【正文】 競(jìng)爭(zhēng)力的差距。 (3)運(yùn)作上的差距?？鐕?guó)廣告公司多能在整合營(yíng)銷策劃和整合營(yíng)銷的層面進(jìn)行運(yùn)作；而我國(guó)的廣告公司還停留在廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作的層面上?？鐕?guó)廣告公司經(jīng)過長(zhǎng)期的實(shí)踐和市場(chǎng)規(guī)律的摸索，基本上形成了一套科學(xué)的、節(jié)省的運(yùn)作程序。從我國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀來看，廣告公司在行業(yè)結(jié)構(gòu)中處于薄弱環(huán)節(jié)，在廣告活動(dòng)中還未能充分發(fā)揮其應(yīng) 有的作用。 （ 2）廣告代理制的實(shí)施可以使媒介單位改進(jìn)廣告發(fā)布效果和有關(guān)工作。經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)施，代理制逐步得到廣大媒介單位的理解和認(rèn)同。它促使廣告客戶的廣告意識(shí)普遍得到增強(qiáng)，并能有 效合理地利用廣告經(jīng)費(fèi)，使之取得更大的廣告效果。 第五章臺(tái)灣地區(qū)廣告簡(jiǎn)史 重點(diǎn)問題 一、 從 60 年代到 90 年代臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展演變有何特點(diǎn)？ 二、 20 世紀(jì) 70 年代臺(tái)灣廣告業(yè)的發(fā)展有何特點(diǎn)？ 三、 20 世紀(jì) 80 年代，國(guó)際性廣告公司進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)有哪幾種方式？ 四、 國(guó)際化沖擊對(duì)臺(tái)灣的廣告產(chǎn)生了哪些正面影響？ 五、 國(guó)際化沖擊給臺(tái)灣廣告業(yè)帶來了哪些負(fù)面影響？ 六、 國(guó)際化沖擊為臺(tái)灣廣告業(yè)導(dǎo)入了哪些新觀念？ 七、 20 世紀(jì) 90 年代臺(tái)灣廣告業(yè)有哪些特點(diǎn)？ 八、 臺(tái)灣電視廣告的表現(xiàn)方式有什么特點(diǎn)？ 九、 目前臺(tái)灣地區(qū)戶外廣告的發(fā)展表現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？ 一、 從 60 年代到 90 年代臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展演變有何特點(diǎn)？ （ 1） 20 世紀(jì) 60 年代萌芽期：廣告公司規(guī)模小，電視廣告出現(xiàn)。 （ 3） 20 世紀(jì) 80 年代融合期：廣告業(yè)在國(guó)際化的沖擊下，承受著正面和負(fù)面影響。 二、 20 世紀(jì) 70 年代臺(tái)灣廣告業(yè)的發(fā)展有何特點(diǎn)？ 20 世紀(jì) 70 年代，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)有： （ 1）廣告公司成長(zhǎng)壯大； （ 2）引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理方式； （ 3）廣告公司服務(wù)功能擴(kuò)大。初期階段大都由本土臺(tái)方廣告公司占有較大股權(quán)，經(jīng)幾年運(yùn)作后，這些跨國(guó)公司開始以其龐大的資金、跨國(guó)大 客戶及技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)而成為最大的股權(quán)控制者，使原先享有經(jīng)濟(jì)權(quán)的臺(tái)方不得不讓出。 (3)技術(shù)合作：在跨國(guó)性上主要以日本的廣告公司為主。由于外商都很重視公司門面和氣派，選擇高級(jí)樓宇或豪華裝修，房租成本膨脹；加上都不惜以重金挖掘廣告人才，致使本土公司和外商公司經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升。外商公司往往是洋人管理，臺(tái)灣地區(qū)人在公司中升遷機(jī)會(huì)不大，跳槽現(xiàn)象也就嚴(yán)重。