【正文】 在新增的需求中占有較大的份額 價(jià)格彈性系數(shù)測(cè)算是否準(zhǔn)確 某企業(yè)市場(chǎng)份額下滑，準(zhǔn)備以犧牲利潤(rùn)來(lái)奪回市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)跟進(jìn)（或開(kāi)展新一輪價(jià)格戰(zhàn)） 降價(jià)后成本是否會(huì)下降 降價(jià)后能否維持現(xiàn)有的價(jià)格水平 某企業(yè)想壟斷市場(chǎng) 將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出去 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)退出市場(chǎng)（及時(shí)虧損） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)堅(jiān)持多久 政府是否會(huì)出面干涉 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 48 降價(jià)能否促銷(xiāo) 代理商 /零售商： 現(xiàn)有庫(kù)存怎么辦？ “ 價(jià)格保護(hù) ” 降價(jià)是否會(huì)降低利潤(rùn) 一個(gè)產(chǎn)品降價(jià)是否會(huì)使總銷(xiāo)售額下降 用戶(hù) /消費(fèi)者： 價(jià)格是否會(huì)進(jìn)一步降低？ “ 買(mǎi)漲不買(mǎi)落 ” 降價(jià)是否意味著質(zhì)量或服務(wù)下降 是不是有新產(chǎn)品問(wèn)世，老產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)？ 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 49 實(shí)用定價(jià)程序 第一步：制定價(jià)格下限。 ? 基點(diǎn)定價(jià)（ basepoint pricing）： 基點(diǎn)定價(jià)是企業(yè)指定一個(gè)或幾個(gè)城市為基點(diǎn)，然后按某基點(diǎn)到買(mǎi)主所在地的距離收取運(yùn)費(fèi)，而不管貨物實(shí)際是從哪里起運(yùn)的。 X 鄭州 元 元 A 哈爾濱 B 廣州 M D N E Y 北京 O F 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 43 ? 統(tǒng)一交貨定價(jià)（ uniform delivered pricing）： 統(tǒng)一交貨定價(jià)是不管買(mǎi)主距離遠(yuǎn)近，均索取相同的包括交貨費(fèi)（運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)）在內(nèi)的價(jià)格。這種策略通常涉及：所約定的付貨地點(diǎn)、時(shí)間、以及保險(xiǎn)費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)由誰(shuí)來(lái)負(fù)擔(dān)等。 ? 促銷(xiāo)定價(jià)（ promotion pricing）： 即利用顧客有貪圖便宜的心理，將某幾種商品定低價(jià)（低于正常價(jià)格甚至低于成本），以廣招徠。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 40 （四）心理定價(jià)策略（ Psychological Pricing） ? 奇數(shù)定價(jià)（ oddeven pricing）： 即尾數(shù)用奇數(shù)定價(jià)，特別是用 9。 –季節(jié)折扣 (seasonal Discounts)： 是對(duì)購(gòu)買(mǎi)淡季商品或服務(wù)的顧客提供的一種價(jià)格優(yōu)惠。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 39 （三）價(jià)格折扣 （ Price Discounts) –現(xiàn)金折扣 (cash Discounts)： 是在允許買(mǎi)主延期付款的情況下，對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買(mǎi)者的一種價(jià)格折扣。累計(jì)數(shù)量折扣與非累計(jì)數(shù)量折扣。 “油燈效應(yīng)” ——―送君一盞燈，請(qǐng)你來(lái)買(mǎi)油” 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 37 相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)定價(jià)法 公式： 例： 某家具廠原來(lái)生產(chǎn)普通組合家具，成本 680元，售價(jià) 920元；后改進(jìn)產(chǎn)品，生產(chǎn)豪華組合家具，成本增加到 890元，試用相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)定價(jià)法定價(jià)。 ?附帶產(chǎn)品定價(jià)法 (CaptiveProduct Pricing) 所謂附帶產(chǎn)品是指必須與主產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品線定價(jià)法 (ProductLine Pricing) 產(chǎn)品線定價(jià)要求確定好各相關(guān)產(chǎn)品項(xiàng)目之間的 價(jià)格階梯 。 ?適用性： （ 1）價(jià)格敏感性高的產(chǎn)品； （ 2）競(jìng)爭(zhēng)者可能在短期內(nèi)推出類(lèi)似的產(chǎn)品； （ 3）隨著銷(xiāo)量擴(kuò)大，可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 ?