【文章內(nèi)容簡介】 ..........................................................31 三、零售藥品銷售渠道的重要性 ...............................................................................................32 第二節(jié) 零售藥品銷售渠道的類型 ................................................................................................33 一、直接銷售渠道和間接銷售渠道 ...........................................................................................33 二、長銷售渠道和短銷售渠道 ..................................................................................................35 醫(yī)藥零售市場終端開發(fā)與管理 第一章 零售藥品終端營銷 第一節(jié) 零售藥品終端營銷的含義及主要類別 一、零售藥品終端的含義與類型 （一）終端的含義 終端（零售現(xiàn)場、零售點）是指商品與消費者直接見面的地方，實現(xiàn)商品與貨幣交換的地方，是完成銷售行為的終結(jié)場所。在通路各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場，是顧客、商品、金錢三項要素的聯(lián)結(jié)點，是企業(yè)和消費者接觸的最后樞紐。 終端已由原始的買賣結(jié)合處的商業(yè)終端發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。對藥品來說，終端在市場營 銷活動中主要指藥店、醫(yī)院、活動場所，功能上主要指銷售、宣傳、服務(wù)，在具體操作上主要指硬終端和軟終端兩方面。 終端工作的開展可以展示企業(yè)文化及企業(yè)形象。良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷作用。向消費者傳遞商品信息，使消費者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感，從而爭取到大量購買者。 （二）藥品終端的類型 場所分類法 藥品營銷主要包括以下幾類終端場所：各類型零售店、醫(yī)院（婦幼保健院、其他各級各類廠礦醫(yī)院）、個體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部、商場及賓館藥柜、企事業(yè)單位衛(wèi)生室（院）、計生系統(tǒng)用藥市場、療養(yǎng)院等。 功能分類法 藥品終端根據(jù)其功能可分為硬終端和軟終端。 硬終端是指一經(jīng)實施在一段時間內(nèi)不會改變的設(shè)施，包括終端信息傳播物的制作等。具體形式有路牌、車體、橫幅、遮陽篷、燈箱、招帖、不干膠、海報、 POP、臺卡、宣傳資料、包裝袋、音像設(shè)備、展板、導(dǎo)購牌、價格表等。每一種形式的硬終端設(shè)施都有自身不同的特點，有不同的展示場所和不同的展示內(nèi)容，各有優(yōu)勢和不足。在具體操作實施中，應(yīng)充分發(fā)揮各自特長，并堅持統(tǒng)一原則；堅持長期開展，有計劃實施；堅持追求全方位、立體的視聽包裝，以便形成氛圍。以上原則詳述如下。 （ 1）統(tǒng)一的原則 首先是形式的統(tǒng)一。在設(shè)計時至少要在一個地區(qū)形成統(tǒng)一，甚至一個省乃至全國的統(tǒng)一。 其次是宣傳內(nèi)容統(tǒng)一。它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣，而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾，否則會造成消費者懷疑。 再次是與環(huán)境的統(tǒng)一。硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣、當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境、人文風(fēng)情結(jié)合起來形成統(tǒng)一，充分展示產(chǎn)品的獨特性。 