【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 件下，競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為以品牌競(jìng)爭(zhēng)為焦點(diǎn)的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，是一種以侵蝕和掠奪競(jìng)爭(zhēng)者地盤(pán)并將其擠出市場(chǎng)而后快的事關(guān)自身存亡的競(jìng)爭(zhēng)。能不能創(chuàng)造或擁有特定的品牌、品牌的市場(chǎng)強(qiáng)度如何， 是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的綜合反映。為什么在買方市場(chǎng)條件下品牌競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)？這是因?yàn)椋? 第一， 科技的傳播、知識(shí)資源的共享，使企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入的技術(shù)壁壘大大降低，誘使競(jìng)爭(zhēng)者大量增加。因此，對(duì)品牌的培育和保護(hù)就成為廠商的重要戰(zhàn)略。 第二， 產(chǎn)品同質(zhì)化程度提高，產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)換代速度加快。這就迫使企業(yè)不得不把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)放在創(chuàng)造品牌、增強(qiáng)品牌強(qiáng)度上，以求建立起其在消費(fèi)者心目中的突出地位與獨(dú)特形象。 第三， 市場(chǎng)多元化、國(guó)際化及媒體多元化的發(fā)展。無(wú)數(shù)企業(yè)在信息傳播上對(duì)多元媒體的高頻率使用，使得作為信息受眾的 消費(fèi)者選擇難度空前增大，媒體傳播對(duì)消費(fèi)者的邊際影響力有遞減趨勢(shì)。 第四， 消費(fèi)者成熟度的提高和忠誠(chéng)度的下降。消費(fèi)者越來(lái)越精明，越來(lái)越主動(dòng)，越來(lái)越成熟。在這種情況下，廠商唯有建立起自己牢靠的高強(qiáng)度的品牌，才可能在消費(fèi)者成熟度不斷提高和忠誠(chéng)度不斷下降的今天，去把握和擁有消費(fèi)者。 第五， 經(jīng)銷商已經(jīng)開(kāi)始注重建立自己的品牌。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，不少流通企業(yè)已逐漸意識(shí)到必須同制造商一樣注重建立自己的品牌，以建立自己在消費(fèi)者心目中的牢靠地位與可信賴形象。 、企業(yè)形象的集中體現(xiàn) 品牌是企 業(yè)實(shí)力與企業(yè)形象的有機(jī)整合 。 當(dāng)我們用品牌來(lái)指稱一種產(chǎn)品時(shí)，它應(yīng)當(dāng)包含兩個(gè)方面，即除了其功能性用途以外，還有以形象的社會(huì)認(rèn)同為主要特征的附加價(jià)值。品牌附加價(jià)值是由于消費(fèi)者或公眾對(duì)品牌的性能、質(zhì)量以及知名度、美譽(yù)度的認(rèn)同、接受而產(chǎn)生的。從某種意義上講，隨著企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量等方面趨于一致，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的砝碼更多地被加在一些無(wú)形因素之上，主要的就是形象。公眾消費(fèi)品牌，其關(guān)注點(diǎn)已大部分由品牌的性能、質(zhì)量轉(zhuǎn)移到品牌的形象方面。消費(fèi)品牌，毋寧說(shuō)就是消費(fèi)形象。 品牌是企業(yè) 更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天．品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用正日益凸顯．企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我們不難看到。在白熱化的商戰(zhàn)中．失敗者失敗的原因各不相同。但成功者成功的秘笈卻驚人地相似。他們無(wú)一例外地都借用了品牌這把利劍．市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 作為一個(gè)企業(yè)，要想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，要想在全球范圍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更多的份額．就必須通過(guò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，把企業(yè)品牌打造成一個(gè)“金字招牌”。