【文章內(nèi)容簡介】 好的效益。 二、 香港地區(qū)的廣告公司從所屬關(guān)系或?qū)嵙澐郑煞譃槟膸追N類型？ 香港地區(qū)的廣告公司從所屬關(guān)系或?qū)嵙^(qū)分，有如下四種類型： 第一類是跨國公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營公司。 第二類是華資廣告公司。 第三類屬于大陸在香港地區(qū)開辦的廣告公司。 第四類是小型的廣告代理商，業(yè)務(wù)比較專一。 三、 香港地區(qū)的廣告行業(yè)以服務(wù)對(duì)象進(jìn)行區(qū)分，可分為哪幾種類型？ 把香港地區(qū)的廣告行業(yè)以服務(wù)的 對(duì)象區(qū)分，大體可分為五大類型 : (1)全面服務(wù)的廣告公司； (2)代理和經(jīng)營媒介的廣告公司； (3)大企業(yè)的廣告部或大企業(yè)附屬的廣告公司； (4)廣告制作公司及個(gè)體專業(yè)人員； (5)實(shí)物廣告公司、郵遞廣告公司及其他為廣告業(yè)服務(wù)的相關(guān)專業(yè)公司，如公共關(guān)系公司、市場(chǎng)調(diào)查公司、模特兒介紹公司等。 五、 香港地區(qū)主要有哪些廣告行業(yè)組織？ 香港地區(qū)主要的廣告行業(yè)組織主要有以下四個(gè)： （ 1）香港廣告商會(huì)，又叫 “4A”廣告協(xié)會(huì)。它成立于 1957年，會(huì)員約 20 多家，其宗旨在于制定及維持廣告專業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務(wù)守則， 出任廣告公司的糾紛仲裁人，及為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見的機(jī)會(huì)等。 （ 2）香港華資廣告業(yè)商會(huì)，又叫 “CCAA”廣告協(xié)會(huì)。 1982年該會(huì)有成員公司 30 多家，會(huì)員以報(bào)界廣告部為主。 （ 3）香港廣告業(yè)聯(lián)會(huì)。參加聯(lián)會(huì)的公司大多數(shù)是與中國大陸有廣告業(yè)務(wù)來往的公司，聯(lián)會(huì)實(shí)質(zhì)僅是廣告同業(yè)俱樂部，逢年過節(jié)組織一些聯(lián)歡活動(dòng)。 （ 4）廣告商會(huì)，又叫 “2A”商會(huì)或香港客戶協(xié)會(huì)。該會(huì)是廣告主的組織，會(huì)員主要是國際性工商企業(yè)在港的子公司，如萬國寶通銀行、太平洋行、飛利浦、柯達(dá)等香港有限公司。該會(huì)主要任務(wù)在于協(xié) 調(diào)保護(hù)廣告主利益的行動(dòng)。 第七章外國廣告發(fā)展的演變 重點(diǎn)問題 一、 根據(jù)各歷史時(shí)期的廣告技術(shù)水平，可將外國廣告業(yè)分為哪幾個(gè)時(shí)期？ 各時(shí)期有什么特點(diǎn)？ 二、 近代廣告公司的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？ 各個(gè)階段分別具有哪些特點(diǎn)？ 三、 進(jìn)入 20 世紀(jì)以后，世界現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展有哪些特點(diǎn)？ 一、 根據(jù)各歷史時(shí)期的廣告技術(shù)水平，可將外國廣告業(yè)分為哪幾個(gè)時(shí)期？ 各時(shí)期有什么特點(diǎn)？ 依據(jù)各個(gè)歷史時(shí)期的廣告技術(shù)發(fā)展水平，可以把外國廣告業(yè)的發(fā)展大致分為 4 個(gè)時(shí)期： （ 1）原始廣告時(shí)期：從廣告的產(chǎn)生到公元 1450年德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前。這一時(shí)期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變。 （ 2） 14501850 年，為世界廣告的孕育期。金屬活字印刷術(shù)發(fā)明后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元。但由于這一時(shí)期報(bào)紙雜志還未大量發(fā)行，所以印刷廣告的范圍極為有限。 （ 3）從 1850 年 1920 年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期。由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢(shì)，世界廣告中心已從英國移至美國。 （ 4） 1920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn) 入了劃時(shí)代的發(fā)展階段。廣告媒體層出不窮，廣告由近代進(jìn)入了現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期。 三、 進(jìn)入 20 世紀(jì)以后，世界現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展有哪些特點(diǎn)？ 