【文章內(nèi)容簡介】 沒獲得馬路/ 街道看到過依維柯輕型車媒體廣告汽車專賣店汽車交易市場朋友介紹其他05101520253035不知道到哪里購買汽車專賣店汽車交易市場機電/ 汽貿(mào)生產(chǎn)廠家二手車交易市場買車的用途？ 從哪里獲得信息？ 到哪里去買？ 源流汽車市場咨詢 35 2021年 10月 市場競爭狀況和市場發(fā)展趨勢 需求狀況 現(xiàn)有市場 比較分析 市場和產(chǎn)品發(fā)展空間 市場空間估計 源流汽車市場咨詢 36 2021年 10月 市場需求預(yù)測 用戶需求 顯性需求： 消費者認(rèn)識到 隱性需求： 還沒有被消費者認(rèn)識到 現(xiàn)有產(chǎn)品或服 務(wù)滿足了需求 現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù) 未滿足需求 對現(xiàn)有產(chǎn)品或 服務(wù)進行 調(diào)整 /再定位 開發(fā)新產(chǎn)品 或服務(wù) 現(xiàn)有技術(shù) 可以滿足 通過研究鑒別 未滿足需求 企業(yè)認(rèn)識到 企業(yè)未認(rèn)識到 源流汽車市場咨詢 37 2021年 10月 市場需求分析模型 需求誘因 （消費利益） 排除需求 假設(shè) 需求的可誘 導(dǎo)因素 需求的連 帶性和替代性 需求的層次 需求的異質(zhì)性 需求影響因素 （消費成本） ?燃油品質(zhì) ?道路狀況 ?行駛限制 ?地區(qū)稅費政策 ?消費能力 ?使用費用 ?替代影響 平衡 需求研究的過程 ?產(chǎn)品利益 ?企業(yè)營銷宣傳 ?示范作用 ?消費水平 需求特征 潛在需求 現(xiàn)實需求 需求的分散度 清晰、真實的需求 決策建議 源流汽車市場咨詢 38 2021年 10月 二、趨勢外推法 平均發(fā)展速度預(yù)測法 指數(shù)平滑法 時間序列法 三、用戶購買意向調(diào)查法 一、專家意見法 Delphi 法 四、相關(guān)因素分析法 現(xiàn)在 銷量 有利因素調(diào)整 有利因素調(diào)整 不利因素調(diào)整 實際需求預(yù)測 多種方法共同驗證 家用經(jīng)濟型轎車和出租車以及夏利系列產(chǎn)品細分市場發(fā)展預(yù)測 源流汽車市場預(yù)測模型 市場總需求 = ********* 消費群體 同質(zhì)群體 1 同質(zhì)群體 2 同質(zhì)群體 3 同質(zhì)群體 4 ???? 用戶數(shù)量 ***** *** ***** *** ???? 平均需求量 ** * *** ** ???? 總需求量 **** *** **** ***** ???? = = = = = 細分市場 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 ???? 源流汽車市場咨詢 39 2021年 10月 經(jīng)濟型轎車品牌競爭 夏利品牌形象認(rèn)知 夏利品牌形象的重新定位 用戶對夏利品牌形象的認(rèn)知 企業(yè)引導(dǎo) 環(huán)境影響 …… 用戶對羚羊品牌形象的認(rèn)知 用戶對富康品牌形象的認(rèn)知 用戶對其他品牌的認(rèn)知 用戶對不同品牌經(jīng)濟型轎車認(rèn)知的差異 用戶對經(jīng)濟型轎車以及夏利系列產(chǎn)品的 品牌期望 源流汽車市場咨詢 40 2021年 10月 經(jīng)濟型轎車消費者品牌選擇 知名度 知名度 滿意度 滿意度 ?追蹤頻率：謀求夏利汽車長期穩(wěn)步發(fā)展，建議每 2年進行 1次品牌追蹤調(diào)研 ?品牌選擇模型是以多維尺度為主要研究工具，通過二維知覺圖的形式，直觀反映市場主要品牌在重要產(chǎn)品屬性維度上綜合表現(xiàn)的定量模型 ?根據(jù)各品牌同理想品牌距離的遠近推斷消費者的品牌偏好 ?將跟蹤調(diào)查所得數(shù)據(jù)匯總后輸入品牌選擇模型，判斷競爭品牌及其變化 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 細分市場 細分市場 A B C D E F G H I J K 源流汽車市場咨詢 41 2021年 10月 ? 細分市場預(yù)測及衡量 夏利系列產(chǎn)品細分市場 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??代表夏利系列產(chǎn)品細分市場在通過市場預(yù)測與衡量之后 ,并結(jié)合企業(yè)競爭優(yōu)勢和競爭對手產(chǎn)品市場定位而最終形成的夏利系列產(chǎn)品目標(biāo)市場； ?夏利系列產(chǎn)品再定位，著眼于如何延長夏利系列產(chǎn)品的生命周期。 