【文章內(nèi)容簡介】 天下的權(quán)力 .其它國產(chǎn)品牌仰仗整個運(yùn)動裝市場的上升態(tài)勢而盈利，尤其是在二、三級體育用品市場中一爭高下，卻無力從高端國際品牌的杯中分羹 . 中國申奧成功之后，全民健身運(yùn)動空前高漲，運(yùn)動消費(fèi)成為居民消費(fèi)的一個新熱點(diǎn)．同時，人們的防病健身渴求，也逐漸轉(zhuǎn)化成巨大的運(yùn)動消費(fèi)市場．這都有力地帶動了運(yùn)動器材和運(yùn)動服裝的熱銷，為體育用品行業(yè)乃至所有與健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展契機(jī)．國內(nèi)外的運(yùn)動器材廠家也都看好了這一體育商機(jī)，紛紛加大對我國市場的投入，各大運(yùn)動鞋廠商也不例外，運(yùn)動鞋行業(yè)正在進(jìn)入戰(zhàn)國爭霸的 時期． 面對這樣一個具有良好市場發(fā)展前景、充滿挑戰(zhàn)、競爭激烈的市場，有專門的研究機(jī)構(gòu)對網(wǎng)上用戶進(jìn)行了一期 “ 用戶心目中評價最高的運(yùn)動鞋品牌 ” 的調(diào)查，在某種程度上揭示了我國運(yùn)動鞋市場的品牌格局． 根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果， 耐克 、 阿迪達(dá)斯 、 安踏 、 李寧 和 百事 成為了用戶心中評價最高的五大 運(yùn)動鞋 品牌．五大品牌的用戶關(guān)注比例之和達(dá)到了 %，其中耐克單個品牌的關(guān)注比例更是高達(dá) %，顯示出了很高的品牌集中度，也表明了在運(yùn)動鞋這一領(lǐng)域，消費(fèi)者對于優(yōu)秀品牌具有較高的認(rèn)同感，好的品牌將有助于產(chǎn)品的市場占領(lǐng)． 再從它們的結(jié)構(gòu)分布我們可以看到，運(yùn)動鞋品牌格局涇渭分明，明顯地分出了三六九 等．其中，耐克高高在上，處在了金字塔的頂端，高居用戶評價最高的運(yùn)動鞋品牌榜首，比例為 %．耐克具有很強(qiáng)的研發(fā)能力，它每次推出的新款都是以流行的外觀和專業(yè)的功能為亮點(diǎn)，領(lǐng)先的運(yùn)動鞋款式加上無可挑剔的質(zhì)量，總能贏得全世界喜好運(yùn)動的人們的好評．不僅如此，耐克的成功還得益于它的明星產(chǎn)品策略，通過給優(yōu)秀運(yùn)動員提供先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品，為專業(yè)運(yùn)動員創(chuàng)造運(yùn)動奇跡的同時，也創(chuàng)造了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，使品牌成了偶像和社會地位的象征物，因而也贏得了世界體育愛好者的廣泛喜愛． 在耐克之后列用戶評價最高的運(yùn)動鞋品牌第二名的阿迪 達(dá)斯則處在介于金字塔中間和頂端之間的位置，與耐克相比，阿迪達(dá)斯所占比例為 %，被拉開了很大的距離，但又比處于中間層的百事、李寧和安踏擁有更高的市場美譽(yù)度，品牌實(shí)力、價值要更上層樓．阿迪達(dá)斯一直是運(yùn)動鞋產(chǎn)品的頂尖品牌，早在 60 年代和 70 年代，一直是它執(zhí)著世界運(yùn)動鞋生產(chǎn)的牛耳，領(lǐng)導(dǎo)著運(yùn)動鞋的新潮流．但隨著世界潮流的變化，阿迪達(dá)斯偏于保守的運(yùn)動鞋款式和市場策略，在和耐克的交鋒中逐漸處在了下風(fēng)，為耐克所超越．然而，憑借著上乘的質(zhì)量和精湛的工藝，阿迪達(dá)斯仍是眾多消費(fèi)者的首選，也是體現(xiàn)身價的一種選擇． 