最后是管理布置的統(tǒng)一。在終端操作上統(tǒng)一管理，統(tǒng)一布置，易形成整體氛圍。 （ 2）追求全方位、立體的視聽包裝，形成氛圍。 在繁華街道設(shè)置醒目路牌 ，利用大街上流動的車身廣告，藥店外懸掛橫幅，門上設(shè)遮陽篷或燈箱，門口有展板，內(nèi)有招貼，室內(nèi)天花板上掛有整齊的 POP，柜臺上有臺卡及宣傳資料，貨架上有排列美觀的產(chǎn)品，在合適的位置設(shè)置錄音機(jī)或電視機(jī)錄像，這樣可以多角度刺激消費者的購買欲，達(dá)到促銷的目的。 （ 3）堅持長期開展，有計劃實施終端工作是長期性的，所以要根據(jù)市場的實際階段安排，有計劃地加以實施。 在市場啟動初期，一般應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機(jī)理、效果，使消費者了解產(chǎn)品的定位和訴求，可多做條幅、宣傳資料、展示板、音像制品等；在市場快速增長和成熟期，應(yīng)注重品牌宣傳，可 利用路牌、車體等形式展開豐富的終端包裝，使氛圍越來越濃。 與硬終端相比，軟終端工作更加重要，難度更大。如果沒有良好的軟終端，大部分硬終端則難以實施，更不能發(fā)揮作用。 軟終端指針對零售場所從業(yè)人員以及消費者進(jìn)行的各項工作。工作對象主要有：店經(jīng)理或者店老板、柜臺長或者組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫和目標(biāo)消費者等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長等。其中工作的關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。軟終端的具體工作要求如下。 （ 1）促銷人員 促銷人員一般要求女性，招聘時可分為專職和兼職。通過促銷工作，需 要開展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購服務(wù)；進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，收集信息；進(jìn)行市場調(diào)查和家訪公關(guān)。所以企業(yè)選擇促銷人員時必須把好人員素質(zhì)關(guān)，并嚴(yán)格培訓(xùn)，加強(qiáng)管理。尢其要強(qiáng)化動態(tài)過程控制，實行表格化、制度化管理。 （ 2）藥店營業(yè)員 藥店是最基本的銷售單位，是零售藥品的流通主渠道，充分調(diào)動營業(yè)員的主動性、積極性，使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員，可以增強(qiáng)宣傳效果，加強(qiáng)信息反饋。與營業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益關(guān)系，但最重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上，利用適當(dāng)?shù)臋C(jī)會或創(chuàng)造一些機(jī)會加強(qiáng)感情交流。同時培訓(xùn)十分必要，方式可采用有獎?wù)鞔?、有獎閱讀等 形式，讓營業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識。 （ 3）醫(yī)生 由于醫(yī)生在患者心中的特殊地位使其成為藥品企業(yè)爭取的目標(biāo)。于是醫(yī)院工作成為醫(yī)藥營銷中的一個重點。 與醫(yī)生的情感溝通可借鑒對營業(yè)員的策略，但由于其專業(yè)知識、地位等方面差別較大，所以可通過專家講座、座談會、研討會、推廣會等形式，向其講述產(chǎn)品知識，使之對產(chǎn)品有認(rèn)同感。 終端工作是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，無論硬終端還是軟終端的操作，必須與市場的發(fā)展相適應(yīng)，與其他宣傳手段相呼應(yīng)，結(jié)合產(chǎn)品特點，創(chuàng)造性地開展工作，形成產(chǎn)品營銷的特色終端。 二、零售藥店藥品終端營銷的 作用和意義 （一）零售藥品的特點決定了終端營銷的決定性作用 零售藥店藥品的市場渠道主要通過零售。是品牌消費，產(chǎn)品品牌的栽培和推廣是非常重要的。零售藥品商場的成功在很大程度上取決于消費者的認(rèn)知度，這有賴于廣告的宣傳攻勢和品牌效應(yīng)，而廣告投入是需要有資金作為后盾的。 