【文章內(nèi)容簡介】 出目標(biāo)，搜集 “ 構(gòu)想 ” ； (2)評核與篩選 (過濾 )； (3)營業(yè)分析 (或稱財務(wù)分析 )； (4)產(chǎn)品實體開發(fā)； (5)制定生產(chǎn)與營銷計劃； (6)新產(chǎn)品正式進入市場。 (12分 ) 9．簡述影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的市場條件的主要內(nèi)容。 答： (1)目標(biāo)顧客的類型。即目標(biāo)顧客是生活資料的消費者，還是生產(chǎn)資 料的用戶。 (2)潛在顧客的數(shù)量，潛在的顧客多，市場大，需要中間商為之服務(wù)；潛在的顧客少，則可由廠家直接供應(yīng)。 (3)目標(biāo)顧客的分布。目標(biāo)顧客集中，企業(yè)有條件采用直接式渠道銷售。反之，對于目標(biāo)顧客分布得很分散的企業(yè)，往往采用間接式渠道。 (4)購買數(shù)量。主要指消費者或用戶一次購買商品的數(shù)量，常稱為 “ 批量 ” 。購買批量大的，可以采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，客戶購買批量小的，則利用中間商銷售最有利。 (5)競爭狀況。要根掘競爭企業(yè)采取的營銷渠道策略而制訂相應(yīng)的渠道策略，以爭取競爭中的有利 位置。 此外，還要考慮消費者購買不同產(chǎn)品時接近渠道的習(xí)慣。 (12 分 ) 10．分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手 ? 答：經(jīng)濟環(huán)境主要包括經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費狀況、消費者的儲蓄和信貸、物質(zhì)環(huán)境狀況。在實踐中要分析企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境，這需要考慮企業(yè)具體所處的行業(yè)來確定分析的重點。例如日常消費類產(chǎn)品，就需要考慮消費狀況，如果是奢侈品，就要關(guān)注人們的收入水平，房地產(chǎn)則要考慮消費者的儲蓄和信貸，所以必須根據(jù)具體的情況來分析。 11．家電企業(yè)為空調(diào)和手機確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？ 答：有差別 。 (4 分 )空調(diào)和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷 (制熱 )效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時所考慮的因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點考慮產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“ 階段等因素；手機產(chǎn)品應(yīng)重點考慮現(xiàn)實和潛在顧客的狀況等因素。 (8 分 ) (本題側(cè)重于考察學(xué)生運用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點。對觀點明確，闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分。 ) 12．進行消費者市場細分的依據(jù)主要有哪些 ? 答： (1)地理環(huán)境因素。即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場。 (2)人口和社會經(jīng)濟狀況因素。人口、社會經(jīng)濟狀況因素包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目。 (3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，主要是研究不同的商品滿足消費者的哪一類需要。 (4)購買 行為。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體。 (12分 ) 13．以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡要說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時企業(yè)應(yīng)采取的營銷組合策略。 (12 分 ) 答：當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷期時，企業(yè)最重要的任務(wù)是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，使這一上升勢頭盡可能保持長久。為了促進市場的成長，企業(yè)可采取以下策略： (1)擴充目標(biāo)市場，積極開拓新的細分市場； (2)廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛； (3)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。 14．企業(yè)面對環(huán)境威脅有哪些對策可供選擇 ? 答： (1)對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗浴＜丛噲D通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 (2)減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。(3)轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。 (12 分 ) 15．具備什么條件的產(chǎn)品可以采用撇脂定價策略 ? 答： 實行這種策略必須具有以下條件： (1)新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者 “ 一見傾心 ” ； (2)在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感； (3)短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。 (12 分 ) 16．企業(yè)在確定促銷組合時應(yīng)主要考慮哪些因素 ? 答： (1)產(chǎn)品類型與特點。 (2)推或拉的策略。(3)現(xiàn)實和潛在顧客的狀況。 (4)產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期階段。 (12 分 ) 其細分市場的依據(jù)？（每種產(chǎn)品舉出兩個細分變數(shù) ）（ 1）兒童玩具 （ 2）牙膏 （ 3）保健食品 （ 4）圖書 （ 5）轎車 （ 6）冬裝 答： (1)性別、收入； (2)利益追求、收入；(3)利益追求、年齡； (4)職業(yè)、教育程度；(5)利益追求、收入； (6)氣候、收入。 (本題請評卷老師以上述答案為參考，根據(jù)學(xué)生回答是否恰當(dāng)、明確酌情給分 )(12 分 ) ？ 答： (1)成本導(dǎo)向定價法。是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的 定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價。 (2)競爭導(dǎo)向定價法。是以競爭為 中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。 (3)需求導(dǎo)向定價法。是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。它是根據(jù)消費者對商 品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。 (12 分 ) ？ 答： (1)經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。 (2)選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。 (3)探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標(biāo)準和使用養(yǎng)護方法。對此，企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。 (12分 ) ，簡要說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷創(chuàng)優(yōu)時企業(yè)應(yīng)采取的營銷組合策略。 