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正文內(nèi)容

中央電大網(wǎng)絡廣告實務期末復習考試必備小抄(1)(編輯修改稿)

2025-07-08 22:07 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 問世的時候,都會選擇電視廣告來迅速 打響知名度,然后隨著網(wǎng)站的知名度不斷提高,廣告形式逐漸以網(wǎng)絡廣告為主,電視廣告作為配合。電視的高普及率決定其巨大的傳播價值。( 2)網(wǎng)絡媒體與廣播媒體的組合。廣播雖然被許多廣告主認為是一個不起眼的廣告媒體,但實際上其廣告效應還是相當不錯的,據(jù)最新調(diào)查,廣播在大學生獲取信息時占有相當大的比重,同時這部分年輕一簇也是網(wǎng)絡媒體的主要網(wǎng)民,網(wǎng)絡媒體與廣播的組合可以有效強化傳播效果。( 3)網(wǎng)絡媒體與報紙媒體的組合。報紙是一個信息量比較大的媒體,閱讀報紙是人們的生活方式。網(wǎng)絡廣告與報紙廣告的組合搭配,更能提升廣告總體效應 。 如何制作光標廣告? 屏幕上的任何部分都可能成為廣告載體,甚至光標也可做成一個品牌商標廣告。 Comet Systems( )開發(fā)了一種自定義鼠標光標的方法,可用任意的圖標或動畫代替常規(guī)的箭頭。采用這種方法,可以把產(chǎn)品圖像作為品牌標志放在用戶的瀏覽器上。例如,一家花店可以把光標做成一枝花,當光標移動鮮花配置時,轉(zhuǎn)而顯示相應的折扣信息。 Comet 提供的另一個例子,是氣象圖中的光標,氣象圖中的光標在移動時發(fā)生改變,反映出每個城市的天氣情況。用戶只有下載這個軟件,才能看到光標廣 告,因此,用戶是否下載這個軟件,就成為 Comet System 能否成功的關鍵 —— 除非他們的軟件與 Netscapt 或 Explore 的未來版本結合在一起。一旦用戶的系統(tǒng)中安裝了該軟件,用戶訪問使用 Comet 光標的站點時,就能夠看到光標廣告。 四、論述題(共 1 道試題,共 20 分。) 談談網(wǎng)絡廣告促銷的變化。 1. 時空觀念的變化。目前我們的社會正處于兩種不同的時空交替作用時期。在傳統(tǒng)營銷概念下,我們的生活和生產(chǎn)是建立在工業(yè)化社會順序上的,在這個順序中存在精確的時間和空間,而網(wǎng)絡促銷則沒有物理上的空間和時間的 限制。企業(yè)的營銷人員要認識到這種時空概念的變化,調(diào)整自己的促銷策略和具體實施方案。 2. 信息溝通方式的變化。促銷的基礎是買賣雙方信息的溝通。網(wǎng)絡可以同時傳播多種形式的信息,如文字、圖像圖片、聲音等多媒體形式。網(wǎng)絡促銷雙向的、快捷的互不見面的信息傳播又能夠?qū)①I賣雙方的意愿表達的淋漓盡致,也留給對方充分的時間思考,近似實現(xiàn)現(xiàn)實交易。 3. 消費群體和消費行為的變化。在網(wǎng)絡環(huán)境下,消費者的觀念及其消費行為都發(fā)生了很大的變化;網(wǎng)上購物者是一個特殊的群體,具有不同于一般大眾的消費需求。這些消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的 循環(huán),普遍進行大范圍的選擇和理性的購買。這些變化對傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。 為什么在網(wǎng)絡廣告互動創(chuàng)意技巧中特別強調(diào)鏈式 文案訴求 ? 圍繞同一廣告主題訴求,利用網(wǎng)民的瞬時記憶規(guī)律,多個片段式短文案“鏈接成”完整的長文案,從而達到深度訴求效果。每個文案一般不能獨自完成訴求,各句之間環(huán)環(huán)相扣,缺一不可,邏輯關系非常強。網(wǎng)絡閱讀容易疲勞,網(wǎng)絡廣告面積比較小,因此,在網(wǎng)民普遍的“鏈接式”閱讀心理狀態(tài)下,網(wǎng)絡廣告的文案訴求,特別是引導式文案應該句式短而意未窮,通過層層誘導,使網(wǎng)民對廣告由無意接觸轉(zhuǎn)為主動參與交 流。