廣告業(yè)高流動(dòng)率造成作業(yè)的困擾和客戶抱怨，使客戶的商業(yè)機(jī)密輕易流出；兼使員工的忠誠(chéng)度降低，使技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)難以累積；人情淡薄，影響賓主關(guān)系，人才培養(yǎng)陷于停頓。這種新的廣告觀念認(rèn)為，有效的廣告活動(dòng)只靠傳統(tǒng)式的廣告公司的力量是不夠的，還需配合公共關(guān)系（ PR)、促銷（ SP)、活動(dòng) (EVENT)、直效行銷（ Direct Marketing）等全方位的整合傳播，才能真正創(chuàng)造強(qiáng)大的銷售攻勢(shì)。這時(shí)期許多跨國(guó)性的廣告公司已意識(shí)到時(shí)代的變遷，紛紛在自己公司的外圍成立了公關(guān)公司、促銷活動(dòng)公司和直效行銷公司，形成了同一體系的廣告集團(tuán)，并以整體的力量來爭(zhēng)取更多的大客戶。由于中國(guó)大陸實(shí)行經(jīng)濟(jì)開放政策，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，跨國(guó)廣告公司已把臺(tái)灣地區(qū)作為進(jìn)軍大陸的橋梁，派遣臺(tái)灣地區(qū)優(yōu)秀廣告人才進(jìn)入大陸開辦廣告公司。 （ 2） 70 年代經(jīng)濟(jì)騰飛的輝煌時(shí)期：這時(shí)期香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)了香港地區(qū)廣告業(yè)的繁榮，各種類型的廣告公司相繼成立，管理也日趨專業(yè)性。 （ 4） 90 年代：香港人均廣告費(fèi)名列世界前矛。這些大廣告公司注重全面策劃的整體服務(wù)，強(qiáng)調(diào)為廣告主進(jìn)行與消費(fèi)者的全方位溝通。 二、 香港地區(qū)的廣告公司從所屬關(guān)系或?qū)嵙澐?，可分為哪幾種類型？ 香港地區(qū)的廣告公司從所屬關(guān)系或?qū)嵙^(qū)分，有如下四種類型： 第一類是跨國(guó)公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營(yíng)公司。 第三類屬于大陸在香港地區(qū)開辦的廣告公司。 三、 香港地區(qū)的廣告行業(yè)以服務(wù)對(duì)象進(jìn)行區(qū)分，可分為哪幾種類型？ 把香港地區(qū)的廣告行業(yè)以服務(wù)的 對(duì)象區(qū)分，大體可分為五大類型 : (1)全面服務(wù)的廣告公司； (2)代理和經(jīng)營(yíng)媒介的廣告公司； (3)大企業(yè)的廣告部或大企業(yè)附屬的廣告公司； (4)廣告制作公司及個(gè)體專業(yè)人員； (5)實(shí)物廣告公司、郵遞廣告公司及其他為廣告業(yè)服務(wù)的相關(guān)專業(yè)公司，如公共關(guān)系公司、市場(chǎng)調(diào)查公司、模特兒介紹公司等。它成立于 1957年，會(huì)員約 20 多家，其宗旨在于制定及維持廣告專業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務(wù)守則， 出任廣告公司的糾紛仲裁人，及為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見的機(jī)會(huì)等。 1982年該會(huì)有成員公司 30 多家，會(huì)員以報(bào)界廣告部為主。參加聯(lián)會(huì)的公司大多數(shù)是與中國(guó)大陸有廣告業(yè)務(wù)來往的公司，聯(lián)會(huì)實(shí)質(zhì)僅是廣告同業(yè)俱樂部，逢年過節(jié)組織一些聯(lián)歡活動(dòng)。該會(huì)是廣告主的組織，會(huì)員主要是國(guó)際性工商企業(yè)在港的子公司，如萬國(guó)寶通銀行、太平洋行、飛利浦、柯達(dá)等香港有限公司。 第七章外國(guó)廣告發(fā)展的演變 重點(diǎn)問題 一、 根據(jù)各歷史時(shí)期的廣告技術(shù)水平，可將外國(guó)廣告業(yè)分為哪幾個(gè)時(shí)期？ 各時(shí)期有什么特點(diǎn)？ 