定價(jià)策略第七講-文庫(kù)吧資料
2025-01-31 05:39本頁(yè)面
【正文】 不存在價(jià)格歧視 P、 MR、 MU 存在二級(jí)價(jià)格歧視 MC MR 消費(fèi)者剩余 D=D（ MU)=AR D=D（ MU)=AR 美國(guó) ：價(jià)格歧視和 《 羅賓遜 二級(jí)價(jià)格歧視也稱作非線性定價(jià) 二級(jí)價(jià)格歧視，是指企業(yè)將同一產(chǎn)品（或服務(wù)）劃分為不同 消費(fèi)“區(qū)段”， 并對(duì)不同區(qū)段索取不同價(jià)格的行為。比如，電信公司對(duì)客戶每月上網(wǎng)時(shí)間的不同，收取不同的價(jià)格，對(duì)于使用量小的客戶，收取較高的價(jià)格；對(duì)于使用量大的客戶，收取較低的價(jià)格。求該廠商怎樣組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售，從而實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)最大化？ 41 案 例 ? 【 解答 】 在市場(chǎng) 1上，由反需求函數(shù)可以得到市場(chǎng) 1上的需求函數(shù)和邊際收益函數(shù)分別為： ? Q1=24－ MR1=60－ 5Q1 ? 同理可以求出市場(chǎng) 2上的需求函數(shù)和邊際收益函數(shù)分別為： Q2=12－ MR2=120－ 20Q2 ? 由總成本函數(shù)可以得到短期邊際成本函數(shù)為： ? SMC=2Q+40 ? 由 MR1=MR2=SMC，以及 Q1+Q2=Q可以得到： ? Q1＝ P1= ? Q2= P2= ? （ 3）二級(jí)價(jià)格歧視 ? 當(dāng)顧客確實(shí)存在不同類(lèi)型但廠商缺乏顧客類(lèi)型的基本信息時(shí)，廠商可以設(shè)計(jì)價(jià)格菜單讓顧客自行選擇，即實(shí)施二級(jí)價(jià)格歧視。 ? 顯然，價(jià)格彈性較大的市場(chǎng)定價(jià)較低；反之，價(jià)格彈性較低的市場(chǎng)定價(jià)較高。 ? （ 2）三級(jí)價(jià)格歧視 條件 ： （ 1）市場(chǎng)能夠按照某種標(biāo)準(zhǔn)有效分割； （ 2）不同子市場(chǎng)的彈性不同； （ 3）廠商提供的產(chǎn)品幾乎同質(zhì)，邊際成本一樣； （ 4）有效市場(chǎng)屏障區(qū)隔。 三級(jí)價(jià)格歧視中，制造商對(duì)每個(gè)群體內(nèi)部不同的消費(fèi)者收取相同的價(jià)格，但不同群體的價(jià)格不同。 （ 2）三級(jí)價(jià)格歧視 三級(jí)價(jià)格歧視 (Third－ degree price discrimination） 即對(duì)于同一商品，完全壟斷廠商根據(jù)不同市場(chǎng)上的 需求價(jià)格彈性不同 ，實(shí)施不同的價(jià)格。 1 2 3 4 7 8 9 10 Q P 實(shí)質(zhì)是階梯定價(jià) 拍賣(mài)或投標(biāo) ? 荷蘭式拍賣(mài) 方式：自上往下。 （失敗的討價(jià)還價(jià)） Q1 P Q2 Q A B C D1 D2 常用的防止方法包括： ? 持卡（證）消費(fèi) ? 擔(dān)保： 一旦產(chǎn)品被轉(zhuǎn)賣(mài)，廠商的擔(dān)保合同隨機(jī)失效 ? 摻雜 ： 如在藥用酒精中摻入物質(zhì)，但不影響其藥用功效，令其不適于飲用； ? 交易費(fèi)用 ：提高轉(zhuǎn)售交易成本（如搜索費(fèi)、儲(chǔ)藏費(fèi)用高）； ? 合約補(bǔ)救 ：如通過(guò)法律約束禁止轉(zhuǎn)售，如許多藥品一旦銷(xiāo)往某個(gè)國(guó)家就不允許轉(zhuǎn)銷(xiāo)到其他國(guó)家。 （２）混合領(lǐng)導(dǎo)捆綁：第一項(xiàng)產(chǎn)品以全額付費(fèi)時(shí)，廠商會(huì)給予第二項(xiàng)產(chǎn)品一些折扣優(yōu)惠。 ? 預(yù)充話費(fèi)送手機(jī) 根據(jù)捆綁銷(xiāo)售與數(shù)量細(xì)分市場(chǎng)（ bundling） ? 純粹捆綁 只提供成套產(chǎn)品，顧客無(wú)法購(gòu)買(mǎi)單項(xiàng) 。通常銷(xiāo)售的資產(chǎn)本身名義價(jià)格并不高，大約相當(dāng)于其邊際生產(chǎn)成本，但是消費(fèi)者必須為被捆綁銷(xiāo)售的商品支付特許費(fèi)。（后者通常是使用前者時(shí)所不可或缺的。也就是根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣化和差異化來(lái)革新產(chǎn)品。換句話說(shuō)，顧客付一筆固定費(fèi)用以取得購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的權(quán)利，再依實(shí)際購(gòu)買(mǎi)單位支付邊際價(jià)格。 分體定價(jià)法 ?將消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的消費(fèi)量分為兩部分定價(jià)。 反季銷(xiāo)售業(yè)可以通過(guò)商品價(jià)格折扣的方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)橥ǔＯM(fèi)者不在這種季節(jié)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，比如羽絨服皮靴在夏季促銷(xiāo)。比如： KFC定價(jià)、不同類(lèi)型社區(qū)的產(chǎn)品定價(jià)、國(guó)際間的“傾銷(xiāo)”行為 。 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng) 同一產(chǎn)品在不同地點(diǎn)銷(xiāo)售時(shí)，對(duì)其制定不同的價(jià)格。 還有些根據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的抱怨對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。 可以通過(guò)直接觀察，或者根據(jù)各種證明來(lái)識(shí)別（專業(yè)銷(xiāo)售人員評(píng)估）。柵欄定價(jià)間接地實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)定價(jià)效果，即以正常價(jià)格 PH銷(xiāo)售 QH數(shù)量，再以折扣價(jià)格 PL銷(xiāo)售 QL數(shù)量。 P PH 需求曲線 PL QH QH+QL Q 柵欄模型示意圖 第二節(jié) 細(xì)分定價(jià)原理 上圖為雙價(jià)格下的柵欄模型示意圖， PH為正常價(jià)格， PL為折扣價(jià)格。指同一個(gè)廠商以相同 (或相似 )的邊際成本生產(chǎn)相同 (或相近 )的產(chǎn)品銷(xiāo)售給不同的市場(chǎng)時(shí)，制定不同價(jià)格。 ” ? 亞馬遜答應(yīng)給所有在價(jià)格測(cè)試期間購(gòu)買(mǎi)這 68 部 DVD 的消費(fèi)者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有 6896 名沒(méi)有以最低折扣價(jià)購(gòu)得 DVD 的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價(jià)
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