【正文】 “ 我不是可樂，我可能比可樂更好 ” ，突出宣傳自己不 含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場定位策略是 ( D )。 B．提高市場占有率 27．一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競爭者，通?？蓮囊韵?( A )方面進(jìn)行。 A．零售 31．企業(yè)提高競爭力的源泉是 ( D )。 C．執(zhí)行情況的反饋和評價(jià) 37．下面哪一個(gè)是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn) ?( C )C．產(chǎn)品銷售 38．市場營銷學(xué)是一門 ( B )B 應(yīng)用科學(xué) 39．對以下哪種產(chǎn)品適宜采用密集分銷策略 ?( A ) A. 蓮花牌味精 40．市場凋查與市場預(yù)測的關(guān)系是 ( B )。 B. 發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們 44．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的 ( C )。 B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營 50．產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的( D )。 C. 市場營銷調(diào)研 54．有效的市場細(xì)分必須具備以下條件( D )。 B．成本高、顧客有限 60．某業(yè) 務(wù)單位市場增長率為 15％，相對市場占有率為 1． 5，該業(yè)務(wù)單位屬于 ( B )。 略 (C） C 仿制困難 競爭對手少 實(shí)現(xiàn)途徑？（ B ） ？（ C） 覆蓋面廣 ，營業(yè)時(shí)間長，銷售品種范圍有限的小型商店稱為（ A ） ，并擁有和控制 200 家以上的油漆商店，這就叫（ A ） （ B ） ，但他既缺乏電腦方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這 樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是（ A ） 息 ，以下哪一個(gè)不是選擇的依據(jù)？（ D ） 、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而向下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用（ B） ， 利潤顯著上升， 該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場生命周期的 (B)階段。 86. 無選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是 ( B)。 91. 在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采取 ( A 廣告 )促銷方式。 (12分 ) 2．什么是集中性市場策略 ?這種策略適用于哪些情況 ? 答：集中性市場策略。生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購買。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。 (2)確定溝通目標(biāo)。(6)確定促銷組合。 ② 市場開發(fā)。 (12 分 ) 7．什么是相關(guān)群體 ?相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響主要有哪些方面 ? 答：相關(guān)群體指能直接或間接影響個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。 答： (1)目標(biāo)顧客的類型。目標(biāo)顧客集中，企業(yè)有條件采用直接式渠道銷售。購買批量大的，可以采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，客戶購買批量小的，則利用中間商銷售最有利。 (12 分 ) 10．分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手 ? 答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費(fèi)狀況、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸、物質(zhì)環(huán)境狀況。 (4 分 )空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。 (8 分 ) (本題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)。 (2)人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。 (4)購買 行為。為了促進(jìn)市場的成長，企業(yè)可采取以下策略： (1)擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場； (2)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛； (3)增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。 (12 分 ) 16．企業(yè)在確定促銷組合時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素 ? 答： (1)產(chǎn)品類型與特點(diǎn)。 (12 分 ) 其細(xì)分市場的依據(jù)？（每種產(chǎn)品舉出兩個(gè)細(xì)分變數(shù) ）（ 1）兒童玩具 （ 2）牙膏 （ 3）保健食品 （ 4）圖書 （ 5）轎車 （ 6）冬裝 答： (1)性別、收入； (2)利益追求、收入；(3)利益追求、年齡； (4)職業(yè)、教育程度；(5)利益追求、收入； (6)氣候、收入。 (2)競爭導(dǎo)向定價(jià)法。它是根據(jù)消費(fèi)者對商 品的需求強(qiáng)度和對商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。 (12分 ) ，簡要說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷創(chuàng)優(yōu)時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營銷組合策略。這一階段企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)要突出一個(gè) “ 快 ” 字，即盡量以最短的時(shí)間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長階段。 (2)品牌捉攜。 (4)激勵(lì)中間商。一個(gè)最佳的 “ 補(bǔ)缺基點(diǎn) ” 應(yīng)具有以下特征： (1)有足夠的市場潛量和購買力； (2)利潤有增長的潛力； (3)對主要競爭者不具有吸引力；(4)企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力； (5)企業(yè)已有的信譽(yù)足以對抗競爭者。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。 (4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時(shí)。 (8 分 )舉例說明。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。 (10分 ) 26. 企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性市場策略 ? 答： 企 業(yè)在以下情況下適宜采用集中性市場策略： (1)企業(yè)的實(shí)力比較薄弱； (2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快； (3)市場差異性的較大； (4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時(shí)。主要指一個(gè)國家或地區(qū)總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展?fàn)顩r。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。在這個(gè)階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉。這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。 (3)引導(dǎo)試用。 （本題理論闡述 8 分，舉例 4 分。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價(jià)。是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。這種類型復(fù)雜于前一種。對此，企業(yè)要突出宣傳商品 的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號(hào)商品的信心。為什么識(shí)別和選擇市場機(jī)會(huì)企業(yè)營銷管理過程的首要任務(wù) ? 答： (1)本案例主人公李嵐之所以獲得了經(jīng)營的成功，主要是因?yàn)檎覝?zhǔn)了 市場，抓住了市場機(jī)會(huì)。找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì)， 企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)就成功了一半。?? 請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題 : (1)雞蛋這種過去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)商品如今也進(jìn)人了品牌時(shí)代，這說明了什么 ? (2) 讀了這個(gè)案例， 你有什么體會(huì) ? 答：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高， 品牌的重要性日益凸現(xiàn)。 近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重，使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)。 問題： 產(chǎn)品定價(jià)需要考慮哪些因素？（ B C D ） A．企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) B．市場競爭狀況 C．消費(fèi)者心理特點(diǎn) D．產(chǎn)品自身的特點(diǎn) (2)面對競爭者的價(jià)格挑戰(zhàn)，企業(yè)理性的競爭對策應(yīng)該是（ C ）。 A．慣例化的反應(yīng)行為 B．有限地解決問題 C．廣泛地解決問題 D．都不是 2．你認(rèn)為膠卷這種產(chǎn)品是（ B ）類產(chǎn)品？ A．純有形產(chǎn)品 B．有形加服務(wù)型產(chǎn)品 C．無形產(chǎn)品 D．生活必需品 3．根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，你認(rèn)為，樂凱公司應(yīng)采用（ A ）種分銷策略？ A．密集分銷 B．選擇性分銷 C．獨(dú)家分銷 D．直接分銷 4．目前樂凱公司采用的是（ D ）渠道結(jié)構(gòu)。 A．技術(shù)性強(qiáng)且對服務(wù)要求較高的產(chǎn)品 B．產(chǎn)品專用性強(qiáng)，且企業(yè)有較強(qiáng)的銷售能力的產(chǎn)品 C．季節(jié)性較強(qiáng)的消費(fèi)品 D．產(chǎn)品的單位價(jià)值較高且更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品 3．戴爾的 “ 按需定制、接單生產(chǎn) ” 表明它實(shí)行的是：（ A ） A．選擇性市場策略 B．集中性市場策略 C．無選 擇性市場策略 D．市場滲透策略 4．戴爾公司的營銷策略為什么獲得了成功？（ A C ） A．適合顧客需求的高質(zhì)量的產(chǎn)品 B．迎合了消費(fèi)者心理的低價(jià)策略 C．及時(shí)周到的服務(wù) D．充足的厙存和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò) 5．請你用自己的語言總結(jié)一條戴爾成功的經(jīng)驗(yàn)。 2. 這兩家公司推出的新產(chǎn)品屬于（ C ）。 ? 請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題 : 國豐拜克公司如何從廢棄手機(jī)的處 :理方面發(fā)現(xiàn)了商機(jī) ?試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理 評價(jià)這些措施。豐拜 克這樣的環(huán)保型公司即是捕捉到這個(gè)機(jī)會(huì)，開展手機(jī)的回收 和再利用開發(fā) .，為他帶來無限商機(jī)。 2021 年，這個(gè)世界上最大的汽車制造商 之一，竟出現(xiàn)了 8900 萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至 ％。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨 勢，沒有滿足消費(fèi)者對低能耗、低排放的要求。 