【文章內(nèi)容簡介】 出目標(biāo)，搜集 “ 構(gòu)想 ” ； (2)評(píng)核與篩選 (過濾 )； (3)營業(yè)分析 (或稱財(cái)務(wù)分析 )； (4)產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)； (5)制定生產(chǎn)與營銷計(jì)劃； (6)新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。 (12分 ) 9．簡述影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件的主要內(nèi)容。 答： (1)目標(biāo)顧客的類型。即目標(biāo)顧客是生活資料的消費(fèi)者，還是生產(chǎn)資 料的用戶。 (2)潛在顧客的數(shù)量，潛在的顧客多，市場(chǎng)大，需要中間商為之服務(wù)；潛在的顧客少，則可由廠家直接供應(yīng)。 (3)目標(biāo)顧客的分布。目標(biāo)顧客集中，企業(yè)有條件采用直接式渠道銷售。反之，對(duì)于目標(biāo)顧客分布得很分散的企業(yè)，往往采用間接式渠道。 (4)購買數(shù)量。主要指消費(fèi)者或用戶一次購買商品的數(shù)量，常稱為 “ 批量 ” 。購買批量大的，可以采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，客戶購買批量小的，則利用中間商銷售最有利。 (5)競(jìng)爭(zhēng)狀況。要根掘競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取的營銷渠道策略而制訂相應(yīng)的渠道策略，以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)中的有利 位置。 此外，還要考慮消費(fèi)者購買不同產(chǎn)品時(shí)接近渠道的習(xí)慣。 (12 分 ) 10．分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手 ? 答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費(fèi)狀況、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸、物質(zhì)環(huán)境狀況。在實(shí)踐中要分析企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這需要考慮企業(yè)具體所處的行業(yè)來確定分析的重點(diǎn)。例如日常消費(fèi)類產(chǎn)品，就需要考慮消費(fèi)狀況，如果是奢侈品，就要關(guān)注人們的收入水平，房地產(chǎn)則要考慮消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸，所以必須根據(jù)具體的情況來分析。 11．家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？ 答：有差別 。 (4 分 )空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對(duì)這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷 (制熱 )效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時(shí)尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時(shí)所考慮的因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“ 階段等因素；手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。 (8 分 ) (本題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)。對(duì)觀點(diǎn)明確，闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分。 ) 12．進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪些 ? 答： (1)地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場(chǎng)。 (2)人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。 (3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，主要是研究不同的商品滿足消費(fèi)者的哪一類需要。 (4)購買 行為。購買行為可以從消費(fèi)者購買的著眼點(diǎn)、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體。 (12分 ) 13．以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡要說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營銷組合策略。 (12 分 ) 答：當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷期時(shí)，企業(yè)最重要的任務(wù)是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，使這一上升勢(shì)頭盡可能保持長久。為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長，企業(yè)可采取以下策略： (1)擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)； (2)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛； (3)增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。 14．企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅有哪些對(duì)策可供選擇 ? 答： (1)對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 (2)減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。(3)轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。 (12 分 ) 15．具備什么條件的產(chǎn)品可以采用撇脂定價(jià)策略 ? 答： 實(shí)行這種策略必須具有以下條件： (1)新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者 “ 一見傾心 ” ； (2)在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感； (3)短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。 (12 分 ) 16．企業(yè)在確定促銷組合時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素 ? 答： (1)產(chǎn)品類型與特點(diǎn)。 (2)推或拉的策略。(3)現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況。 (4)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段。 (12 分 ) 其細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)？（每種產(chǎn)品舉出兩個(gè)細(xì)分變數(shù) ）（ 1）兒童玩具 （ 2）牙膏 （ 3）保健食品 （ 4）圖書 （ 5）轎車 （ 6）冬裝 答： (1)性別、收入； (2)利益追求、收入；(3)利益追求、年齡； (4)職業(yè)、教育程度；(5)利益追求、收入； (6)氣候、收入。 (本題請(qǐng)?jiān)u卷老師以上述答案為參考，根據(jù)學(xué)生回答是否恰當(dāng)、明確酌情給分 )(12 分 ) ？ 答： (1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的 定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價(jià)。 (2)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為 中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。 (3)需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商 品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格。 (12 分 ) ？ 答： (1)經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。 (2)選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。 (3)探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。對(duì)此，企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。 (12分 ) ，簡要說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷創(chuàng)優(yōu)時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營銷組合策略。 