【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 水平和中等水平的渠道沖突具有建設(shè)性的一面，制造商可以視而不見；但是，高水平?jīng)_突將會(huì)對(duì)分銷渠道帶來破壞性的影響，所以必須及時(shí)加以解決。 同時(shí)企業(yè)也可以結(jié)合以下 6 個(gè)方面進(jìn)行解決和預(yù)防渠道的沖突 [3]： ⑴做好渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作 首先，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，力求以最低總成本達(dá)到最大限度的顧客滿意，確立企業(yè)基本分銷模式、目標(biāo)和管理原則。其次，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，選擇由自己組織還是交由商業(yè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)組織商品分銷職能。一般而言，在消費(fèi)市場(chǎng)上，制造商大多采用與其他經(jīng)營(yíng)主體合作的分銷渠道；而在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上，常見的是企業(yè)的一體化組織模式。 ⑵建立渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制 有效地溝通可減少彼此間的不理解和不信任，有利于加強(qiáng)合作。因此建立渠道成 8 員之間的交流和溝通機(jī)制有利于渠道的發(fā)展。信息交流的方法包括信息 加強(qiáng)型交流和信息防護(hù)型交流。 ⑶制定統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)行為準(zhǔn)則，進(jìn)行價(jià)值鏈的整合 渠道成員在雙方利益最大化的客觀原則下，充分考慮對(duì)方的贏利水平、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等因素制定出一系列雙方都接受的行為約束與激勵(lì)準(zhǔn)則。包括從產(chǎn)品出廠伴隨著的物流、信息流、資金流以及到銷售過程中實(shí)施的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷行為再到最后的售后服務(wù)等全過程。任何渠道成員違背了準(zhǔn)則要求，當(dāng)事人或渠道商應(yīng)該受到懲罰。反之，將受到鼓勵(lì)。 進(jìn)行價(jià)值鏈的整合，由傳統(tǒng)的銷售渠道模式向現(xiàn)代銷售渠道模式發(fā)展。在傳統(tǒng)銷售渠道模式中，各成員都是一個(gè)分離的企業(yè)個(gè)體，各自追求利益的最大 化，相互之間不受其他機(jī)構(gòu)的控制。而現(xiàn)代銷售渠道模式是用一定的方式將銷售渠道系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，在尋求共同日標(biāo)的前提下協(xié)調(diào)行動(dòng)共同發(fā)展。它使得同處一條價(jià)值鏈的企業(yè)之間，由過去各自為政的買賣關(guān)系成為一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，從而為消除渠道沖突提供了有力的保障。 ⑷明確權(quán)責(zé)、合理使用權(quán)力 明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配。渠道成員之間應(yīng)簽訂一項(xiàng)共同協(xié)議，內(nèi)容包括供貨、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量及顧客滿意等。合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用。渠道沖突往往與干預(yù)太多有關(guān)，而干預(yù)的基礎(chǔ)是權(quán)力。因此，能否恰當(dāng)?shù)厥褂脵?quán)力，是關(guān)系到能 否有效地避免沖突發(fā)生的問題。如果把權(quán)力分成脅迫權(quán)力和非脅迫權(quán)力兩大類，那么，使用非脅迫權(quán)力有利于建立信任和加強(qiáng)合作，而使用脅迫權(quán)力往往會(huì)導(dǎo)致不滿，甚至沖突。因此，在權(quán)力的使用上，要慎用脅迫權(quán)力，多用非脅迫權(quán)力。 ⑸謹(jǐn)慎選擇經(jīng)銷商 分銷渠道的建立對(duì)經(jīng)銷商的選擇非常關(guān)鍵，經(jīng)銷商的選擇關(guān)系到整個(gè)分銷渠道的發(fā)展因此在選擇經(jīng)銷商時(shí)要謹(jǐn)慎。選擇經(jīng)銷商時(shí)經(jīng)銷商必須滿足下列條件：其一，必須有資金的保障；其二，經(jīng)銷商資產(chǎn)結(jié)構(gòu)應(yīng)比較緊密和合理，還必須有合法的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地和場(chǎng)所；其三，最關(guān)鍵的還是要有為用戶服務(wù)的正確觀念和意識(shí)，也就是要有先進(jìn)的服務(wù)理念。