【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1） .對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 當(dāng)企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)進(jìn)行品牌推廣前，一定要對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以免造成不必要的影響。 （ 2） .按照目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)， 文化對(duì)人的影響其實(shí)是通過行為表現(xiàn)出來的，意思就是說不同的國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過行為的差異表現(xiàn)出其所屬的 文化群體。所以，在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候，一定要把他們所屬文化的特性設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中去。 （ 3） .尊重與包容文化差異，建立共同的經(jīng)營(yíng)觀和公司文化 為了企業(yè)品牌能更好的推廣，企業(yè)品牌必須提高對(duì)異族、異地文化敏感性和包容精神，要學(xué)會(huì)尊重文化差異，允許百家爭(zhēng)鳴、各執(zhí)己見。一位美國(guó)經(jīng)理曾經(jīng)說過一句話：你不得不把自己的文化棄之一邊，時(shí)刻準(zhǔn)備接受你將面對(duì)的另一種觀念，這是講母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保證。 （ 1） .標(biāo)準(zhǔn)化策略 標(biāo)準(zhǔn)是科學(xué)、技術(shù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。為 在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對(duì)實(shí)際的或潛在的問題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動(dòng)，即制定、發(fā)布及實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的過程，稱為標(biāo)準(zhǔn)化。 標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義：節(jié)省成本、發(fā)展全球商品并達(dá)成較佳的營(yíng)銷績(jī)效。 ①．產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤(rùn)。 ②．有利于產(chǎn)品在世界的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，幫助消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品。 ③．產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化還可以讓企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷進(jìn)行有效的控制。 ④．隨著科學(xué)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的進(jìn)展，標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)不斷演進(jìn)的動(dòng)態(tài)過程。 （ 2） .本土化策略 可口可樂公司曾利用中國(guó)傳統(tǒng)的“泥娃娃阿?！钡男蜗筮M(jìn)行宣傳，雖然很土，但中國(guó)人內(nèi)心身處對(duì)傳統(tǒng)文化的偏愛讓可口可樂公司得到意想不到的成功，廣告一出，好評(píng)如潮，這是國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)本土化的一個(gè)鮮明的例子。 本土化應(yīng)該理解成是一個(gè)過程而不是一個(gè)目的。一個(gè)事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，意思就是入鄉(xiāng)隨俗。本土化這個(gè)概念是：企業(yè)一切經(jīng)銷活動(dòng)不以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)則，企業(yè)規(guī)范都隨著地區(qū)性的變化而變化以消費(fèi)者為核心。 江西師范大學(xué)士學(xué)位論文 論品牌推廣中的文化因素 8 三．品牌推廣中的文化因素的利用 （一）品牌推廣中文化因素的作用 在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)中，品牌是具有重要的作用，它體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，也代表著一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力。社會(huì)進(jìn)步，物質(zhì)生活水平也在提高，大眾對(duì)文化的需求也越來越強(qiáng)烈。抽象的文化會(huì)深刻的影響消費(fèi)者的購(gòu)物行為。 通過文化因素來加強(qiáng)品牌力，可以更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌推廣的商業(yè)目的，還可以有效的承載企業(yè)的社會(huì)功能。文化因素之所以可以加強(qiáng)品牌力，是因?yàn)橄M(fèi)者是社會(huì)人，具有復(fù)雜的個(gè)性特征，因?yàn)槭翘幰酝唤?jīng)濟(jì)、文化背景下，其價(jià)值取向、生活方式等都具有一致性，這種文化上的一致性為品牌推廣提供了客觀的基礎(chǔ)。 當(dāng)品牌成為一種精神、一種文化時(shí)，它的力量將會(huì)多么的強(qiáng)大。強(qiáng)大的品牌文化會(huì)使消費(fèi)產(chǎn)品成為一種文化自覺，比如，一個(gè)美國(guó)人來到異國(guó)他鄉(xiāng)，一看到麥當(dāng)勞就會(huì)不由自主的去想吃，這不是說麥當(dāng)勞的食物讓他如此，而是心潛在的一種文化認(rèn)同讓他感覺親切，讓他潛意識(shí)的去消費(fèi)它。 對(duì)于企業(yè)來說，能夠給消費(fèi)者帶來心理感受與心理認(rèn)同的就是品牌文化。它是聯(lián)系消費(fèi)者需要與企業(yè)的平臺(tái)，目的就是讓消費(fèi)者在消費(fèi)公司產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理 和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠(chéng)度。比如，一提起可口可樂，人們就會(huì)聯(lián)想到青春、動(dòng)感、激情、個(gè)性，這就是可口可樂公司的企業(yè)文化的一種表現(xiàn)。 按照消費(fèi)者的忠誠(chéng)類型，一個(gè)市場(chǎng)可分為堅(jiān)定型、不堅(jiān)定型、轉(zhuǎn)移型和多變型。但由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，很多消費(fèi)者都屬于不堅(jiān)定和轉(zhuǎn)移多變型。