客戶關(guān)系第六章講義(編輯修改稿)
2025-07-03 17:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 化 ?客戶可能會面臨金錢與 感情的抉擇 關(guān)系營銷梯度推進(jìn)的第三個層次 財務(wù)層次 社交層次 結(jié)構(gòu)層次 頻繁市場營銷計劃 高顧客滿意度 有形的顧客組織化 無形的顧客組織化 與交易伙伴結(jié)成穩(wěn)定 結(jié)構(gòu)紐帶關(guān)系 階梯推進(jìn)模式總結(jié) ——如何認(rèn)識關(guān)系營銷？ ? 財務(wù)層次營銷、社交層次營銷、結(jié)構(gòu)層次營銷這三種與客戶建立 關(guān)系營銷 手段，在實(shí)際操作過程中應(yīng)根據(jù)企業(yè)情況靈活加以運(yùn)用。 ? 關(guān)系不是傳統(tǒng)意義上的庸俗人際關(guān)系，而是建立在正常商務(wù)往來基礎(chǔ)上的互惠互利、實(shí)現(xiàn)雙贏的業(yè)務(wù)關(guān)系，但其并不排斥雙方員工之間建立起來的私人友誼； ? 運(yùn)用 關(guān)系營銷 同樣需要進(jìn)行營銷資源整合，企業(yè)一樣要通過高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)來維系這種關(guān)系的長久性。 ? 具體實(shí)施中：必須建立顧客數(shù)據(jù)庫，這是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)；直接頻繁面對顧客的員工，必須經(jīng)過嚴(yán)格專業(yè)培訓(xùn)和標(biāo)準(zhǔn)化管理，具備高素質(zhì)及高服務(wù)水平；再次，公司愿意拿出一定比例的費(fèi)用用于獎勵忠誠顧客和改善與客戶的關(guān)系；最后，企業(yè)核心競爭力是構(gòu)筑“穩(wěn)定結(jié)構(gòu)紐帶關(guān)系”的前提。 案例分析：燦坤公司的滑鐵盧之戰(zhàn) ? 關(guān)系營銷被認(rèn)為是一種革命性的營銷范式，但開展關(guān)系營銷并不能保證企業(yè)在市場競爭中取勝。 ? 燦坤跨國集團(tuán)成立于 1978年，作為一家享譽(yù)全球的小家電專業(yè)制造商，其產(chǎn)品暢銷世界100多個國家和地區(qū)，燦坤電熨斗、煎烤器兩項(xiàng)產(chǎn)品的年產(chǎn)量位列全球第一，咖啡機(jī)的年產(chǎn)量也位居世界前列。 ? 20xx年 6月，燦坤集團(tuán)在廈門、上海、漳州的 5家 3C（ 3C是 puter電腦產(chǎn)品、munication通訊產(chǎn)品和 consumer傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的簡稱）零售連鎖店同日開張，宣布燦坤正式進(jìn)軍大陸 3C流通領(lǐng)域。 會員管理方式 ? 燦坤雖然投入了大量資金建立與顧客的關(guān)系，卻沒有從這種關(guān)系中獲得應(yīng)有的回報。 ? 在國內(nèi)經(jīng)營 3C產(chǎn)品的商家中，燦坤以開展會員制營銷獨(dú)樹一幟。 ? 燦坤在大陸的會員數(shù)量一度超過了 40萬，燦坤給會員承諾的最大利益便是“省錢”，開展與競爭對手的價格比拼。 ? 在燦坤推行的會員制營銷模式下，燦坤的絕大部分銷售是通過持卡消費(fèi)的會員實(shí)現(xiàn)的，燦坤可以搜集到大量會員顧客消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，燦坤對這些數(shù)據(jù)的利用體現(xiàn)在安排進(jìn)貨方面，而沒有利用這些數(shù)據(jù)開展有針對性的深度銷售和交叉銷售 ? 在保持顧客關(guān)系方面，在需要提醒會員光顧門市時，燦坤主要采用電話營銷的方式一對一進(jìn)行宣傳。 品牌管理 ? 燦坤曾經(jīng)面臨的選擇困惑是兩大品牌管理問題，其一是全球品牌問題，另一個是品牌延伸問題。 ? 前者是指將臺灣 3C零售的第一品牌燦坤介紹到大陸，后者是指將大陸消費(fèi)者熟悉的小家電品牌燦坤延伸到零售服務(wù)領(lǐng)域。 ? 實(shí)際上，燦坤在大陸是一個比較有威望的品牌，燦坤的小家電產(chǎn)品在大陸有著龐大的用戶群，而廣大的大陸消費(fèi)者對燦坤在臺灣的 3C零售連鎖業(yè)務(wù)并不了解。 ? 所以，大陸消費(fèi)者更容易把燦坤 3C連鎖零售店同自己熟悉的燦坤小家電聯(lián)系起來。這又給燦坤的 3C零售的品牌延伸帶來了一定困難。 ? 燦坤兩年時間中在大陸發(fā)展的會員總共不足 50萬。 產(chǎn)品服務(wù) ? 燦坤 3C經(jīng)營的品種大部分屬于消費(fèi)者眼中的高科技產(chǎn)品，顧客在購買決策、安裝調(diào)試、使用維護(hù)以及報廢處置階段都希望得到專業(yè)人士的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 ? 在燦坤開設(shè)門市的地區(qū)，企業(yè)對人才的爭奪十分激烈，燦坤很難迅速招募到所需要的 3C領(lǐng)域的合格技術(shù)和服務(wù)人才。 ? 在燦坤招募到的新員工中，有許多人對 3C產(chǎn)品并不是非常了解，就倉促上崗，使得大量員工沒有向顧客提供滿意服務(wù)的熱情和能力。 失敗 ? 20xx年下半年，燦坤在華南和華東地區(qū)以每月 4家的速度開設(shè)新的連鎖店， 20xx年底燦坤在中國大陸的連鎖店數(shù)量達(dá)到了 51家。 ? 但是，燦坤超常規(guī)的發(fā)展并沒有持續(xù)多久，從 20xx年 9月開始，燦坤 3C店關(guān)店的速度超過了開店速度。 ? 20xx年 7月，燦坤宣布將其在內(nèi)地的所有門店的固定資產(chǎn)、存貨，以 的價格整體轉(zhuǎn)讓給永樂家電，這標(biāo)志著燦坤在大陸的 3C零售業(yè)務(wù)的最終失敗。 問題 ? （ 1）請分析燦坤失敗的原因有哪些？ ? （ 2）如果你是燦坤的主管，請你站在關(guān)系營銷的角度上，談?wù)勀阏J(rèn)為能夠采用哪些方式提升客戶關(guān)系管理水平，避免敗局？ 思考 ? （ 1）未能把關(guān)系營銷的理念貫徹始終 ? a經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系是最不穩(wěn)固的一種關(guān)系 ，顧客之所以會進(jìn)入這種關(guān)系完全是出自經(jīng)濟(jì)利益上的考慮，經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系無法給關(guān)系營
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