比如菲利浦純平彩電旗幟廣告的三楨畫面中,第一句文案是“未來電視處在動感的時代”,明確提出電視的消費潮流主張,以此與目標高端消費群體認同和共鳴;接后兩句為“擁有菲利浦純平彩電,確保畫面動感流暢”、“及 100HZ 數(shù)碼掃描,確保觀看舒適”,分別作出產(chǎn)品利益承諾和技術支持理由。三句文字連續(xù)出現(xiàn),自動組合為整體,一氣呵成,使人產(chǎn)生信服。 /鏈式文案訴求的突出特點是瞬時組合連接,多層信息的遞進式傳播更能符合網(wǎng)民的急切求知心態(tài)和求知邏輯。實施時要確保句與句之間清晰、嚴密的邏輯關系,第一句要與后面的文案保持內(nèi)在的內(nèi)容關聯(lián) ,否則,斷裂式文案使人不知所云。 談談網(wǎng)絡媒體廣告經(jīng)營的目標 .P150 五、案例分析題(共 1 道試題,共 40 分。) 網(wǎng)易 —— 英特爾酷睿 2 雙核處理器網(wǎng)絡廣告案例分析如下:采用聚光燈畫面表現(xiàn)形式 , 打破傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告限制 , 全頁面顯示廣告創(chuàng)意 , 產(chǎn)品猶如明星一般展現(xiàn)在用戶面前 , 并降低用戶的廣告反感度。在突現(xiàn)產(chǎn)品特點的同時 , 快速有效地取得廣效果。創(chuàng)意內(nèi)容上一方面新穎奇特 , 利用了用戶的好奇心 , 使用戶更愿意主動關注廣告內(nèi)容 , 另一方面通過聚光燈形式 , 將用戶的注意力強制集中到廣告上。就這樣使用軟硬兼 施的方法 , 將廣告?zhèn)鬟_到用戶端 , 并且達到良好的效果。由于創(chuàng)意在技術上的調(diào)整 , 全屏網(wǎng)頁內(nèi)容都變灰放到后臺 , 使廣告內(nèi)容以幾乎全屏的形式展現(xiàn)給用戶 , 使廣告本身構成的一個畫面 , 疊加到網(wǎng)頁頁面上,以至于形成了一個全屏的廣告。 蔡依林 該廣告主要的訴求是 百事公司 的品牌營銷理念。用迅猛不可抵擋的重疊凸顯的表達形式將百事代言人蔡依林手托著百事的吉祥物的形象推到網(wǎng)民面前。百事產(chǎn)品一直以來以現(xiàn)代時尚年輕人為主要消費群體 , 以青春、朝氣、時尚、個性的產(chǎn)品特點為切入宣傳點。因此在廣告形式和創(chuàng)意上決定突破傳統(tǒng)表現(xiàn)形式 的局限 , 使廣告剛進入用戶視線中就展現(xiàn)超強爆發(fā)力 , 用 變形的頁面表現(xiàn)百事此次活動銳不可當?shù)幕馃岢潭?, 從而提高用戶的參與興趣。 百事可樂以勢不可當?shù)牧α俊巴黄啤? 平靜的頁面 , 百事可愛的代言人蔡依林手托著百事的吉祥物出現(xiàn)在可樂旁 , 一串廣告語和活動信息從瓶中“流”出:祝您百事可樂! 突破傳統(tǒng)表現(xiàn)形式的局限 , 使廣告剛進入用戶視線中就展現(xiàn)超強爆發(fā)力 , 用變形的重疊展示的頁面表現(xiàn)百事此次活動銳不可當?shù)幕馃岢潭?, 從而提高用戶的參與興趣。如此一來 , 無論是張揚的表達方式還是極富視覺沖擊力的廣告內(nèi)容都使瀏覽者緊握鼠標的手松弛下來 , 百辜的品牌在這個過程中被 人們記住 , 廣告效果印象深刻。 結合對 某企業(yè)(品牌) 網(wǎng)站的調(diào)查,談談你對網(wǎng)絡廣告的形式和特性的認識;你對該企業(yè)(品牌)網(wǎng)站的改進有何建議? 1)網(wǎng)絡廣告的形式:包括品牌網(wǎng)站、萬維網(wǎng)廣告、電子郵件、使用新聞組發(fā)布廣告 2)從消費者使用網(wǎng)絡獲取產(chǎn)品信息的角度來看,網(wǎng)絡廣告有以下特點:網(wǎng)絡媒體使用者是信息的主動搜尋者、網(wǎng)絡信息來源多元化、。龐大信息量對廣告信息的干擾。 /例子如下:自 2021年之后,關鍵詞廣告是網(wǎng)絡廣告中市場增長最快的網(wǎng)絡廣告模式。2021年 8月 5日,百度在納斯達克上市,刷新了當時中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海外 IPO融資的記錄,全面超越盛大新浪,成為中國互聯(lián)網(wǎng)最高市場價。這是一個奇跡,它印證了關鍵詞廣告的蓬勃的生命活力和遠大的發(fā)展前景。