因此品牌塑造維護(hù)忠誠(chéng)群體至關(guān)重要。在品牌塑造的過程中，應(yīng)該始終向目標(biāo)消費(fèi)者灌輸一種與品牌聯(lián)想相溫和的文化理念，使消費(fèi)者通過購(gòu)買使用該品牌的產(chǎn)品時(shí)，達(dá)到物質(zhì)與精神兩方面的滿足。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，同類品牌產(chǎn)品之間差異的縮小，讓消費(fèi)者在眾多 的品牌中在心理上能鮮明地識(shí)別一個(gè)品牌，有效的方法是讓品牌具有獨(dú)特的文化。 江西師范大學(xué)士學(xué)位論文 論品牌推廣中的文化因素 9 （二）品牌推廣中的文化因素的運(yùn)用 文化因素其實(shí)是一種無形的東西，社會(huì)上的每一個(gè)人，都是處于文化的環(huán)境中，且受其影響。對(duì)于企業(yè)來說，品牌本身就是一種文化，品牌創(chuàng)建的過程就是文化創(chuàng)建的過程，其中就要依托于品牌的文化內(nèi)涵。 品牌推廣目的就在于拉近品牌和消費(fèi)者的距離，爭(zhēng)取在段的時(shí)間內(nèi)最大程度的取得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感，文化因素在品牌和消費(fèi)者之間起到一個(gè)銜接的作用。方法使用得當(dāng)將會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生很強(qiáng)的推動(dòng)力。 就拿杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司來講，到目 前為止是中國(guó)同行業(yè)中排行第一，它的成功源自何處？是國(guó)家?guī)椭?，還是領(lǐng)導(dǎo)者偉大？答案是因?yàn)橥薰似D苦奮斗的精神推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，維護(hù)著不敗之地。娃哈哈人根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境和娃哈哈發(fā)展歷程特點(diǎn)，經(jīng)過反復(fù)斟酌，提出振奮精神的娃哈哈形象口號(hào)：勵(lì)精圖治、艱苦奮斗、勇于開拓、自強(qiáng)不息。這不僅僅是一句口號(hào)，它代表的是一種精神一種文化。正是有這種精神文化的指南，才能有今天的成功。 如果一個(gè)品牌沒有文化的支持，就相當(dāng)于沒有了靈魂，偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分消費(fèi)者的認(rèn)知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種讓消費(fèi)者可以奉 為終生的品牌信仰！國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)如：劍南春就很有特點(diǎn)，一句“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”，就把人拉回歷史的長(zhǎng)河，并且把久的尊貴折射出來，讓人領(lǐng)略出劍南春酒的魅力。 當(dāng)企業(yè)品牌要進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，有必要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的文化心態(tài)進(jìn)入深入調(diào)研，并將它們與商品有效的聯(lián)系起來，為品牌塑造文化個(gè)性，達(dá)到促銷的目的。而且，在社會(huì)銷售觀念里認(rèn)為企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得利潤(rùn)的同時(shí)，也應(yīng)該考慮社會(huì)長(zhǎng)期整體的利益。這就要求企業(yè)在品牌推廣的同時(shí)要融入與弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化，提倡正確的價(jià)值觀，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。 在品牌在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行推 廣時(shí)所要注意的文化標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)。一個(gè)是這種文化要適合產(chǎn)品的特征。二是這種文化要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的特征。 在品牌文化中繼承民族傳統(tǒng)文化需要符合民族的審美情趣，也要考慮到民族的接受心理。同時(shí)要重實(shí)質(zhì)。如果過分追求缺乏內(nèi)涵的形式只會(huì)適得其反。一般而言，一種品牌文化應(yīng)為絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)認(rèn)同或追求的，應(yīng)盡可能與其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。 江西師范大學(xué)士學(xué)位論文 論品牌推廣中的文化因素 10 四．總 結(jié) 在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，除了品質(zhì)和價(jià)值上的區(qū)別外，還有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇，這就是品牌文化。品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同 的文化和價(jià)值觀一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就會(huì)非常強(qiáng)大。 從認(rèn)識(shí)品牌、接受品牌、忠誠(chéng)品牌、認(rèn)同品牌，這個(gè)過程并不是所有品牌都能經(jīng)過的，很多時(shí)候往往只是在忠誠(chéng)品牌的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)斷裂，因?yàn)檎J(rèn)同品牌它不僅僅是忠誠(chéng)者自己去消費(fèi)品牌，而是他們會(huì)自覺的維護(hù)品牌，去幫助品牌拓展它們的忠實(shí)用戶。 不管是企業(yè)還是品牌推廣，最重要就是文化，對(duì)文化理解的越深、越透徹，就能打造出有銷售力的品牌文化。只要通過市場(chǎng)細(xì)分策略區(qū)分出該品牌的適用人群，充分挖掘改使用人群的潛意識(shí)和自我概念，就可以在未來的市場(chǎng)營(yíng)銷中立于不敗之地。 江西師范大學(xué)士學(xué)位論文 論品牌推廣中的文化因素 11 參考文獻(xiàn) 1. 李和平 :《品牌經(jīng)營(yíng)與管理》 [M].暨南大學(xué)出版社， 2021 2. 羅長(zhǎng)海 :《企業(yè)文化學(xué)》 [M].中國(guó)人民大學(xué)出版社， 1999 3．黎偉 :跨文化管理初探 [J].四川大學(xué)學(xué)報(bào)， 2021(6) 4. 劉白玉 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