夏利系列產(chǎn)品品牌定位研究 源流汽車市場咨詢 42 2021年 10月 夏利系列產(chǎn)品市場定位再描述 定位依據(jù) 目標(biāo)市場 家用經(jīng)濟型車： 方便型 細分市場 1 細分市場 2 。 享受型 細分市場 1 細分市場 2 。 出租車：職業(yè)型 細分市場 1 細分市場 2 。 愛好型 細分市場 1 細分市場 2 。 家用經(jīng)濟型轎車與夏利系列家用經(jīng)濟型轎車細分市場整合 出租車與夏利系列出租車細分市場整合 企業(yè)自身產(chǎn)品市場定位及其競爭優(yōu)勢 競爭對手產(chǎn)品市場定位及其競爭優(yōu)劣勢 市場預(yù)測：有非常大（較大）市場潛力 市場衡量：排除個別市場 市場細分 家用經(jīng)濟型轎車市場 夏利系列家用經(jīng)濟型轎車市場 細分市場 1 細分市場 2 。 出租車市場 夏利系列出租車市場 細分市場 1 細分市場 2 。 源流汽車市場咨詢 43 2021年 10月 夏利品牌營銷診斷模型（ 4P） 重新檢討和定義夏利品牌 品牌定位及 新產(chǎn)品研發(fā) 價格策略 銷售渠道及 商務(wù)政策 廣告、公關(guān)及 品牌宣傳 用戶對夏利產(chǎn)生信任危機 競爭對手跟進和爭奪用戶 銷量 下降 企業(yè)引導(dǎo)不力 環(huán)境施加影響 用戶選擇的多元化、個性化趨勢 源流汽車市場咨詢 44 2021年 10月 五、品牌研究模型 源流汽車市場咨詢 45 2021年 10月 評分標(biāo)準(zhǔn) 品牌認(rèn)知要素 綜合得分 第一提及： 7分 第二提及： 5分 第三提及： 3分 第四提及： 2分 第五提及： 1分 …… 2310 1563 745 632 …… A 外形 E 安全 D 車身尺寸 K 價格 L 內(nèi)部空間 …… (一 )品牌形象認(rèn)知測試 品牌形象認(rèn)知即是指在產(chǎn)品 (服務(wù) )層次上，消費者購買并持續(xù)消費該產(chǎn)品和品牌的核心要素。 定量研究 1. 家用經(jīng)濟型轎車與夏利系列家用經(jīng)濟型轎車品牌認(rèn)知要素整合分析 消費者最關(guān)注的 定性研究 …… …… …… …… 家用經(jīng)濟型轎車品牌 夏利系列家用經(jīng)濟型轎車品牌 …… …… …… …… A D E C A D E F T Q W K L Z A D E 最終確定夏利系列家用經(jīng)濟型轎車品牌形象認(rèn)知要素 源流汽車市場咨詢 46 2021年 10月 評分標(biāo)準(zhǔn) 品牌認(rèn)知要素 綜合得分 第一提及： 7分 第二提及： 5分 第三提及： 3分 第四提及： 2分 第五提及： 1分 …… 3325 1634 836 762 638 …… A 外形 E 安全 I 動力性 R 燃油經(jīng)濟性 Y 怠速性 …… 定量研究 消費者最關(guān)注的 定性研究 …… …… …… …… 出租車品牌 夏利系列出租車品牌 …… …… …… …… A E C A E P O V L R Y I A E 最終確定夏利系列出租車品牌形象認(rèn)知要素 2. 出租車與夏利系列出租車品牌形象認(rèn)知要素整合分析 源流汽車市場咨詢 47 2021年 10月 最終確定的夏利系列家用經(jīng)濟型轎車品牌形象認(rèn)知要素 最終確定的夏利系列出租車品牌形象認(rèn)知要素 A D E A E A E ?通過一定范圍的調(diào)查研究，了解消費者最關(guān)注的夏利系列家用經(jīng)濟型轎車與出租車品牌消費者核心驅(qū)動力要素 ?針對消費者最關(guān)注的品牌消費者核心驅(qū)動力要素不同，找出重疊區(qū)域和錯位區(qū)域，對此進行深入分析 ?在這些要素中，以關(guān)注強度大小排序，分別篩選幾個最有代表性的要素 ?涵蓋的六維要素是經(jīng)過一定范圍的市場調(diào)查后得出的夏利系列品牌消費者核心驅(qū)動力幾個比較集中的決定要素 最終確定夏利系列品牌形象認(rèn)知要素 源流汽車市場咨詢 48 2021年 10月 (二 ) 品牌形象認(rèn)同測試 品牌形象認(rèn)同即是指在價值、情感層次上，消費者購買并持續(xù)消費該產(chǎn)品和品牌所滿足消費心理需求的體現(xiàn)。即是指品牌核心價值。 1 品牌形象認(rèn)同研究模型 價值 情感 產(chǎn)品 消費者核心驅(qū)動力 消費者消費 心理需求 品牌形象認(rèn)同 品牌核心價值 ?品牌形象認(rèn)同是消費者對品牌認(rèn)知要素滿足心理需求的體現(xiàn) 源流汽車市場咨詢 49 2021年 10月 2 夏利系列品牌核心價值研究實例 請您對該品牌認(rèn)知要素進行描述， 并進行評價（ Why） ?挖掘消費者消費心理需求 外形：象賓利外型 , 大方 （ A）