【文章內(nèi)容簡介】 作自由度大 2）印刷質(zhì)量高 3）可長期保留，重復閱讀率高 4）內(nèi)容可以很詳細 5）權(quán)威與可信的有效性 6）價格與效率比較經(jīng)濟 7）不是靠瞬間沖擊力打動讀者的媒體 8）文案的排版較簡單。 2 廣告運動的 整體 表現(xiàn)方式的 規(guī)律 1集中創(chuàng)意，持續(xù)展開，保持統(tǒng)一的形象 2文案保持一致，態(tài)度完全相同 3聲音相同，表情連貫。 2 廣播 廣告的 特征 1時間結(jié)構(gòu)性 2單一的聲音傳達 3接受的被動性 4傳播的即時性 5傳播范圍的廣泛性 6接收同時性 7收聽方式的隨意性。 2 廣播 廣告 的 類別 可分成 5類： 1節(jié)目廣告 2插播廣告 3共同參與廣告 4特約廣告 5公益廣告。 2 廣播 廣告的構(gòu)成要素及其主要 特點 1人聲：人聲主要是指人的語言，但同時還包括人的歌聲、情緒聲、呼吸聲，以及群眾的嘈雜聲、交談聲等等。印刷媒介中的語言是抽象符號式的有形的文字語言；廣播中的語言是有聲的無形語言。 2 音樂：音樂具有強烈的情緒性，對于人的情感、態(tài)度、行為影響極大。最大特點是共通性，可以超越種族、年齡、地區(qū)、民族的界限。其次，在表現(xiàn)人的感覺和情緒方面細膩動人，音樂節(jié)奏與旋律較文字語言更易記憶。 3音響：音響是指除了人聲和音樂以 外的一切聲音。音響可以大大增強廣播廣告的表現(xiàn)力和感染力。 2 廣播 廣告在創(chuàng)作中 對人聲 這種有聲語言的 要求 ① 通俗易懂。要求廣播廣告的語言必須口語化，盡量少用縮略語，盡量少用倒裝句。 ② 簡潔明快。廣播廣告的時間很短，一定要注意語言的簡潔明快。同時，還要避免由于詞語的模糊不清而造成的誤解。 ③ 塑造情境。廣播廣告通過形象、生動的語言，調(diào)動、促進人們的想象，塑造立體化情境，突出整體氛圍。這就要求廣播廣告的語言要在詞語運用和修辭方法兩方面下功夫。 ④ 重復有度。廣播廣告的時間非常短，廣告必須要恰當?shù)剡\用重復技巧。一般是對關(guān)鍵句 子的重復，多數(shù)用在廣告結(jié)尾，重復品牌名稱、企業(yè)名稱、聯(lián)系方法等。適度的重復可使聽眾形成記憶。 2 談談你對廣播廣告中的 音響 的認識 音響的兩大特點： 1 音響的表現(xiàn)力。表現(xiàn)在音響具有傳遞信息的功能；音響能夠創(chuàng)造一個聲音環(huán)境，能夠敘述或表現(xiàn)一個事件，也能夠傳達思想和感情；可以把許多無法或難以表現(xiàn)的東西輕而易舉地傳達給聽眾；還體現(xiàn)在刻畫情緒和氣氛方面。 2 音響的個性化。有個性的音響可作為企業(yè)的標志，使人們一聽到這個音響就知道是什么產(chǎn)品或什么企業(yè)。 /在運用音響制作廣播廣告的時候，應該注意：音響要有特色，要真實、準確，語言 與音響要巧妙配合。 2 談談你對廣播廣告中的 音樂 的認識 廣告中的音樂主要分為兩種類型，一種是背景音樂，一種是廣告歌曲。 ① 背景音樂：主要是利用樂曲來烘托氣氛，配合人聲使用。其作用為：可以顯示出產(chǎn)品的類別；可以表現(xiàn)產(chǎn)地特點；可以針對目標消費者；可以樹立品牌個性。 ② 廣告歌曲：就是把廣告中所要傳遞的重要訊息，用歌曲的形式表現(xiàn)出來。它可以頌揚產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象。其特點是：鼓動誘惑性，即廣告歌曲要有強烈的沖擊力和感染力。傳播性，即廣告歌曲必須非常容易上口，易于流傳。 