據(jù)有關(guān)資料顯示，美國人均藥品消費 300 美元，日本 400 美元，中等發(fā)達(dá)國家人均藥品消費為 40～ 50 美元， 2020年世界人均藥品消費 50 美元，而我國不到 10 美元。由于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們對醫(yī)藥的需求將會不斷增加。據(jù)預(yù)測， 2020年中國的醫(yī)藥 市場價值將達(dá)到 600億美元，并在 2020 年達(dá)到 1200億美元，超過美國成為全球最大市場。 近年來，世界零售藥店藥品市場銷售額呈上升態(tài)勢。 1999 年，全球銷售額達(dá) 億美元， 2020 年，中國零售藥店藥品市場銷售額也達(dá)到了 240億人民幣。據(jù)統(tǒng)計，一個新藥作為處方藥的壽命周期平均約 8 年，而轉(zhuǎn)成零售藥店藥品后平均壽命周期可達(dá) 34 年，有的甚至超過 50 年，銷售額可增加4 倍。 隨著藥品分類管理辦法的實施，衛(wèi)生體制、醫(yī)療保險體制、藥品流通領(lǐng)域等的改革對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，藥品零售市場正成為制藥企業(yè)競爭的熱 點。在國家藥品管理日漸嚴(yán)格以及廣告法出臺的情況下，藥品純廣告或低檔宣傳的路徑已十分狹窄。因而結(jié)合產(chǎn)品特點，開創(chuàng)有特色的終端工作顯得尢為重要。 產(chǎn)品價格的混亂往往從終端開始，企業(yè)頭疼的竄貨問題往往也從經(jīng)銷商開始，所以建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)，不僅可以有序地推進(jìn)市場，完善銷售和服務(wù)體系，而且可以穩(wěn)定市場價格，抵制竄貨，打擊假貨，掌握市場主動權(quán)，減少對經(jīng)銷商的依賴。 做好零售藥品商場終端有利于樹立并提升企業(yè)形象，提高品牌知名度，收集市場信息，增強(qiáng)企業(yè)對市場的調(diào)控能力?？焖偻瓿射佖?，爭取較高鋪貨率，將產(chǎn)品擺放 到最好位置，和商店保持良好穩(wěn)定的關(guān)系，獲得更多的推薦次數(shù)，這些都是企業(yè)啟動市場必須做的終端工作。 （二）醫(yī)藥市場環(huán)境的變化提高了終端營銷的重要性 醫(yī)院市場的竟?fàn)帉⒏蛹ち? 隨著新的醫(yī)療保險制度改革的實施，廣大群眾反映強(qiáng)烈的開大處方、開貴藥等不良現(xiàn)象將得到有效遏制。在各醫(yī)院的日常業(yè)務(wù)收入中，藥品收入平均占到醫(yī)院收入一半以上，形成了極為普遍的“以藥養(yǎng)醫(yī)：的現(xiàn)象。醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的目標(biāo)就是“醫(yī)藥分家”，因此，國家開始實行處方藥與非處方藥分開管理，為迅速發(fā)展的零售藥店藥品市場提供了史無前例的契機(jī)。 醫(yī)院 醫(yī)藥分開核算的逐步實施，為醫(yī)院門診藥房改為社會零售藥店奠定了基礎(chǔ)；醫(yī)院集中招標(biāo)采購的推行加劇了制藥企業(yè)在醫(yī)院市場的競爭。 隨著藥品價格利潤管理的推進(jìn)，社會藥店和醫(yī)院門診藥房的價格競爭使得醫(yī)院處方流失到社會藥店的比例增加。非處方藥將越來越多的從藥店買到，而不是從醫(yī)院開處方。這方面發(fā)展的速度將主要受到非處方藥能否報銷的影響。 藥品零售市場成為新的增長點 處方藥與非處方藥的分類管理，消費者經(jīng)濟(jì)上的日漸寬裕及生活方式的改變有助于推動消費者自行用藥，并加速形成藥費個人負(fù)擔(dān)的趨勢，老齡化的人口結(jié)構(gòu)使 得自我藥療的機(jī)會增加。 政府部門為節(jié)約醫(yī)療處方費用而增加了對非處方藥的宣傳和政策支持。新的藥品廣告管理辦法出臺后規(guī)定只有非處方藥才可以在大眾媒體上做廣告，而有關(guān)大眾傳媒廣告方面的法規(guī)將放松限制，允許廣告展示產(chǎn)品的療效和安全性。這將會進(jìn)一步強(qiáng)化消費者對非處方藥的認(rèn)識，也增加了消費者有關(guān)非處方藥的知識。 新的醫(yī)療保險制度改革的實施，使“大病到醫(yī)院、小病到藥店”的理念逐漸成為趨勢。醫(yī)療保險定點零售藥店的逐步確定，使得處方外配成為可能，藥品零售的可能性增大。 