選擇經(jīng)銷商的過程中，企業(yè)應(yīng)該在廣泛收集有關(guān)經(jīng)銷商相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，對(duì)其經(jīng)營(yíng)能力、資信狀況、市場(chǎng)范圍、服務(wù)水平等方面的信 9 息進(jìn)行評(píng)估后才能做出結(jié)論。 ⑹渠道成員的激勵(lì) 激勵(lì)也是分銷渠道能否健康發(fā)展的重要因素之一，要使分銷渠道健康發(fā)展，企業(yè)就要采取特殊政策對(duì)渠道成員進(jìn)行的激勵(lì)，如價(jià)格折扣、零部件數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)制度、渠道商成員的培訓(xùn)、渠道商成員旅游等。通過這些可控營(yíng)銷手段對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的潛力，使雙方同時(shí)受益，增加雙方的合作深度。 分銷渠道沖突的解 決 娃哈哈集團(tuán)公司 2020 年的銷售收入超過 60 億元，成為中國(guó)飲料業(yè)當(dāng)之無愧的江湖老大。娃哈哈的每一個(gè)產(chǎn)品沒有高的技術(shù)含量，不存在技術(shù)壁壘，但娃哈哈卻步步領(lǐng)先，一枝獨(dú)秀，為何？這與其牢不可破的分銷網(wǎng)絡(luò)是密切相關(guān)的，而分銷是企業(yè)最難控制和管理的內(nèi)容，特別是其中的竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同難題，被稱為分銷渠道的一個(gè)“頑疾”。娃哈哈曾經(jīng)出現(xiàn)過嚴(yán)重的的竄貨現(xiàn)象，現(xiàn)在基本上控制了竄貨，那么娃哈哈是怎樣整治的呢？其實(shí)，從娃哈哈的管理制度上和實(shí)質(zhì)的操作中我們可以看出娃哈哈手握著對(duì)串貨極具殺傷力的“十把利劍”。 一、 實(shí)行 雙贏的聯(lián)銷體制度 娃哈哈采用保證金的方式，要求經(jīng)銷商先打預(yù)付款。打了保證金的經(jīng)銷商，與娃哈哈的距離大大拉近，極大地改變了娃哈哈的交易組織。 二、 實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系 娃哈哈現(xiàn)在的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是公司 特約一級(jí)經(jīng)銷商 特約二級(jí)經(jīng)銷商 二級(jí)經(jīng)銷商 三級(jí)經(jīng)銷商 零售終端。 娃哈哈為每一級(jí)經(jīng)銷商制定了靈活而又嚴(yán)明的價(jià)格，根據(jù)區(qū)域的不同情況，分別制定了總經(jīng)銷價(jià)，一批價(jià)，二批價(jià)，三批價(jià)和零售價(jià)，在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)上形成嚴(yán)格合理的價(jià)差梯度。 三、 建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度 娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略， 開始精選合作對(duì)象，篩出那些缺乏誠(chéng)意、職業(yè)操守差、經(jīng)營(yíng)能力弱的經(jīng)銷商，為防止竄貨上了第一道保險(xiǎn)。 四、 全面的激勵(lì)措施 10 五、 產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化 在不同的區(qū)域市場(chǎng)上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同標(biāo)識(shí)是常用的防竄貨措施。娃哈哈和經(jīng)銷商簽訂的合同中給特約經(jīng)銷商限定了嚴(yán)格的銷售區(qū)域，實(shí)行區(qū)域責(zé)任制。發(fā)往每一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個(gè)編號(hào)，編號(hào)和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。 六、 企業(yè)控制促銷費(fèi)用 在促銷費(fèi)用管理上，娃哈哈杜絕了竄貨。由于促銷費(fèi)用由經(jīng)銷商 和營(yíng)銷人員掌握，變相為低價(jià)位，造成新的價(jià)格空間，給經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員竄貨創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。娃哈哈經(jīng)常開展促銷活動(dòng)，但促銷費(fèi)用完全由娃哈哈自己掌控，從不讓經(jīng)銷商和公司營(yíng)銷人員經(jīng)手操作。 七、與經(jīng)銷商建立深厚的感情 娃哈哈和經(jīng)銷商的關(guān)系是非常融洽的，感情是深厚的，有許多經(jīng)銷商都是與娃哈哈一起成長(zhǎng)起來的。娃哈哈以下的一些制度和做法無疑能維持和加深與經(jīng)銷商的感情。 （ 1）對(duì)經(jīng)銷商信守諾言。 （ 2）為經(jīng)銷商提供銷售支持。 