【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 踏走專(zhuān)業(yè)綜合運(yùn)動(dòng)服服裝品牌路線，匹克走專(zhuān)業(yè)化籃球路線，鴻星爾克主打?qū)I(yè)化網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品 )，李寧開(kāi)始打起組合拳，值得關(guān)注的是，過(guò)去的兩年內(nèi)，李寧 “多品牌戰(zhàn)略 ”方針之下，李寧公司頻頻出招，一方面進(jìn)行市場(chǎng)的向下延伸，另一方面，或收購(gòu)或合資，進(jìn)行多品牌運(yùn)作。 （ 2） 潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入 在為國(guó)外企業(yè)代工完成資源積累之后，以福建晉江體育用品廠 商為代表的一些企業(yè)品牌意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒。這些廠商多數(shù)研發(fā)上模仿生產(chǎn)，著重市場(chǎng)推廣，產(chǎn)品基本是時(shí)尚休閑產(chǎn)品。雖然有人認(rèn)為他們沒(méi)有走專(zhuān)業(yè)化的道路，不是真正的體育用品，但是，他們已經(jīng)在還不成熟的中低端國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)李寧構(gòu)成越來(lái)越大的沖擊。國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，李寧公司近年來(lái)的增長(zhǎng)速度卻在趨緩，產(chǎn)品也無(wú)大的改觀?？梢哉f(shuō)，李寧公司正面臨種種挑戰(zhàn)。 （ 3） 潛在替代產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 服裝鞋類(lèi)市場(chǎng) 流行 趨勢(shì)變化快，生命周期短，很少有一種產(chǎn)品是今年賣(mài)了明年還能接著賣(mài)的。 12 李寧現(xiàn)在已有 2 萬(wàn)種不同款式、色碼的服裝、鞋、帽、便裝、套服等產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上推出新品的頻率非常高。而且現(xiàn)在消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，可選擇性也越來(lái)越多。因此，幾經(jīng)權(quán)衡之下，市場(chǎng)敏感型的供應(yīng)鏈成為李寧公司供應(yīng)鏈管理的核心。 要鍛造市場(chǎng)敏感型的供應(yīng)鏈，其核心因素在于其供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，這一直是李寧公司所追求的。而李寧現(xiàn)有的反應(yīng)速度在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是比較快的，這在李寧公司的 物流 體系中有很清晰的反映。 （二）．匹配階段 SWOT 分析： 優(yōu)勢(shì) —S 1． 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的體育品牌 2． 具有很高的知名度和較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度 3． 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率最高 4． 成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 5． 具備設(shè)計(jì)高檔世上產(chǎn)品的能力，對(duì)于國(guó)際品牌更容易了解中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際喜好的產(chǎn)品 6． 十年的積累經(jīng)驗(yàn) 7． 與中國(guó)的體育界保持著良好的關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可 弱點(diǎn) —W 1． 市場(chǎng)細(xì)分不清，功能專(zhuān)業(yè)化不夠 2． 實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo) 群體差距大，且實(shí)際消費(fèi)群體年齡較大 3． 產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品廣告，開(kāi)店風(fēng)格，形象代言人凌亂，傳遞信息不一致 4． 產(chǎn)品檔次不高，品位不夠，在一類(lèi)城市不太受歡迎 5． 給消費(fèi)者感覺(jué)為中檔產(chǎn)品，在開(kāi)發(fā)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是面臨與眾多洋品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)力度不夠 機(jī)會(huì) —O 1． 08 年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉行，中國(guó)政府出臺(tái)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策 2．體育用品市場(chǎng)發(fā)展速度快，市場(chǎng)空間大，尤其是青少年市場(chǎng) 3．未被挖掘的高端市場(chǎng) 4．更寬的產(chǎn)品拓展空間 SO 戰(zhàn)略（發(fā)展優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)） 1． 