答：產(chǎn)品的試銷階段，是指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉。在這種情況下，企業(yè)的著眼點應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的 注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點要突出一個 “ 快 ” 字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產(chǎn)品進入成長階段。具體策略主要有： (1)建立產(chǎn)品信譽。這時的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴大對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費用。 (2)品牌捉攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。 (3)引導(dǎo)試用。多采取試用的辦法，使消費者了解新產(chǎn)品。 (4)激勵中間商。給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積 極推銷。（本題理論闡述 8 分，舉例 4 分。） ？一個最佳的 “ 補缺基點 ” 應(yīng)具備哪些特征？ 答：關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況。一個最佳的 “ 補缺基點 ” 應(yīng)具有以下特征： (1)有足夠的市場潛量和購買力； (2)利潤有增長的潛力； (3)對主要競爭者不具有吸引力；(4)企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力； (5)企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。（ 12 分） ？在什么情況下適宜采用這種策略？ 答：集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個 比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。在以下情況下適宜采用這種策略： (1)企業(yè)的實力比較薄弱。 (2)產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快。 (3)市場差異性的較大。 (4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。 ，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經(jīng)營實例。 答 ：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 (8 分 )舉例說明。 (4 分 ) ，一般需經(jīng)過哪幾個步驟？ 答：一個完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成： (1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中 )實際所處的位置。 (2)調(diào)查消費者 或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。 (3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。 (4)設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施果及時調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。 ？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？ 答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢：（ 1）面對面接觸，能 相互影響，及時獲得反饋信息；（ 2）有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；（ 3）更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。在以下情況適宜采用人員推銷：（ 1）產(chǎn)業(yè)用品；（ 2）當(dāng)企業(yè)采用推的策略進行促銷時；（ 3）市場規(guī)模相對集中； 25. 企業(yè)在什么情況下適宜采用滲透定價策略 ? 答： 企業(yè)在以下情況下適宜采用滲透定價策略： (1)產(chǎn)品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力； (2)商品產(chǎn)的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；(3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。 (10分 ) 26. 企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性市場策略 ? 答： 企 業(yè)在以下情況下適宜采用集中性市場策略： (1)企業(yè)的實力比較薄弱； (2)產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快； (3)市場差異性的較大； (4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。 27. 影響分銷渠道設(shè)計的市場條件有哪些 ? 答： 影響分銷渠道設(shè)計的市場條件主要有：(1)目標(biāo)顧客的類型； (2)潛在顧客的數(shù)量； (3)目標(biāo)顧客的分布； (4)購買數(shù)量； (5)競爭狀況。 28. 企業(yè)進行有效溝通及促銷組合時需經(jīng)過哪幾個步驟 ?答：企業(yè)開發(fā)和進行溝通及答： 促銷時的步驟主要有： (1)找出目標(biāo)接收者； (2)確 定溝通目標(biāo)； (3)設(shè)計信息； (4)選擇溝通渠道； (5)制定促銷預(yù)算； (6)確定促銷組合。 29. 分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應(yīng)從哪些方面人手 ？ 答： (1)經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。主要指一個國家或地區(qū)總的經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展?fàn)顩r。 (2)人口與收入。對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計指標(biāo)：人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入等。 (3)消費狀況。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。 30. 以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡要說明當(dāng)產(chǎn)品處 于其生命周期的試銷階段時企業(yè)應(yīng)采取的營銷組合策略。 答： 1．產(chǎn)品的試銷階段，是指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉。在這種情況下，企業(yè)的著眼點應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產(chǎn)品進入成長階段。具體策略主要有： (1)建立產(chǎn)品信譽。這時的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴大對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費用。 (2)品牌捉攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。 (3)引導(dǎo)試用。多采取試用的辦法，使消費者了解新產(chǎn)品。 (4)激勵中間商。給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。 （本題理論闡述 8 分，舉例 4 分。） 31. 你 認為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)作為其細分市場的根據(jù) ?(每種產(chǎn)品舉出兩個細分變數(shù) ) (1)兒童玩具 (2)牙膏 (3)保健食品 (4)圖書 (5)轎車 (6)冬裝 答： (1)性別、收入； (2)利益追求、收入；(3)利益追 求、年齡； 4)職業(yè)、教育程度； (5)利益追