現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個(gè)特點(diǎn)： 1．電子廣告問世。進(jìn)入 20 世紀(jì)以后，資本主義經(jīng)濟(jì)逐步走向現(xiàn)代化，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異。廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時(shí)代。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志。 2．廣告媒介日趨多樣化。除了報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒介之外，在科技發(fā)展的推動(dòng)下，新的廣告媒介層出不窮，更趨多樣化。如霓 虹燈廣告、購物點(diǎn)廣告（ POP）、郵遞廣告、空中廣告等等，這些花樣翻新的廣告不一而足，廣告已滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落。 3．注重廣告策略應(yīng)用。由于企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)在廣告活動(dòng)中開始注意廣告策略的運(yùn)用。 4．建立各種廣告行業(yè)組織。由于廣告業(yè)的發(fā)展，各種行業(yè)性的組織紛紛成立。隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和廣告活動(dòng)的日益國際化，國際廣告界也相繼成立了各種行業(yè)性組織，這些國際廣告組織積極開展國際合作活動(dòng)，舉辦各種會(huì)議和展覽，培訓(xùn)廣告人員，對(duì)于有貢獻(xiàn)的人授予獎(jiǎng)?wù)?，推?dòng)了世界各國廣告事業(yè)的發(fā)展。 5．現(xiàn)代信息傳播服務(wù)的形成。現(xiàn)代 廣告公司已發(fā)展成為一種集多種職能于一身的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，它可以收集市場(chǎng)信息、分析消費(fèi)趨勢(shì)、提出產(chǎn)品開發(fā)意見，并將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。現(xiàn)代廣告的多種作用正走向系統(tǒng)服務(wù)，向企業(yè)提供從企業(yè)形象樹立、新產(chǎn)品開發(fā)到售后信息分析的整體策劃服務(wù)。 第八章美國廣告發(fā)展史 重點(diǎn)問題 一、 美國廣告在發(fā)展過程中，廣告觀念和手法有哪些變化？ 二、 美國廣告公司有什么特點(diǎn)？ 三、 如何理解 “美國電影是一個(gè)隱蔽媒體 ”這句話？ 四、 美國政府廣告管理的重點(diǎn)有哪些內(nèi)容？ 五、 在美國歷史發(fā)展中，主要出現(xiàn)了 哪些全國性的廣告管理法規(guī)？ 六、 美國廣告聯(lián)合會(huì)下的廣告審查委員會(huì)的工作程序是怎樣的？ 一、 美國廣告在發(fā)展過程中，廣告觀念和手法有哪些變化？ 美國的廣告在發(fā)展演變的過程中，不斷地在廣告觀念、廣告手法和經(jīng)營方式上進(jìn)行革新，促使廣告經(jīng)營往現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。 （ 1） 2030 年代，興起市場(chǎng)調(diào)查研究熱潮，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術(shù)； （ 2） 4050 年代，在廣告主題上大做文章， “獨(dú)特的銷售主題 ”（即 USP 廣告策略）被普遍推廣； （ 3） 6070 年代，進(jìn)入了為產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹立形象的 “形象廣告時(shí)代 ”； （ 4） 80 年代以后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用，廣告活動(dòng)普遍走向整體化。 （ 5）進(jìn) 入 90 年代，人們更是在鋪天蓋地的廣告包圍中。廣告無處不在，廣告內(nèi)容十分廣泛，但一般說來，廣告多是銷售性的內(nèi)容或者指導(dǎo)性的內(nèi)容。前者介紹和說明產(chǎn)品或服務(wù)，以直接推銷為目的；后者也稱企業(yè)介紹，通過宣傳企業(yè)名望背景或介紹企業(yè)業(yè)務(wù)情況，起到間接的推銷作用。廣告已變成最重要的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)力量之一，廣告業(yè)已發(fā)展成為綜合性的高新技術(shù)信息產(chǎn)業(yè)。 二、 美國廣告公司有什么特點(diǎn)？ （ 1）美 國的廣告公司在長期的發(fā)展中，形成了科學(xué)的組織及合理的分工，從而保證了 高效率的經(jīng)營體制和現(xiàn)代化的服務(wù)。 （ 2）廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平不斷提高。