距離遠近，均索取相同的包括交貨費（運費、保險費）在內(nèi)的價格。 ? 分區(qū)域定價（ zone pricing）： 分區(qū)域定價是把企業(yè)的所有銷售市場按距離的遠近劃分為若干區(qū)域，在每個區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格，而不同區(qū)域間價格不同。 ? 基點定價（ basepoint pricing）： 基點定價是企業(yè)指定一個或幾個城市為基點，然后按某基點到買主所在地的距離收取運費，而不管貨物實際是從哪里起運的。 中國政法大學 孫忠群 2020版 44 價格戰(zhàn)的原則和結(jié)果 —— 中國政法大學 孫忠群 2020版 45 如果你是市場的領(lǐng)導者 ? 如何回答以下問題： ? 降價能否擴大需求？ ? 降價能否將對手逼出市場？ ? 降價后的凈收益如何？ ? 降價是否影響服務(wù)水平？ ? 對手會在多長時間內(nèi)反應(yīng)？ 中國政法大學 孫忠群 2020版 46 如果你不是市場的領(lǐng)導者 ? 如何回答以下問題： ? 對手降價是否跟進？ ? 產(chǎn)品差異 /類同戰(zhàn)略？ ? 是否有能力后來者居上，后發(fā)制人？ ? 是否有成本優(yōu)勢？ ? 企業(yè)的長期目標是什么？ 中國政法大學 孫忠群 2020版 47 降價能否促銷 降價動機 問題和危險 某企業(yè)“產(chǎn)能”遠遠大于“產(chǎn)量”和“銷量”，能力過剩，未達到規(guī)模效益。 競爭對手是否存在同樣的問題 能否在新增的需求中占有較大的份額 價格彈性系數(shù)測算是否準確 某企業(yè)市場份額下滑，準備以犧牲利潤來奪回市場 競爭對手是否會跟進（或開展新一輪價格戰(zhàn)） 降價后成本是否會下降 降價后能否維持現(xiàn)有的價格水平 某企業(yè)想壟斷市場 將競爭對手擠出去 競爭對手是否會退出市場（及時虧損） 競爭對手會堅持多久 政府是否會出面干涉 中國政法大學 孫忠群 2020版 48 降價能否促銷 代理商 /零售商： 現(xiàn)有庫存怎么辦？ “ 價格保護 ” 降價是否會降低利潤 一個產(chǎn)品降價是否會使總銷售額下降 用戶 /消費者： 價格是否會進一步降低？ “ 買漲不買落 ” 降價是否意味著質(zhì)量或服務(wù)下降 是不是有新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品會過時？ 中國政法大學 孫忠群 2020版 49 實用定價程序 第一步：制定價格下限。 第二步：制定價格上限。 第三步：制定定價目標。 確定生產(chǎn)、營銷和分銷的總成本。 使用 盈虧平衡分析。 確定 市場的價格敏感性。 了解競爭者的價格。 短期彌補以前投入。 短期利潤最大。 獲得 市場分額。 建立 企業(yè)形象。 實現(xiàn) 規(guī)模經(jīng)濟。 中國政法大學 孫忠群 2020版 50 第四步：選擇定價策略 第五步：選擇折扣策略 第六步：選擇地理定價策略 ?撇油 定價 /滲透定價 ?單一 定價 /靈活定價 ?奇數(shù) 定價 /偶
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