2．通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：（ 1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是 商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。 9． 不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密 1802 年，法國移民德魯莽 創(chuàng)新是人類社會(huì)的永恒主題，更是企業(yè)進(jìn)步的根本途徑。 杜邦公司的成功恰是實(shí)踐創(chuàng)新 的典范。 2．企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能 力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境 3．本案例中，百勝集團(tuán)面對威脅，采取了以下措施： (1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料； (2)公開致歉，追查責(zé)任； (3)公布檢測結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅 , (4)制定措施，消除隱患。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)：請分析： (1)強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8 個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏 得市場。 ● 本案例中，強(qiáng)生公司面對威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。請認(rèn)真閱讀以上案例，回答以下問題 : (1)你認(rèn)為星巴克咖啡成功的關(guān)鍵是什么 ? (2)試從服務(wù)的特性談?wù)勀銓μ嵘?wù)品牌價(jià)值的途徑的理解 (1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消費(fèi)變成了文化消費(fèi)，進(jìn)人星巴克的顧客會(huì)感 覺到輕松愉快并會(huì)享受到 緊張生活之余的一種奇妙和浪漫的感覺，要達(dá)到這種感覺，員工 的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要，在星巴克，服務(wù)就是一切。 ② 不可分離性。在打造服務(wù)品牌質(zhì)量、 提升服務(wù)品牌價(jià)值的過程中，非產(chǎn)品自身因素如本案例中文化氛圍的營造等起著至關(guān)重要的 作用。顧客看到的餐廳設(shè)施，聞到的 氣味，品嘗到的菜品，感受到的服務(wù)，以及對餐廳整體印 象的心理感知等等，都屬于產(chǎn)品范疇。在這種情況下，老店在堅(jiān)持核心產(chǎn)品 “ 古老 ” 、 “ 正宗 ” 、 “ 原 汁原味 ” 的前提下，從改造產(chǎn)品的其他方面入手，提高了自己的核心竟?fàn)幜?。通過分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素 等對案例進(jìn)行分析。 3. 智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很 容易打入市場，在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。而且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略， 希望運(yùn)用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新創(chuàng) 造輝煌。派克 公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕 對不會(huì)對某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。 派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個(gè)重要原因是它的生產(chǎn)出了問題，質(zhì)量品質(zhì)下降，徹 底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象，這可能使它在它原有的市場上失去消費(fèi)者的信 任，從而給公司帶來災(zāi)難。 請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題 : 一類購買行為 ?試用購買行為分析的有關(guān)理論評價(jià)大寶的營銷策 略。 ( 2)銷售渠道的選擇以直銷、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷售渠道，使消費(fèi) 者在任何地方都方便購買 。布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。 1．羅林洛克啤酒的包裝發(fā)揮了識(shí)別產(chǎn)品、美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷 初創(chuàng)階段 售和增加盈利的作用。 ”“ 美觀大方 ” 能吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的購買欲望，羅林 洛克啤酒包裝的 “ 色彩鮮艷，圖象清晰 ”“ 看上去它不象大眾化產(chǎn)品，而是一種高貴的品質(zhì)感。 ” 從而促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，確立了競爭優(yōu)勢。 請認(rèn)真閱讀以上案例，回 答下列問題： (1)香港的豆品公司根據(jù)時(shí)代的變遷，不斷調(diào)整產(chǎn)品的市場定位和經(jīng)營策略，從而獲得了成功。企業(yè)應(yīng)該以消費(fèi)者的需要和欲望為重點(diǎn)，了解和掌握消費(fèi)者的真正需求，順應(yīng)消費(fèi)者的愿望，從而長期占領(lǐng)市場。但由于地處山區(qū)，信息、交通都不發(fā)達(dá)，這種優(yōu)質(zhì)蘋果僅在當(dāng)?shù)劁N售，售價(jià)非常便宜 。第三位年輕人不急于求成，目光遠(yuǎn)大，對所發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)深度挖掘，因此他的成就最大 。 請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題： 1．“顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師”是哪種市場觀念的體現(xiàn)？（ 4 分）