二、 近代廣告公司的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？ 各個(gè)階段分別具有哪些特點(diǎn)？ 三、 進(jìn)入 20 世紀(jì)以后，世界現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展有哪些特點(diǎn)？ 一、 根據(jù)各歷史時(shí)期的廣告技術(shù)水平，可將外國(guó)廣告業(yè)分為哪幾個(gè)時(shí)期？ 各時(shí)期有什么特點(diǎn)？ 依據(jù)各個(gè)歷史時(shí)期的廣告技術(shù)發(fā)展水平，可以把外國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展大致分為 4 個(gè)時(shí)期： （ 1）原始廣告時(shí)期：從廣告的產(chǎn)生到公元 1450年德國(guó)人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前。 （ 2） 14501850 年，為世界廣告的孕育期。但由于這一時(shí)期報(bào)紙雜志還未大量發(fā)行，所以印刷廣告的范圍極為有限。由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢(shì)，世界廣告中心已從英國(guó)移至美國(guó)。廣告媒體層出不窮，廣告由近代進(jìn)入了現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期。進(jìn)入 20 世紀(jì)以后，資本主義經(jīng)濟(jì)逐步走向現(xiàn)代化，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志。除了報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒介之外，在科技發(fā)展的推動(dòng)下，新的廣告媒介層出不窮，更趨多樣化。 3．注重廣告策略應(yīng)用。 4．建立各種廣告行業(yè)組織。隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和廣告活動(dòng)的日益國(guó)際化，國(guó)際廣告界也相繼成立了各種行業(yè)性組織，這些國(guó)際廣告組織積極開展國(guó)際合作活動(dòng)，舉辦各種會(huì)議和展覽，培訓(xùn)廣告人員，對(duì)于有貢獻(xiàn)的人授予獎(jiǎng)?wù)?，推?dòng)了世界各國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)代 廣告公司已發(fā)展成為一種集多種職能于一身的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，它可以收集市場(chǎng)信息、分析消費(fèi)趨勢(shì)、提出產(chǎn)品開發(fā)意見，并將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 第八章美國(guó)廣告發(fā)展史 重點(diǎn)問題 一、 美國(guó)廣告在發(fā)展過程中，廣告觀念和手法有哪些變化？ 二、 美國(guó)廣告公司有什么特點(diǎn)？ 三、 如何理解 “美國(guó)電影是一個(gè)隱蔽媒體 ”這句話？ 四、 美國(guó)政府廣告管理的重點(diǎn)有哪些內(nèi)容？ 五、 在美國(guó)歷史發(fā)展中，主要出現(xiàn)了 哪些全國(guó)性的廣告管理法規(guī)？ 六、 美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)下的廣告審查委員會(huì)的工作程序是怎樣的？ 一、 美國(guó)廣告在發(fā)展過程中，廣告觀念和手法有哪些變化？ 美國(guó)的廣告在發(fā)展演變的過程中，不斷地在廣告觀念、廣告手法和經(jīng)營(yíng)方式上進(jìn)行革新，促使廣告經(jīng)營(yíng)往現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。 （ 5）進(jìn) 入 90 年代，人們更是在鋪天蓋地的廣告包圍中。前者介紹和說明產(chǎn)品或服務(wù)，以直接推銷為目的；后者也稱企業(yè)介紹，通過宣傳企業(yè)名望背景或介紹企業(yè)業(yè)務(wù)情況，起到間接的推銷作用。 