讓品牌成為企業(yè)更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。 ，縮短消費(fèi) 者的購(gòu)買決策過(guò)程 選擇知名的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無(wú)疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法。 消費(fèi)者為了回避風(fēng)險(xiǎn)，往往偏愛(ài)擁有知名品牌的產(chǎn)品，以堅(jiān)定購(gòu)買的信心。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時(shí)它還是企業(yè)的代號(hào)，意味著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特長(zhǎng)和管理水準(zhǔn)。因此，品牌縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。 （二）品牌價(jià)值的分析 品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。邁克爾波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的 核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)之所以有價(jià)值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過(guò)程中蘊(yùn)涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關(guān)主體帶來(lái)值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來(lái)更高的溢價(jià)以及未來(lái)穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者相互聯(lián)系作用形成的一個(gè)系統(tǒng)概念。它體現(xiàn)在企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價(jià)值以及消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的購(gòu)買和使用獲得的功能和情感價(jià)值。 品牌的本質(zhì)內(nèi)涵是價(jià)值觀念的概念化、明確化，同時(shí) 又是商品類屬性的概念化、抽象化。品牌通過(guò)觀念認(rèn)定發(fā)揮作用，它概括了商品的價(jià)值觀念范疇，凝聚為鮮明的消費(fèi)理念，通過(guò)差別化的標(biāo)識(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者以其人生追求為內(nèi)在尺度進(jìn)行評(píng)判，比較各品牌的合意性，形成消費(fèi)尺度，進(jìn)而建立起對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)同，完成價(jià)值抽象的具體化過(guò)程。品牌根植于商品的內(nèi)在矛盾之中，貫通生產(chǎn)、市場(chǎng)與消費(fèi)，是把生產(chǎn)與消費(fèi)建立在生活方式的完整性基礎(chǔ)上的一座橋梁，是商品生產(chǎn)者與商品消費(fèi)者共同認(rèn)定的一種“價(jià)值信仰”。 二、 瀏陽(yáng)花炮的現(xiàn)狀分析 （一）瀏陽(yáng)花炮的背景資料 瀏陽(yáng)是國(guó)家命名的中國(guó)煙花之鄉(xiāng)， 瀏陽(yáng)花炮 “ 始于唐，盛于宋 ” ，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，至今已有 1300 余年的悠久歷史。十 四 大類 四 千余個(gè)品種，遠(yuǎn)銷世界一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年出口創(chuàng)匯 6000 多萬(wàn)美元，國(guó)際市場(chǎng)占有率為 60%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為 40%，以花炮為龍頭的外貿(mào)出口，連續(xù)十一年居全省縣 (市 )之首，已形成了一個(gè)年銷售額達(dá) 100 余億元的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)群和產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，成為了湖南、全國(guó)乃至全球花炮生產(chǎn)品種齊全、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)業(yè)基地，并已逐步建立了國(guó)際和國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 （二）瀏陽(yáng)花炮行業(yè)的現(xiàn)狀 自上個(gè)世紀(jì)９０年代北京率先 禁放鞭炮煙花開(kāi)始，全國(guó)有２８０多個(gè)城市陸續(xù)采取禁放措施。 