社區(qū)醫(yī)療的發(fā)展擴(kuò)大了零售市場范圍。在城 市以外的廣大農(nóng)村、醫(yī)療保險還未覆蓋到的地方，藥品零售市場潛力更大。 藥品分銷商的數(shù)量將會大幅度削減，但每個分銷商覆蓋的地域范圍卻會擴(kuò)大，滲透到的零售店也會更多，這從分銷環(huán)節(jié)促進(jìn)了零售市場的發(fā)展。全國和地區(qū)性連鎖企業(yè)的興起將使競爭更加激烈，為消費者帶來多種服務(wù)。加入 WTO 將使外國公司有機(jī)會投資藥品批發(fā)、零售業(yè)和發(fā)展大規(guī)模商品零售企業(yè)（也可銷售某些 OTO藥品）。 （三）藥品營銷管理已經(jīng)進(jìn)入新的時代 精細(xì)管理的時代已經(jīng)到來 企業(yè)規(guī)范管理已成為加入 WTO 后我國企業(yè)亟待加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。我國企業(yè)最缺乏的不是資金、 技術(shù)，而是管理。中國缺乏一個職業(yè)管理人、職業(yè)經(jīng)理人階層。以代理商為例，許多企業(yè)在其經(jīng)營管理過程中，只是簡單地給業(yè)務(wù)員下任務(wù)指標(biāo)、定目標(biāo)或者放點承包。換名話說僅僅是粗放地管理結(jié)果，而對業(yè)務(wù)員的心理、需求、能力、素質(zhì)、品行不聞不問，對其工作的過程及方法也不理不管，對業(yè)績的評定和績效考核也僅是以銷量論英雄，不科學(xué)、不嚴(yán)格。 營銷粗放管理的結(jié)果會導(dǎo)致以下問題的困擾： ①人員構(gòu)成不穩(wěn)定，人員變動頻繁； ②人員變動對企業(yè)、市場造成的影響難以把握； ③點多、面廣、量少，回款周期過長； ④市場沒有做深做透； ⑤管理幅度與層 次增加。 做透終端才能取勝的時代已經(jīng)來臨 從 20 世紀(jì) 90 年代初開始，企業(yè)就進(jìn)入終端營銷時代?？煽诳蓸?、百事可樂、康師傅等品牌以及很多乳制品如嬰兒奶粉等終端工作都極為深入與有效。國內(nèi)三株、紅桃 K、康佳、 TCL、格力等企業(yè)采用做終端的策略，收效明顯，正在為越來越多的企業(yè)所追捧。大眾營銷的時代將近在新世紀(jì)逐漸結(jié)束其使命，而一對一營銷和最終客戶直接對話與溝通將變得越來越重要。一對一營銷將成為未來營銷的主流趨勢。 藥品是一個特殊的產(chǎn)品，有它特殊的定價程序、特殊的銷售渠道和終端，從而造成了特殊的促銷方式。消費者不會 因為在媒體中看到廣告，就會在不了解產(chǎn)品或沒有需求的情況下購買產(chǎn)品。因此，如何找到固定的消費者，與之面對面、一對一地解決問題是藥品營銷的未來趨勢。這意味著藥品是最適合納入藥品零售市場垂直營銷體系的產(chǎn)品品類。 店頭工作可刺激消費者隨機(jī)購買。國外的研究表明消費者在達(dá)到購物終端前就決定購買某種商品及其數(shù)量；而且 30%的有購買計劃的消費者會受到終端影響。有 %的人改變購買計劃，有過沖動購買行為。盡管藥品沖動型購買的比重較小，但在同一種類型的藥品中也存在著選擇的即時性。 零售點是整個銷售環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，因為它 與供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)都有關(guān)系。用戶、推銷員、采購員、分銷商及宣傳推廣單位都與零售點相接。在咄咄逼人的競爭對手面前，有效地影響與控制零售點的活動對于公司建立競爭優(yōu)勢極為重要。 研究表明對于零售藥店藥品，終端效應(yīng)已經(jīng)成為推動銷售的一個重要手段，根據(jù)東一信達(dá)醫(yī)藥市場研究中心的調(diào)查，有 %的患者選擇直接到藥店購藥，說明零售渠道越來越為人們關(guān)注與重視。零售產(chǎn)品的終端促銷猶如足球場上的“臨門一腳”，事半而功倍。廣告猶如空中炮火支援，終端營銷工作就是地面作戰(zhàn)部隊。由于購買過程目前還是一對一行為，因此，沒有終端促銷人員與 消費者的溝通，廣告即使是明送秋波也是無濟(jì)于事。所以有人講廣告是抓信消費者的心，終端才抓住消費者的錢。 通過建立零售藥店藥品營銷隊伍、建立零售終端網(wǎng)絡(luò)后，才反過來有可能挑選到資信、規(guī)模、信譽(yù)較好的經(jīng)銷商，且有利于回款。終端是最終決定銷售成功的關(guān)鍵。勝負(fù)決定在店頭！大眾消費品企業(yè)做市場成功