客戶關系第六章講義-文庫吧
2025-04-24 17:30 本頁面
【正文】 s)的個性事件(private events)。體驗通常是由于對事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的 消費者體驗 專家觀點 ? 體驗經(jīng)濟學家派恩先生指出：所謂體驗就是指人們用一種本質上說以個性化的方式度過一段時間，并從中獲得體驗過程中呈現(xiàn)出一系列可回憶的事情。 ? 從派恩對體驗的定義可以看出體驗強調個性化，強調一個過程，也就是消費者在這個體驗過程中感受到的并形成一定的印象儲存于大腦，即可回憶的事件。這些可回憶的事件涉及到體驗者的感覺、情感、情緒等感性因素，也包括知識、智力、思考等理性因素。 ? 體驗經(jīng)濟 是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。 娛樂的 教育的 審美的 逃避 現(xiàn)實的 吸取 被動參與 積極參與 浸入 ?體驗王國 消費者體驗 體驗不是自發(fā)而是誘發(fā)的 體驗營銷 ? 把不同的體驗形態(tài)看作 “ 戰(zhàn)略經(jīng)驗模塊 ” ，它們同大腦模塊一樣，有其內在的結構和原理。 ? 他認為，根據(jù)大腦由具有不同功能的模塊組成的概念，體驗可分為 5種形態(tài)：感覺、感受、思維、行動、關聯(lián)，它們各有其獨特的構成和處理程序，構成體驗營銷框架。 美國體驗營銷專家施密特教授 體驗營銷的構架 : ?感官營銷 ?情感營銷 ?思考營銷 ?行動營銷 ?關聯(lián)營銷 體驗營銷 ?主要是通過充分調動顧客的視覺、聽覺、觸覺等感官功能來創(chuàng)造美好的消費體驗，目標是創(chuàng)造理想的情境。 體驗營銷的構架 : ?感官營銷 ?情感營銷 ?思考營銷 ?行動營銷 ?關聯(lián)營銷 體驗營銷 ?主要是通過訴諸顧客的內在感情來創(chuàng)造美好的消費體驗，目標是創(chuàng)造情感體驗。包括開發(fā)情感產(chǎn)品、使用情感商標、運用情感價格，展開情感促銷等等。 體驗營銷的構架 : ?感官營銷 ?情感營銷 ?思考營銷 ?行動營銷 ?關聯(lián)營銷 體驗營銷 ?思考是由需求到行動的畢竟途徑，思考營銷即通過營造發(fā)人深思的氛圍激發(fā)“思考”，加強對體驗的認知； 體驗營銷的構架 : ?感官營銷 ?情感營銷 ?思考營銷 ?行動營銷 ?關聯(lián)營銷 體驗營銷 ?讓顧客參與互動的項目，喚起顧客對體驗的投入。 體驗營銷的構架 : ?感官營銷 ?情感營銷 ?思考營銷 ?行動營銷 ?關聯(lián)營銷 體驗營銷 ?關聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動在外界因素的變化后引發(fā)的各種關聯(lián)反映或關聯(lián)變化，利用顧客在這種變化和反映中得到的體驗，來促進市場開發(fā)和產(chǎn)品銷售 體驗的特點 ? 非生產(chǎn)性：與情緒、體力、精神有關，而體驗本身不可量化。 ? 短周期性：時間縮短到天，甚至小時 ? 互動性：企業(yè)根據(jù)客戶心理設計，而顧客全程參與。 ? 不可替代性：完全個性化 ? 深刻的烙印性 ? 經(jīng)濟價值的高增進性 小結 體驗營銷的知識框架 ? 分析顧客的體驗世界：葡萄酒的廣告。 ? 建立顧客的體驗平臺：感官體驗、知覺體驗、認知體驗、行為及生活方式體驗，等等 ? 設計品牌體驗：視覺工具、聽覺工具、交流工具、情感工具、空間環(huán)境、品牌宣傳、網(wǎng)站、 ? 建立與顧客的聯(lián)系：人的作用 ? 不斷創(chuàng)新 關系營銷 “關系”對企業(yè)有多重要？ ? 公司的業(yè)務特點決定 ? 公司的目標客戶群相對比較穩(wěn)定和集中 ? 公司的業(yè)務內容與目標客戶的需求具有共生性 ? 科特勒（ 1984）：“大市場營銷”概念的提出 關系營銷的內涵與概念 ? 關系營銷的內涵 ：買賣 雙方間創(chuàng)造更親密的工作關系與相互依賴關系的藝術 。 ? 關系營銷即指 ：企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應方等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的企業(yè)與購買者之間創(chuàng)造更親密的工作關系和相互依賴伙伴關系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。 貝瑞和帕拉蘇拉曼：關系營銷梯度推進 第一層次 財務層次 頻繁市場營銷計劃 高顧客滿意度 ?競爭者易于模仿 ?顧客容易轉移 ?可能降低服務水平 關系營銷梯度推進的第二層次 社交層次 有形的顧客組織化 無形的顧客組織
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