1998 年禁改限之后，花炮消費(fèi)市場(chǎng)突然放大，出現(xiàn)了貨源不足的局面，受利益驅(qū)動(dòng)，大量的中小企業(yè)紛紛上馬，產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，質(zhì)量參差不齊，行業(yè)間出現(xiàn)了惡性、無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)。 長(zhǎng)期以來(lái)，花炮產(chǎn)業(yè)由于其特殊性，生產(chǎn)企業(yè)的散小狀況難以在短時(shí)間內(nèi)徹底解決，給行業(yè)的規(guī)模化、品牌化運(yùn)作帶來(lái)很大的困難。一些小企業(yè)甚至無(wú)力開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，更無(wú)力培養(yǎng)和壯大自己的品牌。瀏陽(yáng)花炮產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值雖然較大，但由于生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)較激烈，而真正有實(shí)力的企業(yè) 并不多。 2021 年統(tǒng)計(jì)顯示，全市開(kāi)票生產(chǎn)企業(yè) 903 家，未開(kāi)票或未生產(chǎn)企業(yè) 71 家，銷售額為 50． 4億元。我們通過(guò)對(duì)其它成熟行業(yè)的分析可知，一般行業(yè)前三強(qiáng)一般會(huì)占市場(chǎng)總量的 30％左右，行業(yè)霸主一般占有市場(chǎng)的 10%20％。通過(guò)這個(gè)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)瀏陽(yáng)花炮產(chǎn)業(yè)目前還比較分散，沒(méi)有形成真正有實(shí)力的大企業(yè)和大企業(yè)集團(tuán)，行業(yè)發(fā)展還處于初級(jí)階段和混亂狀態(tài)。 煙花是一種極度易燃易爆物品，一旦管理和使用不好，將會(huì)產(chǎn)生非常嚴(yán)重的后果，因而全世界對(duì)煙花都進(jìn)行了比較嚴(yán)格的管制，并且針對(duì)其生產(chǎn)、運(yùn)輸、燃放和消費(fèi)等方面都制定了相應(yīng)的法律和法規(guī)進(jìn)行約束和限制。 煙花行業(yè)的景氣程度除了受到以上法律法規(guī)的限制以外，還與國(guó)際國(guó)內(nèi)的政治情況息息相關(guān)。由于每年因煙花爆竹燃放導(dǎo)致不少的傷亡事故，因而煙花的銷售和燃放在國(guó)內(nèi)很多地方受到禁止，從 1992 年到 1997 年，全國(guó)有幾十個(gè)城市宣布在城市內(nèi)禁止燃放煙花爆竹，這就是非常著名的“禁放令”，從此，國(guó)內(nèi)的煙花市場(chǎng)在多年內(nèi)呈現(xiàn)出明顯的姜縮。到 1998 年以后，很多城市為了適應(yīng)人民的要求而通過(guò)人民代表大會(huì)開(kāi)始逐漸解除禁放令，從而煙花市場(chǎng)逐漸有了一點(diǎn)的好轉(zhuǎn)。 自身的特殊性 煙花爆竹是特殊工藝品，其特殊性如下： （ 1）煙花爆竹是易燃易爆的火工產(chǎn)品，其藥物成分、物理現(xiàn)象和化學(xué)反應(yīng)都十分復(fù)雜，從原材料到成品都是易燃易爆物質(zhì)，在藥劑的制作和產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中稍有不慎，都會(huì)引起燃燒和爆炸，甚至造成重大傷亡事故。 （ 2）花炮是供人們欣賞的工藝品，由于其產(chǎn)品組成核心是煙火藥，所以不僅在生產(chǎn)制作過(guò)程中存在安全隱患，甚至在燃放中由于質(zhì)量等各方面的原因也存在不安全的因素。 （ 3）煙花爆竹產(chǎn)品的特殊性還在于其產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)與安全是緊密連在一起的，國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)《煙花爆竹 安全與質(zhì)量》（ GB10631）、《煙花爆竹勞動(dòng)安全技術(shù)規(guī)程》（ GB11652）充分說(shuō)明了這一點(diǎn)，花炮產(chǎn)品的質(zhì)量與安全是緊密相連的。 （三）瀏陽(yáng)花炮品牌戰(zhàn)略的 SWOT 分析 （ 1）人才與技術(shù)優(yōu)勢(shì) 。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的，而想要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品則離不開(kāi)人才與技術(shù)。