國(guó)際化戰(zhàn)略 由一家國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)型民營(yíng)企業(yè)向擁有國(guó)際品牌和具有專(zhuān)業(yè)生產(chǎn) 和經(jīng)營(yíng)能力的現(xiàn)代化公司轉(zhuǎn)變 2． 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)定位 WO 戰(zhàn)略（利用機(jī)會(huì)，克服弱點(diǎn)） 1． 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 2． 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 ，開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品 威脅 —T 1． 不是行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先者 2． 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高端受阻于國(guó)際品牌，低端受阻于國(guó)內(nèi)品牌 3． 國(guó)際化和本土化之間的矛盾 ST 戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅） 1。李寧公司前向一體化戰(zhàn)略分析， 在產(chǎn)品鏈的前端研發(fā)階段施力 2．市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 —營(yíng)銷(xiāo)策略 3．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 進(jìn)一步提WT 戰(zhàn)略（減少弱點(diǎn)，回避威脅 ） 1．專(zhuān)一化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng) 2． 差異化戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 13 4． 消費(fèi)者偏愛(ài)國(guó)際品牌 5． 客戶發(fā)展能力問(wèn)題 高供應(yīng)鏈效率，降低成本 4．集中化多元經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略實(shí)施手段： 公司戰(zhàn)略地位模型： （一）． 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 之 品牌戰(zhàn)略： 2021 年 4 月李寧推出 “新動(dòng)（ ZDO） ”品牌，劍指中低端市場(chǎng)。 “新動(dòng) ”涉及鞋、服裝、配件，針對(duì)超市渠道，已經(jīng)進(jìn)入家樂(lè)福、上海聯(lián)華、易初蓮花等多家大型超市，零售價(jià) 100到 300 人民幣。 “新動(dòng) ”品牌可以 全球品牌網(wǎng) 借助李寧公司在外包生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品分銷(xiāo)等方面的優(yōu)勢(shì)及經(jīng)驗(yàn)積累，用較低價(jià)格來(lái)阻擊晉江系運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，通過(guò)多品牌策略，擴(kuò)大公司的市 場(chǎng)占有率。 中國(guó)市場(chǎng)廣闊，地區(qū)消費(fèi)差異大，對(duì)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格有著不同的需求。李寧公司通過(guò)多品牌策略，提供豐富的產(chǎn)品組合來(lái)滿足這種差異性需求，相信對(duì)于提高其市場(chǎng)占有率有著非常大的提升。品牌之都晉江的眾多運(yùn)動(dòng)品牌定位于中低端，幾年來(lái)發(fā)展快速，也證明了這個(gè)市場(chǎng)是存在的、廣闊的、有市場(chǎng)前景的。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，中低端市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不是縮小，相反是增大。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，使得這個(gè)群體的消費(fèi)能力增強(qiáng)，但是對(duì)于高昂的國(guó)際品牌（也包括李寧）還是存在一定的消費(fèi)水平差距。另外這家創(chuàng)辦于 1990 年的企業(yè)，經(jīng)過(guò)近 20年的高速發(fā) 展，企業(yè)實(shí)力雄厚，李寧品牌已經(jīng)成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌。李寧公司有實(shí)力、有條件操作多品牌策略， 2021 年新創(chuàng)品牌在時(shí)機(jī)是適當(dāng)?shù)? 14 （二）． 外包 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開(kāi)發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版師、以及專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。 在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，李寧公司可以說(shuō)是業(yè)績(jī)卓著。在同類(lèi)產(chǎn)品中，市場(chǎng)占有率名列前茅。 李寧公司還開(kāi)發(fā)了領(lǐng)先的店面識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)采用統(tǒng)一鮮明的店面裝飾，達(dá)到了強(qiáng)烈的店面識(shí)別效果。