在美國,Google已經(jīng)成為網(wǎng)絡廣告市場當中占有最大份額的公司,雅虎也差不多有接近一半的收入來自于搜索引擎關鍵詞付費排名的結果。 /不同的搜索引擎對關鍵詞廣告信息的處理方式不同,有的將付費關鍵詞檢索結果出現(xiàn)在搜索結果列表最前面(如常見的降價排名廣告),也有出現(xiàn)在搜索結果頁面的專用位置( google的關鍵詞廣告 ADWords出現(xiàn)在搜索結果頁面的右方,在左側(cè)仍然是免費的自然搜索結果)。 google 的關鍵詞廣告稱為 ADWords, 2021年中期開通了中文關鍵詞廣告業(yè)務 ,廣告用戶可以自助投放關鍵詞廣告,整個過程完全電子商務化,用戶的后臺操作和關鍵詞廣告管理高度智能化。 /關鍵詞廣告的主要特點。關鍵詞廣告點擊率比旗幟廣告高;關鍵詞廣告價格比較低廉;沒有最低限額,廣告預算可自行控制;關鍵詞廣告是實時顯示的;關鍵詞廣告與網(wǎng)站優(yōu)化排名并不矛盾。 分析 “ 鷹牌 ” 廣告案例 ,并提出新的網(wǎng)絡廣告建議。 眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)技術不斷支持下的網(wǎng)絡媒體,其傳播方式、效果方面與傳統(tǒng)媒體之間具有截然不同的特質(zhì),這也決定了制定網(wǎng)絡 媒體計劃的獨特性。 1)要考慮如何有效地利用網(wǎng)絡媒體來影響消費者的行為和態(tài)度 媒體計劃不是簡單地回答一些問題,而應該考慮有效利用網(wǎng)絡媒體來影響消費者的行為和態(tài)度。 在著手進行媒體計劃之前,我們應當時刻思考廣告主需要我們做什么 ? 他們需要的是我們?nèi)绾翁峁﹣碜悦襟w的力量,這個力量要足以影響和改變消費者的行為和態(tài)度。讓消費者經(jīng)歷這樣的過程:不知道一有印象一想了解一了解一試試看一忠實用戶。 網(wǎng)絡媒體的大空間和互動性會影響消費者的歷程,使 “ 有印象 ” 和“ 更多了解 ” 這兩個環(huán)節(jié)的效果更加突出。這也是制定網(wǎng)絡媒體計劃思考的關鍵 點。 2)要做完整的數(shù)據(jù)儲備分析 完整的數(shù)據(jù)分析應當包含的內(nèi)容很多,包括網(wǎng)絡受眾的整體數(shù)據(jù)、單一網(wǎng)絡數(shù)據(jù)資料、產(chǎn)品品牌歷史上的行銷數(shù)據(jù)、競爭品牌 (產(chǎn)品 )的數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)和目標受眾的數(shù)據(jù)。對這些數(shù)據(jù)的存儲和分析,是制定媒體計劃所必不可少的。 實際上,這項工作如果在一項媒體任務將要執(zhí)行前才開始準備的話,就已經(jīng)來不及了。它需要每一位媒體人員在平時就注意儲備數(shù)據(jù)資料,有一個恰當?shù)谋扔魇牵好襟w人員的大腦,像一個數(shù)據(jù)工作站。 3)媒體計劃必須有特殊性 媒體計劃必須有特殊性。因為各品牌所處的行銷環(huán)境不同、產(chǎn)品所處周期的階段不 同、同類產(chǎn)品的競爭環(huán)境不同,廣告所要解決的課題也不可能相同,甚至同一品牌、同一產(chǎn)品在不同時期的媒體策略也不一樣。媒體計劃應該量身定做,沒有一成不變的媒體計劃,更沒有放之四海而皆準的媒體計劃。 媒體人員不能偷懶,不能以一抵十,要用運動的、變化的眼光去看待每一項計劃,更不能把一個計劃拿給十個廣告主。 4)媒體是行銷的一個環(huán)節(jié),媒體計劃的終極目的是協(xié)助達成行銷 通過分析,雖然每個廣告主在不同階段的廣告目的不一樣,但終極目標都是一個,那就是銷售。了解這一目的,也就明白了我們在工作中需要追求的工作目標,即利用網(wǎng)絡媒體服 務達成廣告主的銷售目的。 分析 諾基亞 3510 手機網(wǎng)絡廣告;請結合目前實際狀況,重新對該產(chǎn)品進行網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意。 運用網(wǎng)絡的下載功能,受眾在下載廣告游戲后,每一次打開游戲,都是接受廣告的過程
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