而這兩點(diǎn)正是瀏陽(yáng)花炮的優(yōu)勢(shì)所在。瀏陽(yáng)花炮有 1300 多年的歷史，悠久的歷史積累下來(lái)了大量的人才與經(jīng)驗(yàn)。設(shè)在瀏陽(yáng)的長(zhǎng)沙職業(yè)技術(shù)學(xué)院是全國(guó)唯一一所開(kāi)設(shè)花炮專業(yè)的大學(xué)。瀏陽(yáng)花炮技術(shù)培訓(xùn)中心每年都為瀏陽(yáng)培養(yǎng)出大批優(yōu)秀的花炮人才。而有了人才的支持，科技開(kāi)發(fā)能力日漸增強(qiáng)，人才與科技的優(yōu)勢(shì)成為瀏陽(yáng)花炮實(shí)施品牌戰(zhàn)略的兩顆重要的棋子。 （ 2）政府的大力支持。作為瀏陽(yáng)的支柱產(chǎn)業(yè)，瀏陽(yáng)花炮每年為瀏陽(yáng)貢獻(xiàn)大量的財(cái)政收入，為瀏陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨 大的貢獻(xiàn)。所以，瀏陽(yáng)市政府對(duì)瀏陽(yáng)花炮的支持也是不遺余力。 2021 年，瀏陽(yáng)市政府牽頭與南京理工大學(xué)合作開(kāi)辦了煙花爆竹研究所；每?jī)赡暌淮蔚臑g陽(yáng)國(guó)際煙花節(jié)既是政府的重點(diǎn)活動(dòng)，也成為瀏陽(yáng)花炮品牌戰(zhàn)略實(shí)施的一個(gè)重要平臺(tái)。 （ 3）重大活動(dòng)的出彩。北京奧運(yùn)會(huì)上，瀏陽(yáng)花炮向世界展示了其無(wú)窮的魅力。這無(wú)疑是瀏陽(yáng)花炮品牌戰(zhàn)略的一次成功運(yùn)用。而通過(guò)重大活動(dòng)展示自己，一直都是瀏陽(yáng)花炮品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)和強(qiáng)項(xiàng)。 （ 1）產(chǎn)品自身的局限性影響到品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。由于花炮是個(gè)特殊產(chǎn)品，在其生產(chǎn)、運(yùn)輸以及使用過(guò)程中都有非常大的 風(fēng)險(xiǎn)。它既能綻放出燦爛的笑容，也能在瞬間變成魔鬼的面孔。因此，花炮行業(yè)在制訂品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中受到了很大的制約。因?yàn)槿魏我粋€(gè)環(huán)節(jié)的差錯(cuò)都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施受到影響，甚至品牌形象瞬間下降。 （ 2）市場(chǎng)的局限性。由于花炮的使用時(shí)間一般都只在特定的一些節(jié)日或者重大的慶典活動(dòng)上。導(dǎo)致其品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施沒(méi)有前人或其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可借。而傳統(tǒng)文化的不斷發(fā)展變化，以及各類活動(dòng)的性質(zhì)、意義不同，也使其品牌戰(zhàn)略的制訂需要不斷的摸索、變化。 （ 3）企業(yè)規(guī)模小，無(wú)力進(jìn)行品牌戰(zhàn)略。在瀏陽(yáng)，有大大小小近千家花炮企業(yè)。這些企業(yè)大 部分都是中小企業(yè)，本身規(guī)模過(guò)小以及資金的不足導(dǎo)致其無(wú)力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。 （ 4）品牌意識(shí)不強(qiáng)。同上面所述三點(diǎn)一樣，由于行業(yè)的局限性以及企業(yè)自身的短板，加上一直以來(lái)沒(méi)有引入科學(xué)的生產(chǎn)與管理機(jī)制，也導(dǎo)致了許多花炮企業(yè)管理層品牌意識(shí)的缺失。 （ 1）科技的進(jìn)步，質(zhì)量的提高，促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。消費(fèi)者對(duì)花炮一直敬而遠(yuǎn)之，主要是因?yàn)榛ㄅ谑莻€(gè)高危產(chǎn)品。而隨著花炮科技的不斷創(chuàng)新，新的品種的不斷出現(xiàn)，質(zhì)量也不斷提高，使得花炮產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信任度也在不斷提高。這也為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 （ 2） 政策的變化，傳統(tǒng)文化的復(fù)蘇。國(guó)家越來(lái)越重視傳統(tǒng)文化的傳承，消費(fèi)者也越來(lái)越重視傳統(tǒng)文化，許多城市也改變了多年來(lái)禁放花炮的政策限制，這