【文章內(nèi)容簡介】 ..................... 25 圖 21 RTB 廣告行為效果評價模型 ........................................................................... 27 圖 22 AISAS 模型 ........................................................................................................ 33 圖 23 RTB 廣告效果綜合評價模型 ........................................................................... 34 圖 24 RTB 廣告效果影響因素模型 ........................................................................... 35 圖 25 不同廣告位點(diǎn)擊率分析 .................................................................................... 41 圖 26 不同廣告位訪問轉(zhuǎn)化率分析 ............................................................................ 41 圖 27 不同廣告位轉(zhuǎn)化成本 分析 ................................................................................ 42 圖 28 不同創(chuàng)意形式點(diǎn)擊率分析 ................................................................................ 43 圖 29 不同創(chuàng)意形式訪問轉(zhuǎn)化率分析 ........................................................................ 43 圖 30 不同創(chuàng)意形式訪問轉(zhuǎn)化率分析 ........................................................................ 44 圖 31 促銷信息因素點(diǎn)擊率分析 ................................................................................ 45 圖 32 促銷信息因素訪問轉(zhuǎn)化率分析 ........................................................................ 45 圖 33 促銷信息因素訪問轉(zhuǎn)化率分析 ........................................................................ 46 圖 34 品牌信息因素點(diǎn)擊率分析 ................................................................................ 47 圖 35 品牌信息因素訪問轉(zhuǎn)化率分析 ........................................................................ 47 圖 36 品牌信息因素轉(zhuǎn)化成本分析 ............................................................................ 48 Ⅵ 圖 37 產(chǎn)品圖片因素轉(zhuǎn)化率分析 ................................................................................ 49 圖 38 產(chǎn)品圖片因素轉(zhuǎn)化成本分析 ............................................................................ 49 圖 39 產(chǎn)品信息因素轉(zhuǎn)化率分析 ................................................................................ 50 圖 40 產(chǎn)品信息因素轉(zhuǎn)化成本分析 ............................................................................ 51 圖 41 商品評論因素轉(zhuǎn)化 率分析 ................................................................................ 52 圖 42 商品評論因素轉(zhuǎn)化成本分析 ............................................................................ 52 圖 43 商家信譽(yù)因素轉(zhuǎn)化率分析 ................................................................................ 53 圖 44 商家信譽(yù)因素轉(zhuǎn)化成本分析 ............................................................................ 54 Ⅶ 表清單 表 1 樣本基本信息統(tǒng)計表 .......................................................................................... 30 表 2 樣本總體信度分析 .............................................................................................. 31 表 3 樣本影響因素信度分析 ...................................................................................... 31 表 4 KMO 和 Bartlett 檢驗(yàn) .......................................................................................... 32 表 5 變量因子載荷系數(shù)表 .......................................................................................... 32 表 6 廣告位置因素變量設(shè)計 ...................................................................................... 38 表 7 廣告生動性因素變量設(shè)計 .................................................................................. 38 表 8 促銷信息因素變量設(shè)計 ...................................................................................... 38 表 9 品牌信息因素變量設(shè)計 ...................................................................................... 39 表 10 產(chǎn)品圖片因素變量設(shè)計 .................................................................................... 