百事、李寧和安踏處在了金字塔的中間，有一定的實(shí)力，但目前還難以撼動耐克的位置．其中，安踏獲得了用戶評價最高的運(yùn)動鞋品牌的第三名，共獲得 % 的用戶的支持．安踏的崛起得益于其成功的明星代言人策略，聘請乒乓球世界冠軍孔令輝出任形象代言人在國內(nèi)消費(fèi)者中引起很大反響，也使安踏迅速贏得很高的認(rèn) 知度．現(xiàn)在，安踏又先后聘請了蕭亞軒做帆布鞋的代言人、巴特爾做籃球鞋的代言人，從品牌代言人成功轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人，目前很多消費(fèi)者已經(jīng)把帆布鞋和安踏緊緊聯(lián)系在一起，其籃球鞋 “ 大巴 ” 也有了不少的擁蹙． 緊隨安踏之后獲得用戶 評價最高的運(yùn)動鞋品牌第四名的李寧，用戶支持比例為%．李寧牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌無可比擬的優(yōu)勢：李寧的個人魅力以及他在體育界的地位．因而李寧運(yùn)動牌以其全新的設(shè)計(jì)理念推向市場，很快就山東輕工業(yè)學(xué)院 200 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 被中國大眾所接受．同時，李寧運(yùn)動鞋在專業(yè)領(lǐng)域也表現(xiàn)突出，產(chǎn)品質(zhì)量高，穿著舒適、柔軟、輕便，價錢合理，深為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可． 獲得用戶評價最高的運(yùn)動鞋品牌第五名的是百事，所占比例為 %．百事牌運(yùn)動鞋依靠百事公司強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，通過成功的廣告、渠道等方面市場運(yùn)作，緊抓住時尚這 一概念，推出市場后也受到了很多年輕用戶的青睞，擁有不少的追隨者． 除了上述五大品牌之外，余下的其它品牌則形成了金字塔最底部的一群，在努力拼搶市場蛋糕的一角，也在不斷地向金字塔中間部分的品牌發(fā)起沖擊，在競爭中有可能會有部分品牌通過成功的市場運(yùn)作擠進(jìn)中間一層，但大部分仍將淹沒在眾多的品牌之中． ２． 消費(fèi)者狀況 在運(yùn)動鞋消費(fèi)群體中 ,大學(xué)生是消費(fèi)的主力 .Nike 的品牌知名度是最高的，其次是Adidas，李寧，匡威和安踏等，匹克的排名不靠前．知名度最高的品牌往往是大學(xué)生購買的第一選擇，它預(yù)示了各品牌在實(shí)際 銷售當(dāng)中可能取得的市場份額，這一指標(biāo)對于花費(fèi)較多的運(yùn)動鞋非常重要 .明確針對大學(xué)生的廣告訴求和各種營銷活動都有助這一指標(biāo)的提升 . 一方面，大學(xué)生對耐克的喜愛度最高，其次是阿迪達(dá)斯和李寧，其他品牌則明顯處于下風(fēng)；另一方面，各品牌的消費(fèi)者明確表示未來半年內(nèi)購買品牌時會繼續(xù)購買原品牌的比例都不低 .這種 “ 剪刀差 ” 現(xiàn)象表明，雖然其他品牌的市場份額相對較小，但都已經(jīng)擁有了自己相對穩(wěn)定的用戶群，只是在規(guī)模上再行突破比較困難 .相比之下，借助學(xué)生口碑相傳和其跟隨性的消費(fèi)特點(diǎn)，耐克、阿達(dá)迪斯、李寧在大學(xué)生市場中的銷售規(guī)模將有 望進(jìn)一步擴(kuò)大，匹克也有可能從眾多的其他品牌中脫穎而出 . 進(jìn)一步來看，大學(xué)生具有明顯的隨眾性消費(fèi)持點(diǎn)， “ 我身邊的人都在穿 ” 是對大學(xué)生選購某品牌運(yùn)動鞋時的第一考慮因素 .