舉例說明如何正確處理好 廣播 廣告 三要素 之間的關(guān)系 ① 人聲、音響和音樂三要素融為一體，彌補廣播廣告單一聲音傳播的不足，而且可以整合三要素的效能，從而產(chǎn)生強大的表現(xiàn)力，大大地開拓聽眾的 “ 視覺空間 ” ，令人產(chǎn)生身臨其境的感覺。但要注意人聲語言的主導地位。語言是傳達訊息的主要手段，也是使廣播廣告具備說服力和影響力的關(guān)鍵，音響和音樂也都是為這個整體目標服務的。 ② 巧妙地使用 “ 間隙 ” 。間隙如同音樂中的休止符，它雖然不發(fā)聲，但卻能起到意寓緊張、松馳等作用。 ③ 廣播廣告三要素的幾種組合方式。三要素之間不同的優(yōu)化組合，形成了廣播廣告不同的結(jié)構(gòu)方式，不同的結(jié)構(gòu)有不同的特點所起作用也 不同。 3 廣播 廣告的表現(xiàn) 類型 告知型、對話型、小品型、現(xiàn)身說法型、歌曲型、新聞型、現(xiàn)場直播型、戲曲型、平書型、快板書型、相聲型、詩歌型等。 3 廣播 廣告的制作 流程 分為準備階段；錄音階段；合成階段。 3 電視 廣告的構(gòu)成 要素 的含義及其作用 構(gòu)成要素包括：圖像、聲音和時間三要素。 1 圖像：即呈現(xiàn)在電視屏幕上的現(xiàn)實生活中具體的、動態(tài)的景物影像。電視廣告中的圖像逼真生動，給觀眾的感受就象面對客觀現(xiàn)實一樣。 2 聲音：電視中的聲音是現(xiàn)實生活中各種各樣的聲波的記錄。它總是與畫面緊密地配合在一起，給觀眾的感覺更加真實，在傳達 廣告信息更加有效。 /電視廣告中的聲音由人聲、音樂和音響三部分組成。 ① 人聲是傳達思想、意志及其他訊息的最主要的手段。 ② 音樂影響電視廣告作品的氛圍，能強烈地感染受眾的情緒；準確地表現(xiàn)地域色彩和時代特征，有著較強的象征與暗示作用，能有力地烘托主題。 ③ 音響是指除了人聲和音樂之外生活中所有聲音的總稱。音響具有強烈的紀實性，同時它的表現(xiàn)力和象征性又非常強 ,常用來烘托氣氛，推動情節(jié)的發(fā)展。 3 時間：電視廣告以時間來結(jié)構(gòu)和傳達訊息有三層含義：一是，廣告訊息出現(xiàn)的時間順序不同，其顯示出的涵義也就不同；二是，訊息出現(xiàn)的時間長短給人的感受和印象深淺也不相同；第三，一則電視廣告的時間長度越長，信息含量就多一些。 /精確駕馭畫面與聲音在廣告中出現(xiàn)的時間長短，決定了電視廣告的傳達效果、觀眾對廣告內(nèi)容的認知。 3 電視 廣告的 特性 可從電視媒體的傳播與接受兩方面來分析： 1 視聽合一，直觀性最強。電視能讓人們親眼看到并親耳聽到發(fā)生在任何地方的各種活生生的事物，令觀眾產(chǎn)生的直觀感受如此真切、強烈。 2 瞬間傳達，被動接受。一則電視廣告只能在短短的數(shù)十秒內(nèi)完成信息傳達的任務，并使觀眾準確無誤地理解電視廣告的內(nèi)容。另外，受眾在接受電視廣告?zhèn)鞑サ臅r候，毫無主動 權(quán)。這表現(xiàn)在：人們不知道影視廣告何時出現(xiàn)；只有依次按電視廣告鏡頭展現(xiàn)的時間順序觀看；電視廣告都是轉(zhuǎn)瞬即逝的，不能反復觀看。 3 分析 電視 廣告的 優(yōu)勢與劣勢 1 電視廣告的優(yōu)勢： ① 電視是唯一能夠進行動態(tài)演示的感情型媒體，沖擊力、感染力強。 ② 穿透力強，到達率高。電視廣告可以迅速穿越空間到達電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進入億萬家庭。電視廣告帶有一定的 “強制性 ”，因而穿透力強，到達率高。 ③ 與生活最為貼近。電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實的延伸，人們離不開電視，也離不開為生活提供各種訊息的電視廣告。 