二、 美國(guó)廣告公司有什么特點(diǎn)？ （ 1）美 國(guó)的廣告公司在長(zhǎng)期的發(fā)展中，形成了科學(xué)的組織及合理的分工，從而保證了 高效率的經(jīng)營(yíng)體制和現(xiàn)代化的服務(wù)。美國(guó)的廣告公司擁有為廣告主提供廣告策劃和 全面服務(wù)的能力，還普遍運(yùn)用了電腦和各種先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備，使廣告的設(shè)計(jì)、 制作等各種工序變得越來越準(zhǔn)確、迅速。 三、 如何理解 “美國(guó)電影是一個(gè)隱蔽媒體 ”這句話？ （ 1）這句話表現(xiàn)了電影與商品推銷結(jié)的不解之緣。所以電影本身是一個(gè)很好的廣告媒體。為了提高廣告效果，電影廣告制作更為精妙，一般采用 60 秒的微型 故事，所要推銷的商品直到最后一刻才出現(xiàn)。 （ 4）電影之所以被稱為 “隱蔽媒體 ”，因?yàn)橛^眾在看電影的過程中已不知不覺的接受了 廣告信息。 （ 2）不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱。 （ 4）不實(shí)證詞廣告。 第十章國(guó)際廣告組織與管理 重點(diǎn)問題 一、 國(guó)際廣告管理的重點(diǎn)包括哪些內(nèi) 容？ 二、 在廣告代理制下，廣告主、廣告公司、媒介三者是如何分工的？ 三、 以美國(guó)廣告代理制的發(fā)展為例來看，國(guó)際廣告代理制的形成和發(fā)展 經(jīng)歷了哪些階段？ 四、 國(guó)際廣告代理有哪幾種具體形式？ 五、 國(guó)外當(dāng)?shù)貜V告代理商有哪幾種形式？ 六、 美國(guó)與日本的廣告代理制度有什么區(qū)別？ 七、 為什么說商品細(xì)分代理制度是較有效、合理的做法？ 一、 國(guó)際廣告管理的重點(diǎn)包括哪些內(nèi)容？ （ 1）對(duì)虛假?gòu)V告的界定。 （ 2）禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。如法國(guó)已禁止一切形式的香煙廣告；美 國(guó)和其他許多國(guó)家，香煙盒及印刷廣告上必須印有 “香煙可能導(dǎo)致癌癥 ”一類的健 康警語；在歐美國(guó)家 “處方藥 ”不允許做廣告；藥品廣告的表現(xiàn)方式受到限制等等。兒童廣告的真實(shí)性如何，直接影 響下一代的身心健康， 許多國(guó)家對(duì)面向兒童的廣告設(shè)置了種種規(guī)定和限制，涉及到廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式 和廣告刊播時(shí)間。各國(guó)法律紛紛明確規(guī)定：證人廣告中的證言必須與事實(shí) 相符，推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是名人還是凡人，都必須是產(chǎn)品或服務(wù)的真 實(shí)用戶，否則概當(dāng)欺騙論處。許多國(guó)家與地區(qū)的法規(guī)規(guī)定，食品、 飲料、藥品等類的商品廣告和標(biāo)貼上，都要標(biāo)明商品的主要成分。西 歐國(guó)家的廣告法規(guī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性廣告語言的控制比美國(guó)、 日本等國(guó)嚴(yán)格。 三、 以美國(guó)廣告代理制的發(fā)展為例來看，國(guó)際廣告代理制的形成和發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？ 廣告代理制是隨著廣告業(yè)的發(fā)展而逐步而形成的一種經(jīng)營(yíng)體制，以美國(guó)廣告代理制發(fā)展的五個(gè)階段為例子，廣告代理制形成經(jīng)歷了以下五個(gè)歷程： （ 1）媒介直接販賣報(bào)紙版面的階段。那時(shí)的廣告經(jīng)營(yíng)仍是報(bào)社內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)部門，是從屬于報(bào)社的廣告經(jīng)營(yíng)部門， 是以單純的拍賣媒介版面來維持經(jīng)營(yíng)。 1841 年，美國(guó)人帕爾默在費(fèi)城為各