激勵(lì)手段 簡(jiǎn)潔激勵(lì) 直接激勵(lì) 分公司都有專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷 商，參與具體銷售工作 分公司直接派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù) 銷量越多，返利就越高 11 （ 3）每年舉行全國(guó)聯(lián)銷體會(huì)議。 （ 4）把經(jīng)銷商當(dāng)朋友。 八、注重營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng) 娃哈哈注重營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè) 和培養(yǎng)是分不開的，其主要表現(xiàn)為： （ 1）嚴(yán)格人員招聘、選拔和培訓(xùn)制度，挑選真正符合要求的最佳人選。 （ 2）在企業(yè)中營(yíng)造一種有利于人才發(fā)揮所長(zhǎng)的文化氛圍。 （ 3）制定合理的績(jī)效評(píng)估和獎(jiǎng)罰制度，真正做到獎(jiǎng)勤罰懶，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。 （ 4）實(shí)施關(guān)心人、理解人、體貼人的情感管理。公司不但注重人盡其用，還非常注重對(duì)員工生活的關(guān)心。 九、制定嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度 娃哈哈對(duì)越區(qū)銷售行為，嚴(yán)懲不貸，決不講任何情面，而且，娃哈哈在處理竄貨上之嚴(yán)格，為業(yè)界之罕見。 十、成立反竄貨機(jī)構(gòu) 娃哈哈專門成立了一個(gè)反竄貨機(jī)構(gòu)，巡回全國(guó)，嚴(yán)厲 稽查經(jīng)銷商的竄貨和市場(chǎng)價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。娃哈哈把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，反竄貨人員經(jīng)常檢查巡視各地市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并會(huì)同企業(yè)各相關(guān)部門及時(shí)解決。 12 由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間在數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)等方面存在供求矛盾，為了解決這些矛盾并節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)，大多數(shù)產(chǎn)品不是生產(chǎn)者直接提供給消費(fèi)者，而是要經(jīng)過一層或多層的中間環(huán)節(jié)，才能到達(dá)消費(fèi)者手中。在這一過程中，分銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要因素，也是企業(yè)了解和掌握市場(chǎng)需求的重要信息來源。具體地 說，由中間商介入而建立起來的產(chǎn)品分銷渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷中所起的重要作用，表現(xiàn)為以下 5 個(gè)方面 [6]： ⑴實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。 ⑵調(diào)劑余缺，平衡供需。 ⑶簡(jiǎn)化交易，提高效益。 ⑷分銷渠道是重要的信息來源。 ⑸有利于企業(yè)開拓市場(chǎng)，增進(jìn)銷售。 分銷渠道是連接企業(yè)與市場(chǎng)，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過這個(gè)橋梁，才能走進(jìn)市場(chǎng)，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移。分銷渠道正確選擇和成功管理在某種程度上決定著企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。國(guó)此企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)分銷渠道建設(shè)的重要性。分 銷渠道對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性 ,從以下幾方面可見一斑 [7] ⑴賴依生存的基礎(chǔ) ⑵持入優(yōu)勢(shì)的保證 ⑶客戶滿意的橋梁 13 當(dāng)企業(yè)從項(xiàng)目發(fā)展到產(chǎn)品、從局部市場(chǎng)發(fā)展到全國(guó)市場(chǎng)甚至世界市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品銷售是建立在與分銷商的合作之上的。而且需要有吸引力的目標(biāo)和體系，來保證分銷渠道的不斷發(fā)展，形成覆蓋面廣、銷售力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)，這樣才能為企業(yè)發(fā)展構(gòu)建出牢固的基礎(chǔ)。 建立分銷渠道是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性目標(biāo)，產(chǎn)品銷售、品牌形象、客戶服務(wù)所有影響到企業(yè)發(fā)展的因素