2 電視廣告的劣勢： ① 信息量小，轉(zhuǎn)瞬即 逝。由于電視廣告一般只有 15 秒、30 秒，信息量是極其有限的。電視廣告不能保留、傳閱和反復觀看，所以不便記憶。 ② 受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果。電視機需要一個適當?shù)氖找暛h(huán)境，它包括觀眾的多少、距離電視機熒屏的遠近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機天線接受信號的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。 ③ 費用昂貴。一是電視廣告片本身的制作成本高，周期長；二是播放費用高。 3 電視 廣告的 分類 電視廣告通常是依據(jù)播放形式，制作工藝、形態(tài)和傳達內(nèi)容來進行分類。 1 依播放形式劃分有：節(jié)目廣告、插播廣告 2 依制作工藝和形態(tài)劃分有：膠片廣告、現(xiàn)場直播廣告、錄像帶廣告、字幕廣告 3 依據(jù)廣告內(nèi)容劃分有：商業(yè)廣告、公共服務性廣告。其中商業(yè)廣告還包括商品廣告、企業(yè)形象廣告、促銷廣告。 3 影視與文學、戲劇的 區(qū)別 1影視與文學的區(qū)別 :① 本質(zhì)上，文學是抽象的，提示性的。它從發(fā)生到接受都是從抽象的文字符號出發(fā)，通過讀者的聯(lián)想最終在讀者的腦海里呈現(xiàn)出具象來。而影視則是具體的、可感知的。依靠攝影機、攝像機的記錄功能，把影像和聲音如實記錄下來，像和聲音具體的、可直接感受到的，無需其他中介。 ② 影視語言與文學語言的區(qū)別表現(xiàn)在：影視是有景框的，而文學卻不受景框的限制。畫面是整體展現(xiàn)的，而文學是逐步展開的。畫面永遠是現(xiàn)在時，而文學有一系列表示時間的語法手段。影視畫面是斷續(xù)性的，鏡頭總要有切換，總有停機的時候，而文學則可以連續(xù)不斷地描述下去。 2影視與戲劇的區(qū)別 :① 影視與戲劇都屬于視聽藝術(shù)，但戲劇是實時的表演，而影視則是一種幻象。戲劇更偏重于聲音，語言在戲劇中起主導作用。而影視則打破了觀眾的單一視點，可以任意改變舞臺與觀眾的距離。同時影視使全體觀眾能夠看到同一個影像，而戲劇的觀眾所看的到的舞臺景象卻無一相 同。 ② 在時空自由方面，戲劇有時空轉(zhuǎn)換，可只能在幕與幕之間進行。舞臺時間與現(xiàn)實時間一致。而影視的時間則是更自由的，在空間的變化上，影視可以平行地同時交代幾條線索和事件。 3 景別 的種類及其特征 景別一般分為遠景、全景、中景、近景、特寫、大特寫。 1 遠景：畫面可以展示遼闊深遠的場景。給人的感覺像站在遠處觀看。遠取其勢，是其特長。 2 全景：全景的畫面在取景框內(nèi)以能容納站立的全身人為準。用來展現(xiàn)人物的全身動作、介紹環(huán)境和展示事物的全貌。在敘事的段落中，要用它來確定事件發(fā)展的空間范圍。 3中景：一般攝取人的膝蓋以上，它能給 人物表演以自由活動的空間，而不會與周圍環(huán)境氣氛脫節(jié)。 4 近景：是攝取人物腰部以上的一種畫面。這種畫面能使觀眾看清楚人物的面部表情，或某種形體動作，或者物體的某些細節(jié)。 5 特寫：即肩部以上或人體的某個局部，一件小的物品或物品的一個細部。特寫的表現(xiàn)力極為豐富，能給人以體察入微的感覺。是主觀性很強的鏡頭，常常帶有極大的強迫性或提醒與暗示的作用。在電視廣告中特寫常被用來強調(diào)產(chǎn)品。 3 鏡頭運動 的種類及其作用 鏡頭的運動種類很多，常見的有推、拉、搖、移、跟等。 