答：產(chǎn)品的試銷階段，是指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉。在這種情況下，企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的 注意和試用，爭(zhēng)取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。這一階段企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)要突出一個(gè) “ 快 ” 字，即盡量以最短的時(shí)間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長階段。具體策略主要有： (1)建立產(chǎn)品信譽(yù)。這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費(fèi)用。 (2)品牌捉攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。 (3)引導(dǎo)試用。多采取試用的辦法，使消費(fèi)者了解新產(chǎn)品。 (4)激勵(lì)中間商。給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積 極推銷。（本題理論闡述 8 分，舉例 4 分。） ？一個(gè)最佳的 “ 補(bǔ)缺基點(diǎn) ” 應(yīng)具備哪些特征？ 答：關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況。一個(gè)最佳的 “ 補(bǔ)缺基點(diǎn) ” 應(yīng)具有以下特征： (1)有足夠的市場(chǎng)潛量和購買力； (2)利潤有增長的潛力； (3)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；(4)企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力； (5)企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。（ 12 分） ？在什么情況下適宜采用這種策略？ 答：集中性市場(chǎng)策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè) 比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。在以下情況下適宜采用這種策略： (1)企業(yè)的實(shí)力比較薄弱。 (2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快。 (3)市場(chǎng)差異性的較大。 (4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。 ，并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念的企業(yè)經(jīng)營實(shí)例。 答 ：社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 (8 分 )舉例說明。 (4 分 ) ，一般需經(jīng)過哪幾個(gè)步驟？ 答：一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成： (1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上(或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中 )實(shí)際所處的位置。 (2)調(diào)查消費(fèi)者 或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。 (3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。 (4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。 ？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？ 答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢(shì)：（ 1）面對(duì)面接觸，能 相互影響，及時(shí)獲得反饋信息；（ 2）有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；（ 3）更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。在以下情況適宜采用人員推銷：（ 1）產(chǎn)業(yè)用品；（ 2）當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)；（ 3）市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中； 25. 企業(yè)在什么情況下適宜采用滲透定價(jià)策略 ? 答： 企業(yè)在以下情況下適宜采用滲透定價(jià)策略： (1)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力； (2)商品產(chǎn)的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；(3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。 (10分 ) 26. 企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略 ? 答： 企 業(yè)在以下情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略： (1)企業(yè)的實(shí)力比較薄弱； (2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快； (3)市場(chǎng)差異性的較大； (4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。 27. 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件有哪些 ? 答： 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件主要有：(1)目標(biāo)顧客的類型； (2)潛在顧客的數(shù)量； (3)目標(biāo)顧客的分布； (4)購買數(shù)量； (5)競(jìng)爭(zhēng)狀況。 28. 企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過哪幾個(gè)步驟 ?答：企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及答： 促銷時(shí)的步驟主要有： (1)找出目標(biāo)接收者； (2)確 定溝通目標(biāo)； (3)設(shè)計(jì)信息； (4)選擇溝通渠道； (5)制定促銷預(yù)算； (6)確定促銷組合。 29. 分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面人手 ？ 答： (1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。主要指一個(gè)國家或地區(qū)總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展?fàn)顩r。 (2)人口與收入。對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入等。 (3)消費(fèi)狀況。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。 30. 以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡要說明當(dāng)產(chǎn)品處 于其生命周期的試銷階段時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營銷組合策略。 答： 1．產(chǎn)品的試銷階段，是指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉。在這種情況下，企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭(zhēng)取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。這一階段企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)要突出一個(gè)“快”字，即盡量以最短的時(shí)間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長階段。具體策略主要有： (1)建立產(chǎn)品信譽(yù)。這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費(fèi)用。 (2)品牌捉攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。 (3)引導(dǎo)試用。多采取試用的辦法，使消費(fèi)者了解新產(chǎn)品。 (4)激勵(lì)中間商。給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。 （本題理論闡述 8 分，舉例 4 分。） 31. 你 認(rèn)為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)作為其細(xì)分市場(chǎng)的根據(jù) ?(每種產(chǎn)品舉出兩個(gè)細(xì)分變數(shù) ) (1)兒童玩具 (2)牙膏 (3)保健食品 (4)圖書 (5)轎車 (6)冬裝 答： (1)性別、收入； (2)利益追求、收入；(3)利益追 求、年齡； 4)職業(yè)、教育程度； (5)利益追