這句話表明了品牌滲透率高低對于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的重要性，如同馬太效應(yīng)一樣，穿的學(xué)生越多就有更多的學(xué)生來購買 .進(jìn)一步來講，高品牌滲透率需要較多嘗試購買的消費(fèi)者，而嘗試購買行為的發(fā)生則有賴于 提高品牌的知名度 (未提示第一提及率 )、喜愛度，而品牌高知名度、高喜愛度的建立則需要廣告、活動、公關(guān)等各種營銷手段的全方位配合，其中廣告宣傳尤其重要，因?yàn)?“ 廣告做 得好 ” 也是影響大學(xué)生選購的三大因素之一，大學(xué)生的消費(fèi)受廣告主導(dǎo)的作用強(qiáng)烈 .此外，促銷活動對大學(xué)生的消費(fèi)也有著非常明顯的促進(jìn)作用 . ３． 企業(yè)自身狀況 福建泉州匹克（集團(tuán)）公司是一家集制鞋、鞋材、 服裝 、包袋等體育運(yùn)動專業(yè)裝備器材的企業(yè)集團(tuán) .自 1988 年集團(tuán)的核心企業(yè)中外合資泉州豐登制鞋有限公司創(chuàng)辦伊始，匹克就具有超前的 品牌 意識，樹立了 “ 創(chuàng)民族品牌，建百年企業(yè) ” 的長遠(yuǎn) 戰(zhàn)略 目標(biāo)，沿著以質(zhì)量創(chuàng)名牌的道路，不斷努力拼搏，開拓進(jìn)取，將 “ 匹克 ” 打造成具有鮮明的品牌個性的籃球運(yùn)動品牌 .作為國內(nèi)籃球五大職業(yè)賽事的戰(zhàn)略合作伙伴，已經(jīng)經(jīng)受了國內(nèi)各大賽事 超強(qiáng)度的性能質(zhì)量考驗(yàn) .而且早在 1993 年， “ 匹克 ” 商標(biāo)就陸續(xù)在 68個國家和地區(qū)注冊，為匹克的全球品牌計(jì)劃奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ) . 公司 標(biāo)準(zhǔn) 化花園式生產(chǎn)基地占地面積達(dá) 92 畝，廠房面積 27000 平方米 .迄今擁有固定資產(chǎn)超億元，其中國內(nèi)先進(jìn)水平的現(xiàn)代化制鞋流水線 5 條，并配套 實(shí)驗(yàn)室 、繡花 、高頻、復(fù)合、鞋底、鞋模等部門或分廠 .公司在職員工 2021 余人，在國內(nèi)外開設(shè)了匹克 銷售 分公司 30 多家，在國內(nèi)各大中城市擁有 1000 多個專賣店，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷結(jié)合的品牌 運(yùn)營 體系 .業(yè)已發(fā)展成為中國體育用品行業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ募瘓F(tuán)化專業(yè)體育用品企業(yè)之一 . 山東輕工業(yè)學(xué)院 200 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第三章 匹克的 SWOT 分析、 4P 分析 匹克的 SWOT 分析 機(jī)會 逾十三億人口、貴為鞋類商品生產(chǎn)及消費(fèi)大國的中國，一向是運(yùn)動鞋品牌公司的兵家必爭之地 .據(jù)有關(guān)調(diào)查，中國近 年每年售鞋 20 億雙左右，超過美國年售 16 億雙的紀(jì)錄，成為全球最大鞋類消費(fèi)市場，當(dāng)中運(yùn)動鞋的銷售量，每年達(dá)雙位數(shù)字的增長 .隨著近年國內(nèi)市民消費(fèi)能力不斷提高，加上北京奧運(yùn)會舉辦在即，各運(yùn)動鞋品牌公司均對中國運(yùn)動鞋市場寄予厚望 . 自中國加