39 表 11 產(chǎn)品信 息介紹因素變量設(shè)計 ............................................................................ 39 表 12 商品評論因素變量設(shè)計 .................................................................................... 39 表 13 商家信譽(yù)因素變量設(shè)計 .................................................................................... 40 北京航空航天大學(xué)碩士學(xué)位論文 1 第一章 緒論 研究背景和意義 2021 年 7 月尼爾森（ Nielsen） 公布 的 第二季度的 《全球廣告視野》報告 顯示， 電視廣告同比增長 %， 雜志和報紙廣告份額 與今年 第一季度環(huán)比分別 下降 了 %和%，而 互聯(lián)網(wǎng)廣告增長速度達(dá)到了 2 位數(shù) ——%。其中， 拉美地區(qū)的增長速度更是達(dá)到了 %，亞太地區(qū)也達(dá)到了 %。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的 2021 年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，今年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模首次突破千億元，達(dá)到 1100 億元，同比增長%，與去年保持相當(dāng)?shù)脑鲩L速度，整體保持平穩(wěn)增長 [1]。 預(yù)計 2021 年會突破 2800億元?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然屬于新媒體，但最初的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易方式與傳統(tǒng)媒體非常相似，比如賣一個廣告版面、戶外站臺、電視廣告片， 都 是 以購買 媒體廣告 位置為主要方式 。但隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅猛增長，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也在不斷變化，首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不斷演進(jìn)，如 Cookies 人群定向技術(shù)，云計算、大數(shù)據(jù)等 技術(shù)迅猛發(fā)展； 其次，媒體多元化和受眾呈 片化 的趨勢 ， 促使 廣告主的需求也隨之變化 。廣告主 希望提高購買效率、整合各渠道資源，找到目標(biāo)用戶 、 量化廣告效果 。在 這樣的需求驅(qū)動下，一種新的廣告交易模式 應(yīng)運(yùn)而生，即 RTB 廣告交易 模式 。 這種模式出現(xiàn)以后， 將傳統(tǒng) 的 互聯(lián)網(wǎng)廣告交易模式從購買 媒體 “ 廣告位 ” 為核心， 轉(zhuǎn)向了 購買 “ 人群 ” 為核心， 該模式使 廣告主 的廣告投放更 加高 效、低廉 和 精準(zhǔn) 。 相比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告而言， RTB 廣告利用 Cookies 定向技術(shù)，以復(fù)雜的結(jié)構(gòu)算法為支撐， 分析 用戶 在互聯(lián)網(wǎng)上的 行 為數(shù)據(jù)， 找到精準(zhǔn)用戶對其投放廣告， 提升了廣告的針對性。 但是國內(nèi) RTB 廣告才剛剛起步，針對這方面的研究比較少，所以本文通過實(shí)證研究的方式，明確對 RTB 廣告效果影響的各因素及影響程度，使廣告主可以 根據(jù) 產(chǎn)品特點(diǎn)與 RTB 廣告 的優(yōu)點(diǎn)，制定科學(xué)有效的廣告投放策略及效果評估標(biāo)準(zhǔn)，力求讓廣告主在復(fù)雜的 網(wǎng)絡(luò) 環(huán)境下做出精準(zhǔn)的投放決策， 使 廣告效果達(dá)到最優(yōu)化。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 RTB 廣告模式在 中國市場 仍然屬于新生 事物， 2021 年淘寶 上線 Tanx 平臺 ，標(biāo)志著中國開啟了 RTB 廣告的元年 。 國內(nèi)外對 RTB 廣告效果影響因素的相關(guān) 研究并不多，但 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素的研究十分豐富。 Schlosser 等 (1999)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的娛樂性 (enjoyment of looking at Inter advertisements)、信息豐富度 (informativeness)會影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度 [2]。 2021 年， Chingning Wang 等提出 的 理論模型 中指出 影響第一章 緒論 2 消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度的因素 除 娛樂性、 信息豐富度以外 ， 還有 刺激性、互動性 、 可信度 和人口統(tǒng)計學(xué)變量等因素 [3]。 2021 年， 國內(nèi)學(xué)者 羅長青 、 喻建良在《網(wǎng)絡(luò)橫 幅廣告效果影響因素研究》 一文中 借鑒傳統(tǒng)廣告效果影響因素的研究方法，對影響網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告效果 (包括記憶效果、品牌態(tài)度、購買意愿 )的因素進(jìn)行了研究 [4]。提出影響網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的因素可以分為三類， 一是發(fā)布網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的 網(wǎng)站因素。 廣告 投放 的網(wǎng)站可信度與網(wǎng)絡(luò)廣告效果存在正相關(guān)性 ， 網(wǎng)站 可信度越高 ， 網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告效果越明顯； 二是網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告本 身因素。橫幅廣告的 互動性、 信息豐富程度、 創(chuàng)造性、 可信性、 不同廣告形式會影響廣告效果； 三是 廣告受眾因素。每個廣告受眾 在收入、 年齡 、 文化背景 、 購買經(jīng)驗(yàn)等方面的 個人特質(zhì) 不同 ， 一定程度上也影響 了 網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告 的 效果。呂鴻江，劉洪 (2021)發(fā)現(xiàn) 媒體運(yùn)用、 購買信息、 主題認(rèn)知、 情感驅(qū)動、適應(yīng)能力、記憶效果、 時代氣息、 親和程度、結(jié)構(gòu)布局都會對互聯(lián)網(wǎng)廣告的心理效果產(chǎn)生影響 [5]。 同年 ， 楊光 也 驗(yàn)證了 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的影響因素有互動性、生動性、重復(fù)性以及強(qiáng)制性 [6]。張 冗 (2021)在 CAB 模型和 IAM 模型的基礎(chǔ)上提出了搜索引擎廣告影響因素模型，指出產(chǎn)品類別、任務(wù)因素、背景信息、消費(fèi)者因素對廣告的心理效果 (認(rèn)知、情感、行動 )產(chǎn)生影響 [7]。KuangChi 等 (2021)研究了橫幅廣告的信息呈現(xiàn)方式對于網(wǎng)絡(luò)