1 推：就是被攝體不動，攝影機的變焦距鏡頭向主體推進的連續(xù)畫面。 推鏡頭的作用使所要強調(diào)的人或物從整個環(huán)境中突出出來。 “推 ”可以用來強調(diào)部分與整體的關(guān)系。 2 拉：是由局部到整體，使人有遠離目標的感覺。在情緒上，它更能吸引人的注意力，有時還有制造懸念的作用。 3 搖：拍攝時，攝影機機位不變，只是鏡頭軸線方向發(fā)生變化，機身作上下左右、旋轉(zhuǎn)等運動。搖拍可以跟蹤動體、展示環(huán)境、烘托情緒、營造氣氛。 4 移：指在拍攝過程中，攝影機機位邊移動邊邊拍攝。移鏡頭有效地表現(xiàn)空間。因為機位移動，運動感很強，具有連續(xù)性和完整性。 5 跟：指攝影機跟隨運動的被攝體拍攝。跟拍可以交代被攝體的運動方向、速度、體態(tài) ，使其動態(tài)保持連貫和完整，產(chǎn)生視覺追隨的效果。 拍攝角度 的種類及其主要特點 拍攝角度不同，所得到的畫面情感和心理含意也將不同。 1 一般角度：也稱平角，使人感覺很親切。 2仰角：使觀眾感覺被攝體形象高大、強壯、精力充沛，表現(xiàn)贊譽之情。 3 俯角：容易展示全貌，但被攝體常顯得渺小、無助，有凄涼之感，且常帶貶意。 4 傾斜角：可表現(xiàn)驚險和不安定的畫面。這種畫面有時使人感覺滑稽和不可捉摸。 5 主觀拍攝角度：也稱主觀鏡頭。主觀鏡頭可以用來表現(xiàn)人物的親身感受。 6 客觀拍攝角度：也叫客觀鏡頭，代表導演的眼睛，從客觀角度來敘述和表現(xiàn)一 切。它往往能給觀眾一種客觀的印象，主觀感情色彩不強。 7長鏡頭：可以再現(xiàn)時空原貌，保持場面、環(huán)境的真實，還可以渲染烘托人物情緒和環(huán)境氣氛。 4 照明 在影視創(chuàng)作中的作用 首先，照明擔負掌握曝光量，從而獲得正常的圖像的任務。其次，照明擔負著造型任務，使二度空間畫面根據(jù)攝影藝術(shù)創(chuàng)作的要求恰當表現(xiàn)被攝對象的質(zhì)感、立體感、空間感等效果。再次，照明還擔負著表現(xiàn)劇情的任務，即通過多種光線處理，對人物和環(huán)境加以渲染，特別是展現(xiàn)人物的形象、情緒和性格，以增強畫面的情緒感染力。除此之外，還可利用光影、明暗和光色配置，達到突出主體 和美化畫面的目的。 4 直射光 與散射光、主光與副光、過渡光與輪廓光各自的特點 1 直射光是指在被攝體上產(chǎn)生清晰投影的光線，如日光和聚光燈照明。其特點是： ① 有明顯的投射方向； ② 能在被攝影體上構(gòu)成明亮部分和陰影部分及投影； ③ 能表達出被攝體的立體形態(tài)、輪廊形式、表面結(jié)構(gòu)； ④ 易產(chǎn)生局部光斑； ⑤ 能顯示時間性。 /直射光造型性好、光感強，并能構(gòu)成多種影調(diào)形式和確定明暗配置，一般多用作主光。 2 散射光是指在被攝體上不產(chǎn)生明顯投影的光線，如陰天的照明和經(jīng)柔化的燈光。其特點是： ① 沒有明顯的投射方向； ② 照明均勻，能用光調(diào)描繪對象的立 體形狀，層次細膩，效果柔和。 散射光常用作補助光、底子光、天片光。 3 主光又稱 “塑型光 ”，是影視攝影用以照明被攝體對象的主要光線，是畫面中最引人注目的強光。其特點是： ① 有明確的方向性，顯示光線的主要射向； ② 產(chǎn)生明顯的陰影，亮與暗分界鮮明，構(gòu)成一定的反差。 /主光確定被攝對象的立體形狀的概貌，井決定著場景總的照明格局 ——明暗配置、光斑位置、光影分布以及景物或人物的造型。 4 副光又稱 “補助光 ”，是補充主光照明的光線，用于平衡亮度，幫助造型。副光多為散射光，為陰影部位提供適當?shù)恼彰?，提高影?