產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，李寧公司在國(guó)內(nèi)處于優(yōu)勢(shì)地位。李寧公司重點(diǎn)提升產(chǎn)品設(shè)計(jì) 加強(qiáng)科技應(yīng)用，李寧公司以跑步、足球、籃球、網(wǎng)球、健身五大類(lèi)產(chǎn)品為發(fā)展吸心， 并在香港設(shè)有一支人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其中位擁有國(guó)際經(jīng)驗(yàn)及視野的設(shè)計(jì)師。李寧 公司已經(jīng)與位于美國(guó)的兩家公司建立伙伴合作，共同研發(fā)鞋類(lèi)產(chǎn)品 技術(shù)及其應(yīng)用，并推出了像 “李寧弓 ”、 “天羽 ”跑步鞋、 “飛甲 ”籃球鞋等一系 列應(yīng)用新科技的新產(chǎn)品。 我們把生產(chǎn)完全外包給全球最大的制鞋企業(yè) 裕元集團(tuán) (YY2)，重點(diǎn)放在最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域 ―― 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品分銷(xiāo)，結(jié)合高效的管理能力，讓投資者看到未來(lái)的盈利價(jià)值所在 ―― 不是依靠簡(jiǎn)單的壓縮成本方式，而是依靠品牌價(jià)值的提升。 （三）． 合資經(jīng)營(yíng) /合作經(jīng)營(yíng) 李寧公司在產(chǎn)品鏈的前端研發(fā)階段施力。 2021 年它分別與美國(guó) EXETER 研發(fā)公司和Ramp。D 設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，致力于李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)和設(shè)計(jì)工作。 2021 年 11 月， 香港 設(shè)計(jì)研發(fā)中心（李寧體育科技發(fā)展有限公司）成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。李寧還和 香港 中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，以進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和舒適度。 2021 年年底，李寧公司在合資經(jīng)營(yíng)上終于邁出了 新的一步：與法國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品品牌AIGLE 建立合資公司，雙方各持 50%股份，合資公司擁有 AIGLE 在中國(guó) 50 年的專(zhuān)營(yíng)權(quán)。 2021 年 4 月才開(kāi)始實(shí)施：推出旗下第一個(gè)子品牌“新動(dòng)”，這是一個(gè)平均價(jià)位在 200 元 15 左右、針對(duì)中低端市場(chǎng)的品牌，主要銷(xiāo)售渠道是超市賣(mài)場(chǎng)，以此拓寬李寧產(chǎn)品的渠道覆蓋和消費(fèi)人群覆蓋面。 （四）． 兼并與收購(gòu) 2021 年 11 月 15 日，李寧公司發(fā)布公告，宣布斥資 億元收購(gòu)乒乓球器材制造商上海紅雙喜集團(tuán)有限公司 %的股份， 該公司擁有著名乒乓球品牌 “紅雙喜 ”。 通過(guò)合作，能將乒乓球項(xiàng)目真 正國(guó)際化。就在收購(gòu)紅雙喜不久，“李寧”就一口氣推出了 4 款設(shè)計(jì)前衛(wèi)、充滿科技感的全新羽毛球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，價(jià)格分別是 599 元、 469 元、 399元、 299 元，這種對(duì)不同層級(jí)消費(fèi)者“一網(wǎng)打盡”的做法，顯然是準(zhǔn)備在乒羽市場(chǎng)大干一場(chǎng)的前奏。 李寧通過(guò)控股收購(gòu)紅雙喜， 為自己介入與主業(yè)密切關(guān)系的業(yè)務(wù)之時(shí)，也為企業(yè)增加了一個(gè)新的利潤(rùn) ， 增長(zhǎng)來(lái)源，增強(qiáng)了企業(yè)的實(shí)力 ， 通過(guò)這樣的資本運(yùn)作，李寧公司除了進(jìn)一步拉開(kāi)與二線品牌的距離外，也有效防止了二線品牌通過(guò)自身發(fā)展、收購(gòu)等對(duì)其在乒乓球、羽毛球等領(lǐng)域產(chǎn)生沖擊。 ——增加了一項(xiàng)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)， 增加其在體育器材方面的影響力，鞏固了其中國(guó)第一品牌的地位。 此舉，讓李寧公司成為全球乒乓球及室內(nèi)運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者，李寧公司的業(yè)務(wù)也成功延伸到乒乓球領(lǐng)域。這一領(lǐng)域與其公司原先業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) ——紅雙喜可受惠李寧強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于李寧品牌的專(zhuān)業(yè)體育形象有一個(gè)非常好的支持，另外乒乓球是中國(guó)的國(guó)球，在中國(guó)擁有非常廣泛的愛(ài)好者，市場(chǎng)前景看好。紅雙喜公司除了在乒乓球領(lǐng)域國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，在羽毛球、舉重等運(yùn)動(dòng)器材領(lǐng)域也有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，還涉及一部分球類(lèi)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。 