第八講：定價(jià)策略-展示頁(yè)
2024-10-23 12:05本頁(yè)面
【正文】 應(yīng) （ Endbenefit effect） 指產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總成本的比重越大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感。 ? 3）對(duì)比困難效應(yīng) （ Difficult parison effect） 指消費(fèi)者很難對(duì)比替代品的優(yōu)劣時(shí)，他們對(duì)已知的或聲譽(yù)較好的產(chǎn)品價(jià)格敏感性降低。 = （ 5–4） /4 （ 10–5） /10 = 25% 50% = 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 15 價(jià)格敏感性的因素 ? 1）獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) （ Unique value effect） 指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)評(píng)價(jià)越高，他們對(duì)價(jià)格就越不敏感。 富有彈性 需求曲線 需求彈性曲線 缺乏彈性 需求曲線 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 12 價(jià)格 0 銷售量 10 4萬(wàn) 40萬(wàn) 72萬(wàn) 8萬(wàn) 9 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 13 價(jià)格 銷售量 0 10 4萬(wàn) 5 5萬(wàn) 40萬(wàn) 25萬(wàn) 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 14 需求彈性的確定 需求彈性系數(shù) E = ΔQ/Q ΔP/P E185。 ? 案例： “ 楓葉 ” 狀告 “ 鱷魚(yú) ” 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 10 （三）成本 ? 成本是定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限 ? 五種基本成本： 固定成本 變動(dòng)成本 全部成本 平均成本 邊際成本 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 11 （四）市場(chǎng)需求 ? 需求是指一種產(chǎn)品在一定價(jià)格下市場(chǎng)可能購(gòu)買的數(shù)量。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 8 10%以下 10~20% 20~30% 30~40% 40%以上 市場(chǎng)占有率 投資收益率 10% 20% 30% 40% 18 市場(chǎng)占有率與投資收益率之關(guān)系 (英國(guó)劍橋戰(zhàn)略計(jì)劃協(xié)會(huì) ) 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 9 （二）企業(yè)的營(yíng)銷組合 ? 由于價(jià)格是營(yíng)銷組合的因素之一，所以定價(jià)策略會(huì)受到營(yíng)銷組和其他要素的營(yíng)銷和制約。 定價(jià)目標(biāo)的綜合分類： 利潤(rùn)導(dǎo)向 （ Profitoriented） 銷售導(dǎo)向 （ Salesoriented） 對(duì)等導(dǎo)向 （ Status quooriented） 預(yù)期投資收益率 (ROI) 增加銷售額 保持或增加市場(chǎng)份額 防止或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng) 樹(shù)立或維持企業(yè)形象 最大利潤(rùn) 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 7 例題：某企業(yè)經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，得到某定價(jià)產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)分別為 : Q=1000 — 4P C=6000+50Q 因?yàn)椋?I=P Q B=I – C 所以，該定價(jià)產(chǎn)品的總利潤(rùn)等于： B=P Q – C =P（ 1000 – 4P） – [6000 + 50（ 1000 – 4P)] = – 54000 + 1200P – 4P178。 ? 它極大地影響著企業(yè)的利潤(rùn)水平。中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 1 第八講：定價(jià)策略 ? 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 ? 孫忠群 ? （ ) 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 2 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典 ——4P ?產(chǎn)品策略 (Product)——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值 ?定價(jià)策略 (Pricing)——體現(xiàn)價(jià)值 ?渠道策略 (Place)——傳遞價(jià)值 ?促銷策略 promotion)——宣傳價(jià)值 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 3 ? ―一個(gè)企業(yè)將定價(jià)權(quán)委任給誰(shuí)，即意味著將企業(yè)的命運(yùn)維系于誰(shuí)” ——著名微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家、價(jià)格學(xué)家亞瑟 ?馬歇爾 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 4 價(jià)格策略意味著什么 ? 它極大地影響著產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的程度。 ? 它極大地影響著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力 。 ? 案例： “ 空中客車 ” 與 “ 波音 ” 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 5 一、影響定價(jià)的基本因素 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 6 (一）定價(jià)目標(biāo) ?所謂定價(jià)目標(biāo)，就是企業(yè)定價(jià)時(shí)預(yù)先設(shè)定的、通過(guò)價(jià)格手段所要達(dá)到的預(yù)期目的。 求導(dǎo)數(shù)可知：當(dāng) P=150 ，利潤(rùn)最大（ 34000元） 此時(shí)產(chǎn)銷量為 400單位。 ? 4P組合的核心是 “ 均衡 ” 。 ? 需求彈性 (Price Elasticity of Demand) 指市場(chǎng)需求量（ Q）對(duì)價(jià)格（ P）變動(dòng)的反應(yīng)程度。 = （ 8–4） /4 （ 10–9） /10 = 100% 10% = 10 E178。 ? 2）認(rèn)知替代效應(yīng) （ Perceived substitute effect） 指相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者知道的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品越少，他們對(duì)價(jià)格就越不敏感。 ? 4）價(jià)格 /質(zhì)量效應(yīng) （ Pricequality effect） 指當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)在一定程度上代表高品質(zhì)時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就越不敏感。 ? 6）轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) （ Switching cost effect） 指更換供應(yīng)商的成本越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性越高。 ? 8）公平效應(yīng) （ Fair effect） 產(chǎn)品價(jià)格超出消費(fèi)者理解的“合理”、“公平”的價(jià)格范圍，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性就越高。 ? 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ? 完全壟斷市場(chǎng) ? 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ? 寡頭壟斷市場(chǎng) 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 18 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的研究主要回答的問(wèn)題： ? 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ ? 他們占據(jù)怎樣的市場(chǎng)地位？ ? 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物？ 公司需要對(duì)它的成本和競(jìng)爭(zhēng)者的成本進(jìn)行比較 ， 以了解它有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 19 二、定價(jià)方法 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 20 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 (costoriented pricing) 價(jià)格 = 固定成本 +變動(dòng)成本 +期望利潤(rùn) 產(chǎn)量 成本附加定價(jià)法（ costplus pricing） 例： 某公司生產(chǎn) 1000件產(chǎn)品，固定成本 400萬(wàn)元，總變動(dòng) 成本 200元，希望獲得
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