【文章內容簡介】 點時，同時將其缺點也表現出來，可讓人對商品有更深人的了解，而不懷疑你所說的。 9) 鄉(xiāng)情 、 懷舊 :人在心理上都會存一份對故鄉(xiāng)的懷念，廣告創(chuàng)意常常運用鄉(xiāng)情、還舊這種 心 理表現為素材。 10 )引 起 同感 :人的一生中每一階段都會有發(fā)自內心深處的感受。可利用人的心理把愛情、幽默、回憶、悲哀等人類感情戲劇化，從而引發(fā)同感。 (5) 詹 姆 斯韋伯揚的創(chuàng)意原則 詹姆 斯 韋伯 揚創(chuàng)意的基礎原則有二 : 其 一 ，創(chuàng) 意完全是把原來的許多舊要素作新的組合 。 其 二 ，廣 告人必須具有把舊元素予以新組合的能力。 他 認 為 :廣告中的創(chuàng)意，常常是有著生活與事件“一般知識”的人士，對來自產品的“特定知識”加以重新組合的結果，而這種對各要素進行重新組合的創(chuàng)意方法就類似于萬花筒中所發(fā)生的組合，萬花筒中放置的彩色玻璃片數量越多，其構成令人印象深刻的新組合的可能性也就越大。同樣，人的心志中積累的舊元素越多，也就越有增加令人印象深刻的新組合或新創(chuàng)意的機會。 6 )萬 花 筒原理。 在筒 里 裝 上一定數量的彩色玻璃片，再輕輕一轉動就會生出無窮無盡的圖案和花樣來。 而筒里的玻璃片卻還是原來那些，質量沒變，數量沒變，顏色也沒變，但僅僅是排列組合變了，就生出了這么多奇妙的景觀，確實是妙不可言。同理，在進行廣告創(chuàng)意時，許多舊要素可以進行一種新組合。當然，這種組合絕不是將那些舊要素進行簡單相加，而是擺脫傳統(tǒng)思維的束 縛，通過一種新創(chuàng)造，將這些廣告活動的舊要素進行一種全新再造，這樣才能取得新的成功。 3. 評 判 要求 : 可根 據 上 述參考案例及相關方法、理論評判 。如考生能夠創(chuàng)作出基本的廣告語，或寫出創(chuàng) 意思路，并能運用相關的創(chuàng)意理論和方法加以說明，且能思路清晰，無邏輯沖突，文字通順，可給滿分。 。 中國 是 芥 末油的主產國。芥末油是由芥子研成粉末再提煉加工成精油性的調味品，味辛辣。近年來每年都有大量的芥末油在國際國內的調味品市場上銷售。 下 面是 一 組有關調味品芥末油的創(chuàng)意構思模式，請運用你所掌握的創(chuàng)意方法為平面或影視創(chuàng)作出廣告語、廣告詞或者廣告思路，并用你所學的理論分析說明你所運用的創(chuàng)意方法。 (一 )大 蒜 的創(chuàng)意構思模式 :(共 16分，每小題 2分 ) 1 直 截 了當地說 :(例如 :一句話，夠麻 !) : : : : 的說法 : : : (二 )分析說明你所運用的創(chuàng)意方法。 (14分 ) 答案： 評 判 : (一 )參 考 案例 : 關 于 辣 椒廣告創(chuàng)意構思模式 中 國 的 川、湘、鄂三地盛產辣椒，此中人嗜辣椒有不怕辣、辣不怕和怕不辣之說。下面是一組為平面、影視媒體做的有關辣椒的創(chuàng)意構思。請用所學的理論分析所用的創(chuàng)意方法，并評價其優(yōu)劣。除此之外，你還有什么好的創(chuàng)意 ? 案 例 — 辣椒 的創(chuàng)意構思 : 1. 直 截 了當地說 :一句話，辣 ! 2. 耀 武 揚威地說 :“那美國的辣椒油算什么 ?” 3. 謙 遜 地說 :做十份麻婆豆腐，需要用三根辣椒，并不太辣，真不好意思 ! 4. 比 喻 的說法 :辣 !讓全世界熱淚盈眶。 5. 夸 張 的說法 :那辣出的一身汗水，頓時淹沒了整個房屋 .繼而形成了一條奔流不息的大河。辣魚在翻滾的辣浪中逆流而上，兩岸從此進入了一個新的文明時代。 6. 詼 諧 的說法 :這尖嘴猴腮的家伙 !(猴在日語中諧音 ) 7. 從 訴 求對象 :真辣，辣死了 ! 8. 虛 構 世界 :蔬菜王國的紅臉關 公。 (二 ) 創(chuàng) 意方法及理論 1. 二 舊 化一新 “二 舊 化 一新”的基本含義是 :新構想常出自兩個相抵觸的想法的再組合，這種組合是以前從未想到的。也就是說，兩個原來相當普遍的概念或兩種想法兩種情況甚至兩種事物，把它們放在一起，結果會神奇般地獲得某種突破性的新組合。有時，即使是完全對立、互相抵觸的兩個事件，也可以經由“創(chuàng)意的行動”和諧地融為一體成為引人注目的新構想。 2. 垂 直 思考法 垂 直 思 考法是指注重事物之間的邏輯聯(lián)系，在一個固定的范圍內向上或向下運動。 3. 水 平 思考法 水 平 思 考法就是完全脫離了既存的概念，對于某一件事，重新思考與檢討的一種方法。 4. 