優(yōu)點(diǎn)： 有利于迅速進(jìn)入市場(chǎng)； 獲取長(zhǎng)期的最大收益； 有效地排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 缺點(diǎn)： 不利于開(kāi)拓市場(chǎng)；吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 29 投標(biāo)價(jià)格 （萬(wàn)元） 可獲利潤(rùn) （萬(wàn)元） 中標(biāo)概率 （ %） 期望利潤(rùn) （萬(wàn)元） 成本為 9800萬(wàn) 10000 10500 11000 10500 200 700 1200 1700 85 40 7 1 170 （ 280） 84 17 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 30 三、定價(jià)策略 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 31 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 適用性： （ 1）價(jià)格敏感性低的產(chǎn)品； （ 2）競(jìng)爭(zhēng)者難以在短期內(nèi)推出類(lèi)似產(chǎn)品； （ 3）特殊成本結(jié)構(gòu)的考慮； 市場(chǎng)撇油定價(jià)策略（ market skimming pricing）： 市場(chǎng)撇油定價(jià)是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定得大大高于成本，以便在短期內(nèi)獲取厚利的定價(jià)策略。 ? 密封投標(biāo)定價(jià)法 (SealedBid Pricing) 即一種買(mǎi)方引導(dǎo)賣(mài)方通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 28 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （ petitionoriented pricing） ? 隨行就市定價(jià)法 (GoingRate Pricing) 即根據(jù)同行業(yè)平均價(jià)格或?qū)嵙ψ顝?qiáng)者的價(jià)格來(lái)制定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 27 ? 需求差異定價(jià)法 即根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)。 設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 成本 定價(jià) 銷(xiāo)售 一般 定價(jià) 方法 定價(jià) 成本 / 效益 設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 銷(xiāo)售 反向 定價(jià) 方法 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 26 案例： 美國(guó)凱特皮拉公司 （ 1）本公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在一般質(zhì)量上相同，應(yīng)定價(jià) 20200美元； （ 2）耐用性高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，應(yīng)加 3000美元； （ 3）可靠性高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，應(yīng)加 2020美元； （ 4）零部件供應(yīng)期長(zhǎng)，應(yīng)加 1000美元； （ 5）維修服務(wù)周到，應(yīng)加 2020美元； （ 6）為顧客提供價(jià)格折扣，應(yīng)減去 4000美元。 ? 忽視產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況。 單位成本 =600/80+5= 價(jià)格 =+2020 10%/80=15元 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 23 邊際成本定價(jià)法 前例： 單位成本 =600/80+5= 價(jià)格 =+2020 10%/80=15元 例 :又 假定某國(guó)外市場(chǎng)要購(gòu)買(mǎi) 20萬(wàn)件，出價(jià) 11元，企業(yè)是 否應(yīng)利用這一海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ 新增成本： 20 5=100萬(wàn)元 新增銷(xiāo)售額 =20 11=220萬(wàn)元 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 24 成本導(dǎo)向定價(jià)法的誤區(qū) ? 在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價(jià)格確定之前確定產(chǎn)品的單位成本是不可能的。又假定該廠商的投資額是 2020萬(wàn)元，目標(biāo)投資報(bào)酬率是 10%。按進(jìn)價(jià)成本加 成定價(jià)法定價(jià)。試用成本附加定價(jià) 法定價(jià)。 公司還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物的差別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 17 （五）競(jìng)爭(zhēng) ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同，企業(yè)定價(jià)的自由度就不同。 ? 7）分擔(dān)成本效應(yīng) （ Sharedcost effect） 消費(fèi)者自己實(shí)際支付的比重越小，對(duì)價(jià)格越不敏感。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 16 ? 5）最終利益效