資本經(jīng)營(yíng)之上市和購(gòu)并，是快速做大企業(yè)的一種方式。 縱觀國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際，單純依賴自身利潤(rùn)積累實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)企業(yè)，實(shí)在是少之又少。 （ 五 ） ．李寧企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略分析： 1．國(guó)際市場(chǎng) 行業(yè)簡(jiǎn)介 綜坐標(biāo)：總產(chǎn)值 (億美圓 ) 通過(guò)對(duì)世界三大產(chǎn)業(yè)的比較分析，我們可以得出以下結(jié)論：伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，且越來(lái)越多地走向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。體育產(chǎn)業(yè)在眾多產(chǎn)業(yè)中異軍突起。這為李寧集團(tuán)的國(guó)際化提供了極好的宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境。 16 體育產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，美國(guó)一家戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)評(píng)論，體育產(chǎn)業(yè)將同旅游、影視業(yè)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)，成為 21 世紀(jì)最具活力和廣闊前景的 “朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè) ”。 目前， 世界體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值約為 4000 億美元，并以每年 20%左右的速度增長(zhǎng)。 2021 年 3 月，李寧公司與國(guó)際男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(huì)（ ATP）建立了中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴關(guān)系； 2021 年 9 月，李寧公司與蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)簽訂合作協(xié)議，蘇丹隊(duì)將身著“李寧”征戰(zhàn) 2021 年北京奧運(yùn)會(huì)。 伍賢勇在年底面對(duì)這些成績(jī)高興地表示：“李寧公司正通過(guò)加大贊助國(guó)外運(yùn)動(dòng)隊(duì)和國(guó)外運(yùn)動(dòng)員塑造國(guó)際化品牌形象，以‘品牌優(yōu)先國(guó)際化的市場(chǎng)戰(zhàn)略’沖刺 2021！” 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，李寧公司聘請(qǐng)了意大利、法國(guó)、韓國(guó)的一流設(shè)計(jì)師、版師，以及專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)管理人才， 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)力量。從此，“李寧”系列產(chǎn)品，從 T恤衫到運(yùn)動(dòng)背包，都注入了一種更活潑的風(fēng)格。 2021年夏天，李寧公司與法國(guó)國(guó)家體操隊(duì)簽約，成為首個(gè)贊助國(guó)外運(yùn)動(dòng)隊(duì)的中國(guó)品牌。以此為契機(jī)， 2021年李寧公司在法國(guó)巴黎拍攝了一個(gè)“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”的國(guó)際廣告片。 2021 年 8 月世界大運(yùn)會(huì)，李寧公司贊助了整個(gè)俄羅斯代表團(tuán)。同年 11 月的世界體操錦標(biāo)賽上，除了中國(guó)代表團(tuán)外，李寧公司還贊助了法國(guó)、西班牙、保加利亞代表團(tuán)的全部運(yùn)動(dòng)裝備，包括專(zhuān)業(yè)比賽服及領(lǐng)獎(jiǎng)服等。 時(shí)尚化的努力 國(guó)際化的市場(chǎng)就是中國(guó)市場(chǎng)。在這個(gè)市 場(chǎng)，“李寧”面對(duì)的是這樣一群消費(fèi)者：他們使用 MSN、 等即時(shí)通信工具，觀看 YouTube、土豆網(wǎng)，用 Google Earth 查找地圖和飯統(tǒng)網(wǎng)訂餐。他們可能是韓寒或者郭敬明的粉絲，或者為點(diǎn)擊率已超過(guò) 1億 5千萬(wàn)的演員徐靜蕾的博客貢獻(xiàn)點(diǎn)擊率，他們對(duì) NBA明星如數(shù)家珍，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上和歐美的“球鞋怪人”一起討論自己收藏的球鞋。他們有和互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的青春。 他們被稱為“ Y一代”，他們包括從 1982年到 2021年出生的人群。他們從嬰兒時(shí)期開(kāi)始就生活在褒獎(jiǎng)和溺愛(ài)中，而且始終受到父母的精心呵護(hù)，直到長(zhǎng)大成人。他們對(duì) 自己的期望值很高，希望自己卓爾不凡。他們知道自己獨(dú)一無(wú)二，而且他們需要獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格 — 如果自己不能做到，也希望產(chǎn)品包裝幫助他們做到。