日 本 博報堂創(chuàng)意指導的有效手法。 (1 )視 覺 刺激 (visuals hock)視覺刺激是一種令人驚訝、嘆服的手法。具有壓迫力的影像，常?？梢约な幬覀兊那榫w，產生想法，而有魄力的畫面，也經常會給人留下深刻的印象。 (2) 挑 戰(zhàn) (challenge)，挑戰(zhàn)就是在競爭非常激烈的市場中，要打擊對方的弱點，挑出其缺點，然后介紹自己的優(yōu)點、強調自己的優(yōu)點。 (3) 有 趣 夸大 :有趣夸大就是將狀況做過分的夸大并將之戲劇化，有趣得令人 發(fā)笑。 (4) 比 喻 :為使商品容易使人理解可運用比喻手法，在處理上可讓背景、場景具有幽默感。 (5 )詼 諧 嘲諷 :對人來說最能引起注意及興趣的，也就是模仿人。 (6) 模 仿 :借用古代的歌劇或一幅畫而用人去模仿表演。 (7) 哥 倫 布雞蛋 :哥倫布雞蛋就是用我們身邊的事物來尋找創(chuàng)意，就像哥倫布發(fā)現新大 陸那樣，會有意想不到的收獲出現。 (8 )兩 面 訴求 :兩面訴求就是使大家注意商品的優(yōu)點時，同時將其缺點也表現出來，可 讓人對商品有更深入的了解，而不懷疑你所說的。 (9 ) 鄉(xiāng)情 、懷舊 :人在心理 上都會存一份對故鄉(xiāng)的 l。念，廣告創(chuàng)意常常運用鄉(xiāng)情、還舊這 種心理表現為素材 (10 ) 引 起同感 :人的一生中每一階段都會有發(fā)自內心深處的感受?？衫萌说男睦戆? 愛情、幽默、回憶、悲哀等人類感情戲劇化，從而引發(fā)同感。 5. 詹 姆 斯韋伯揚的創(chuàng)意原則 詹 姆 斯 韋伯揚創(chuàng)意的基礎原則有二 : 其 一 ， 創(chuàng)意完全是把原來的許多舊要素作新的組合 。 其 二 ，廣 告人必須具有把舊元素予以新組合的能力。 他認 為 :廣告中的創(chuàng)意，常常是有著生活與事件“一般知識”的人士，對來自產品的“特 定知識”加以重新組合 的結果，而這種對各要素進行重新組合的創(chuàng)意方法就類似于萬花筒中 所發(fā)生的組合，萬花筒中放置的彩色玻璃片數量越多，其構成令人印象深刻的新組合的可能 性也就越大。同樣，人的心志中積累的舊元素越多，也就越有增加令人印象深刻的新組合或 新創(chuàng)意的機會。 6. 萬 花 筒原理。 在 筒 里裝 上一定數量的彩色玻璃片，再輕輕一轉動就會生出無窮無盡的圖案和花樣來。 而筒里的玻璃片卻還是原來那些，質量沒變，數量沒變，顏色也沒變，但僅僅是排列組合變 了，就生出了這么多奇妙的景觀，確實是妙不可言。同理，在進行廣告創(chuàng)意時，許多舊要素 可以進行一種新組合。當然，這種組合絕不是將那些舊要素進行簡單相加，而是擺脫傳統(tǒng)思 維的束縛，通過一種新創(chuàng)造，將這些廣告活動的舊要素進行一種全新再造，這樣才能取得新 的成功 評 判 要 求 : 可 根 據 上述參考案例及相關方法、理論評判 。如考生能夠創(chuàng)作出基本的廣告語、廣告詞或 廣告思路，并能運用相關的創(chuàng)意理論和方法加以分析說明，且能思路清晰，無邏輯沖突，文字通順，可給滿分。 據下 面 提供的素材進行一次創(chuàng)意構思活動。 中國 是 盛 產大蒜的國度。大蒜是多年生草本植物，花白色帶紫，葉子和花軸嫩時可 以做 菜。地下鱗莖味道辣，有刺激性氣味，可以做作料，也可人藥。每年都有成千上萬噸的大蒜 在國際國內銷售。 下面 是 一 組有關大蒜的創(chuàng)意構思模式，請運用你所掌握的創(chuàng)意方法為平面或影視創(chuàng)作出 廣告語、廣告詞或者廣告思路，并用你所學的理論分析說明你所運用的創(chuàng)意方法。 (一 )大 蒜 的創(chuàng)意構思模式 :(共 16分，每小題 2分 ) 1. 直 截 了當地說 :(例如 :一句話，中國大蒜 !) 2. 耀 武 揚威地說 : 3. 謙 遜 地說 : 4. 比 喻 的說法 : 5. 夸 張 的說法 : 6. 詼 諧 的說法 : 7. 從 訴 求 對象 : 8. 虛 構 世界 : (二 )分 析 說明你所運用的創(chuàng)意方法。 (14 分 ) 答案 :參考 2 4. 中 國 是 盛產花椒的國度。花椒屬落葉灌本或小喬木，枝上有刺，果實球形，暗紅色。種子黑色，可以做調味的香料，也可人藥。每年都有成百上千噸的花椒在國際國內銷售。 下 面是 一 組有關花椒的創(chuàng)意構思模式，請運用你所掌握的創(chuàng)意方法為平面或影視創(chuàng)作出 廣告語、廣告詞或者廣告思路，并用你所學的理論分析說明你所運用的創(chuàng)意方法。