美國的廣告公司擁有為廣告主提供廣告策劃和 全面服務(wù)的能力，還普遍運(yùn)用了電腦和各種先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備，使廣告的設(shè)計(jì)、 制作等各種工序變得越來越準(zhǔn)確、迅速。 （ 3）美國廣告公司走集團(tuán)化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。 三、 如何理解 “美國電影是一個(gè)隱蔽媒體 ”這句話？ （ 1）這句話表現(xiàn)了電影與商品推銷結(jié)的不解之緣。采用電影手法制作的廣告有著電視 所無法趕超的優(yōu)勢(shì)，電影屏幕大，圖像清晰，音響逼真，氣氛熱烈，從而廣告效 果更為動(dòng)人。所以電影本身是一個(gè)很好的廣告媒體。 （ 2）電影廣告便于廣告主瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，推銷一些類似新型汽車、新型飲料及其他一 些時(shí)髦商品。為了提高廣告效果，電影廣告制作更為精妙，一般采用 60 秒的微型 故事，所要推銷的商品直到最后一刻才出現(xiàn)。 （ 3）電影廣告還能與銷售促進(jìn)（ SP）很好地結(jié)合起來，當(dāng)觀眾進(jìn)入影院的時(shí)候，廣告 主不失時(shí)機(jī)地發(fā)放給觀眾一些各種各樣的實(shí)物用品，使之成為一個(gè)絕佳地開展銷 售促進(jìn)的機(jī)會(huì)。 （ 4）電影之所以被稱為 “隱蔽媒體 ”，因?yàn)橛^眾在看電影的過程中已不知不覺的接受了 廣告信息。 四、 美國政府廣告管理的重點(diǎn)有哪些內(nèi)容？ 美國政府管理廣告的重點(diǎn)，大致有以下幾種類型： （ 1）欺騙性價(jià)格廣告。 （ 2）不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱。 （ 3）引誘性廣告。 （ 4）不實(shí)證詞廣告。 （ 5）欺騙性表演。 第十章國際廣告組織與管理 重點(diǎn)問題 一、 國際廣告管理的重點(diǎn)包括哪些內(nèi) 容？ 二、 在廣告代理制下，廣告主、廣告公司、媒介三者是如何分工的？ 三、 以美國廣告代理制的發(fā)展為例來看，國際廣告代理制的形成和發(fā)展 經(jīng)歷了哪些階段？ 四、 國際廣告代理有哪幾種具體形式？ 五、 國外當(dāng)?shù)貜V告代理商有哪幾種形式？ 六、 美國與日本的廣告代理制度有什么區(qū)別？ 七、 為什么說商品細(xì)分代理制度是較有效、合理的做法？ 一、 國際廣告管理的重點(diǎn)包括哪些內(nèi)容？ （ 1）對(duì)虛假廣告的界定。如美國政府授權(quán)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)虛假廣告做過兩次界定； 歐共體 1984 年通過的《歐共體部長理事會(huì)關(guān)于誤導(dǎo)性廣告的法令》，也體現(xiàn)了立 法者對(duì)虛假廣告不良后果的關(guān)注。 （ 2）禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。關(guān)系到人們健康的食品、藥品、化妝品、煙、酒的廣 告、商標(biāo)和標(biāo)簽受到最多的限制或禁止。如法國已禁止一切形式的香煙廣告；美 國和其他許多國家，香煙盒及印刷廣告上必須印有 “香煙可能導(dǎo)致癌癥 ”一類的健 康警語；在歐美國家 “處方藥 ”不允許做廣告；藥品廣告的表現(xiàn)方式受到限制等等。 （ 3）制定兒童廣告管理規(guī)則。兒童廣告的真實(shí)性如何，直接影 響下一代的身心健康， 許多國家對(duì)面向兒童的廣告設(shè)置了種種規(guī)定和限制，涉及到廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式 和廣告刊播時(shí)間。 （ 4）證人廣告必須實(shí)事求是。各國法律紛紛明確規(guī)定：證人廣告中的證言必須與事實(shí) 相符，推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是名人還是凡人，都必須是產(chǎn)品或服務(wù)的真 實(shí)用戶，否則概當(dāng)欺騙論處。 （ 5）規(guī)定商品廣告、標(biāo)貼要標(biāo)明其主要內(nèi)容成分。許多國家與地區(qū)的法規(guī)規(guī)定，食品、 飲料、藥品等類的商品廣告和標(biāo)貼上，都要標(biāo)明商品的主要成分。 （ 6）限制使用競(jìng)爭(zhēng)性廣告語言。西 歐國家的廣告法規(guī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性廣告語言的控制比美國、 日本等國嚴(yán)格。如德國規(guī)定產(chǎn)品廣告不準(zhǔn)用比較法與其他產(chǎn)品作直接或間接競(jìng) 爭(zhēng)；法國近年剛開始允許做比較型廣告，但規(guī)定廣告主在發(fā)布這類廣告之前必須 通知被比較產(chǎn)品或服務(wù)的公司等。 三、 以美國廣告代理制的發(fā)展為例來看，國際廣告代理制的形成和發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？ 廣告代理制是隨著廣告業(yè)的發(fā)展而逐步而形成的一種經(jīng)營體制，以美國廣告代理制發(fā)展的五個(gè)階段為例子，廣告代理制形成經(jīng)歷了以下五個(gè)歷程： （ 1）