定價策略第三講-文庫吧資料
2024-10-25 16:10本頁面
【正文】 零售價，但這種低價和其產(chǎn)品帶來的利益不相稱。美達比后者制造更精良、安全性更好，于是在美國市場立刻取得成功。 僅僅一個失誤的定價決策，使企業(yè)降低了自己的利潤率，還抹去了該產(chǎn)品在生命周期中能夠帶來的10億美元以上的潛在行業(yè)利潤。需求馬上突破該生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力。由于該產(chǎn)品的問世，使實時存貨控制和改進物流計劃變?yōu)榭赡?，幾乎引?dǎo)了一種全新的業(yè)務(wù)流程。但當(dāng)初一家首先生產(chǎn)出該產(chǎn)品的企業(yè)定價的基礎(chǔ)是，這種儀器使制造商的流水線速度加快而帶來的經(jīng)濟效益的改善（數(shù)據(jù)錄入速度的加快和部件跟蹤記錄的改進），同時面對好奇的投資者們，企業(yè)也希望保證該產(chǎn)品迅速滲入市場，把裝配時間的改進程度作為衡量指標(biāo)，將其價格定得比老式的固定解讀器稍微高一些。 定價過高也會麻煩，但相對較少，而且很容易恢復(fù)到市場可以接受的水平。,25,跟隨者必須采取的戰(zhàn)略行動,26,專題： 新產(chǎn)品的定價問題,27,新產(chǎn)品定價存在的現(xiàn)實問題：,企業(yè)在推出革命性產(chǎn)品時，沒有方便的市場參照物做定價指導(dǎo)，往往傾向于采取過分謹慎的定價方法，以確保達到推出該產(chǎn)品的銷售目標(biāo)；一旦公布于市場，再想提高價格很困難。 不是每個企業(yè)都可以做領(lǐng)導(dǎo)者，單每家企業(yè)都可以跟隨一個好的領(lǐng)導(dǎo)者。 價格領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略成功依賴于轉(zhuǎn)售商對企業(yè)戰(zhàn)略的支持，至少不破壞。 適應(yīng)競爭條款：企業(yè)同意比照競爭企業(yè)向消費者提供較低的價格。） 不斷的溝通：必須反復(fù)向每個利益相關(guān)者表達和強化信息，建立信任和理解。,22,影響價格領(lǐng)導(dǎo)的因素之三：決心,建立決心的四種方式： 強大的內(nèi)部控制：整個組織要全力支持價格領(lǐng)導(dǎo)的總目標(biāo)，以利潤率為重點的銷售激勵為手段。 研究結(jié)果表明，企業(yè)和零售商都錯誤地過高估計產(chǎn)品的需求彈性，消費者對價格沒那樣敏感，因此提高價格最可能的結(jié)果是增加利潤，而不是銷售量的巨大損失。 領(lǐng)導(dǎo)者要愿意挑戰(zhàn)消費者對價格敏感的假設(shè)，實際中的消費者可能對價格沒有企業(yè)想象中那么敏感。,19,漲價細節(jié)暗示價格領(lǐng)導(dǎo)者的決心,影響價格領(lǐng)導(dǎo)的因素之二：共同動機,通常，市場中一些重要的競爭企業(yè)必須有相同的動機：利潤的增長（主要參與者沒有一個希望增加占有率） 價格領(lǐng)導(dǎo)者要鼓勵行業(yè)企業(yè)不要執(zhí)著于市場份額，把注意力放在利潤和價格增上去。 向消費者傳達漲價信號的溝通方式：可以暗示價格變動背后的動機和承諾。 制造企業(yè)根據(jù)每個項目中消費者定制的特點，再參照三個標(biāo)準模型價格制定裝配電梯的實際價格。對每種因素，又有多種選擇，使每部電梯有無限種結(jié)構(gòu)和價格。（如電梯制造業(yè)的價格） 積極關(guān)注行業(yè)中其他競爭企業(yè)的價格變動。 設(shè)立并公布標(biāo)準化的行業(yè)價格指數(shù)，幫助購買方約束行業(yè)價格，對供應(yīng)商了解市場整體價格走勢提供了必要的公開性。（Resolve) 真正價格領(lǐng)導(dǎo)者要放棄一些可能增加銷量的客戶，建立對一線價格決策有力的控制，或提價過程中將行動清楚地表達給消費者。 整個行業(yè)必須有共同的動機（Common Motivation):通過良好的定價來促進利潤增長而非銷售量的急劇增長。,15,2.4.3 價格領(lǐng)導(dǎo),任何看到機遇的企業(yè)都有可能領(lǐng)導(dǎo)價格，可以先發(fā)制人地充當(dāng)價格領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，也可通過明顯忠誠的跟隨行動來鼓勵其他競爭者去領(lǐng)導(dǎo)價格。 只有在企業(yè)推出新產(chǎn)品時候才會實現(xiàn)價格的領(lǐng)導(dǎo)行動。但價格領(lǐng)導(dǎo)和非法合謀存在本質(zhì)區(qū)別。 企業(yè)認為這是不合法的。 通過在行業(yè)中有效地鼓勵良性的定價行為（避免價格戰(zhàn)、維持規(guī)律性的價格上漲和獲取創(chuàng)新帶來的全部價值），并了解價格上升的最佳時機和方式，企業(yè)可以自主地為價格上漲做出貢獻，有利于提高行業(yè)利潤率（形成價格領(lǐng)導(dǎo)的市場銷售收益率可上升27%）。 殼牌公司的措施使整個恒業(yè)維持了相對較高的產(chǎn)能利用率，并在剩下的5年中保持了穩(wěn)定的毛利。 為了阻止這些企業(yè)或其他企業(yè)增加乙烯產(chǎn)能，達到滿足自給自足的程度，殼牌公司向他們提供了這些虛擬產(chǎn)能。,12,案例：殼牌化學(xué)公司維持最優(yōu)產(chǎn)量的策略,殼牌公司是一家低成本的制造商，它擁有的乙烯產(chǎn)能遠遠超過了生產(chǎn)其他衍生制品需要的用量。但
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