客戶關(guān)系第六章講義(已修改)
2025-06-08 17:30 本頁(yè)面
【正文】 第 6章 客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷策略 體驗(yàn)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 消費(fèi)者體驗(yàn)是數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中越來(lái)越受到關(guān)注和重視的消費(fèi)者價(jià)值 需求和消費(fèi)者價(jià)值是營(yíng)銷關(guān)注的中心和基礎(chǔ) 體驗(yàn)營(yíng)銷 動(dòng)機(jī)理論 消費(fèi)者需求 2 3 消費(fèi)者體驗(yàn) 體驗(yàn)營(yíng)銷 消費(fèi)者價(jià)值 動(dòng)機(jī) 需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系 ? 需要 是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒(méi)有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。 需要的種類 : ? 先天需要 ? 習(xí)得需要 需要 動(dòng)機(jī)理論 ? 動(dòng)機(jī) 是行為的原因。 ? 動(dòng)機(jī) ： 被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。驅(qū)力主要來(lái)自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張。 ? 積極動(dòng)機(jī)、消極動(dòng)機(jī) ? 理性動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)理論 行為 動(dòng)機(jī) 需要 學(xué)習(xí) 未被滿足的需要、要求和欲望 緊張 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到滿足 驅(qū)力 行為 認(rèn)知 加工 緊張 緩解 動(dòng)機(jī)過(guò)程模型 動(dòng)機(jī)理論 動(dòng)機(jī)理論 ? 溫納的動(dòng)機(jī)自我歸因理論：動(dòng)機(jī)并非個(gè)人的性格，動(dòng)機(jī)只是介于刺激事件（如工作情境），與個(gè)人處理該事件所表現(xiàn)行為之間的中介作用而已。 ? 刺激事件的性質(zhì)改變，會(huì)影響到個(gè)人處理該事物行為后果的改變，而這一行為后果，自然會(huì)影響個(gè)人以后對(duì)同樣刺激事件的動(dòng)機(jī)。 ? 六方面的歸因： ? 能力 努力 工作難度 ? 運(yùn)氣 身心狀況 別人反應(yīng) ? 默里的心理需要清單 ? 馬斯洛的需要層次論 ? 需要、需求和欲望 ? 麥克里蘭需要理論 消費(fèi)者需求 對(duì)無(wú)生命物 的需要 ?獲得 ?保護(hù) ?秩序 ?保持 ?構(gòu)造 反映出抱負(fù)、權(quán)力 成就與聲望的需要 ?優(yōu)越感 ?成就 ?認(rèn)同 ?自我表現(xiàn) ?不受侵犯 與權(quán)力有關(guān) 的需要 ?支配 ?遵從 ?同一性 ?自主 ?敵對(duì) 與人際間感情 有關(guān)的需要 ?親和 ?拒絕 ?撫養(yǎng) ?求助 ?玩耍 避免羞辱 失敗 、 丟臉 受人嘲弄 ?防衛(wèi) ?對(duì)抗 施虐受虐 的需要 ?攻擊 ?謙卑 與社會(huì)溝通 有關(guān)的需要 ?認(rèn)識(shí) ?講解 默里的心理需要清單 消費(fèi)者需求 生理需要 （食物、水、空氣、房子、性） 安全需要 （保護(hù)、秩序、穩(wěn)定） 社交需要 （情感、友情、歸屬） 自尊需要 （名望、地位、自尊） 自我實(shí)現(xiàn)需要 馬斯洛需要層次論 高層次需要 低層次需要 馬斯洛需要層次理論 需要、需求和欲望 需要 欲望 需求 need，指人的基本要求 demand，有購(gòu)買力的愿望 desire or want， 追求和夢(mèng)想 消費(fèi)者需求 麥克里蘭的三種需要理論 : 消費(fèi)者需求 成就需要 權(quán)力需要 親和需要 假設(shè)讓你在獨(dú)自一人玩套圈的游戲。你可以自由選擇起點(diǎn)位置。你是選擇距離目標(biāo)很近的位置，百發(fā)百中？還是選擇距離目標(biāo)很遠(yuǎn)的位置，鮮有套中者？還是選擇距離目標(biāo)適中的位置，約有一半左右次數(shù)套中目標(biāo)？ 消費(fèi)價(jià)值觀 : ? 不論是功利性還是享樂(lè)性的需要，都可以用很多方式得以滿足，而個(gè)人所選擇的特定行為途徑既受其特有的經(jīng)驗(yàn)影響，也受其所處的文化的價(jià)值觀影響 。 廣泛的文化價(jià)值 特定消費(fèi)價(jià)值 特定產(chǎn)品價(jià)值 消費(fèi)者價(jià)值 ? ShethNewmanGross消費(fèi)價(jià)值模型 消費(fèi)者選擇行為 條件價(jià)值 功能價(jià)值 社會(huì)價(jià)值 情感價(jià)值 認(rèn)知價(jià)值 消費(fèi)者價(jià)值 5種消費(fèi)者價(jià)值 : ? 功能價(jià)值 ? 情感價(jià)值 ? 個(gè)人價(jià)值 ? 社交價(jià)值 ? 體驗(yàn)價(jià)值 3種品牌價(jià)值 : ? 功能性價(jià)值 ? 象征性價(jià)值 ? 體驗(yàn)性價(jià)值 消費(fèi)者價(jià)值 ? 體驗(yàn) (experiences) 是人們響應(yīng)某些刺激 (stimulu
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