客戶關(guān)系第六章講義-wenkub
2023-05-26 17:30:10 本頁面
【正文】 要 ? 習(xí)得需要 需要 動(dòng)機(jī)理論 ? 動(dòng)機(jī) 是行為的原因。第 6章 客戶關(guān)系管理的營銷策略 體驗(yàn)營銷 關(guān)系營銷 數(shù)據(jù)庫營銷 消費(fèi)者體驗(yàn)是數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中越來越受到關(guān)注和重視的消費(fèi)者價(jià)值 需求和消費(fèi)者價(jià)值是營銷關(guān)注的中心和基礎(chǔ) 體驗(yàn)營銷 動(dòng)機(jī)理論 消費(fèi)者需求 2 3 消費(fèi)者體驗(yàn) 體驗(yàn)營銷 消費(fèi)者價(jià)值 動(dòng)機(jī) 需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系 ? 需要 是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。 ? 動(dòng)機(jī) ： 被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。 ? 六方面的歸因： ? 能力 努力 工作難度 ? 運(yùn)氣 身心狀況 別人反應(yīng) ? 默里的心理需要清單 ? 馬斯洛的需要層次論 ? 需要、需求和欲望 ? 麥克里蘭需要理論 消費(fèi)者需求 對無生命物 的需要 ?獲得 ?保護(hù) ?秩序 ?保持 ?構(gòu)造 反映出抱負(fù)、權(quán)力 成就與聲望的需要 ?優(yōu)越感 ?成就 ?認(rèn)同 ?自我表現(xiàn) ?不受侵犯 與權(quán)力有關(guān) 的需要 ?支配 ?遵從 ?同一性 ?自主 ?敵對 與人際間感情 有關(guān)的需要 ?親和 ?拒絕 ?撫養(yǎng) ?求助 ?玩耍 避免羞辱 失敗 、 丟臉 受人嘲弄 ?防衛(wèi) ?對抗 施虐受虐 的需要 ?攻擊 ?謙卑 與社會(huì)溝通 有關(guān)的需要 ?認(rèn)識 ?講解 默里的心理需要清單 消費(fèi)者需求 生理需要 （食物、水、空氣、房子、性） 安全需要 （保護(hù)、秩序、穩(wěn)定） 社交需要 （情感、友情、歸屬） 自尊需要 （名望、地位、自尊） 自我實(shí)現(xiàn)需要 馬斯洛需要層次論 高層次需要 低層次需要 馬斯洛需要層次理論 需要、需求和欲望 需要 欲望 需求 need，指人的基本要求 demand，有購買力的愿望 desire or want， 追求和夢想 消費(fèi)者需求 麥克里蘭的三種需要理論 : 消費(fèi)者需求 成就需要 權(quán)力需要 親和需要 假設(shè)讓你在獨(dú)自一人玩套圈的游戲。體驗(yàn)通常是由于對事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的 消費(fèi)者體驗(yàn) 專家觀點(diǎn) ? 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩先生指出：所謂體驗(yàn)就是指人們用一種本質(zhì)上說以個(gè)性化的方式度過一段時(shí)間，并從中獲得體驗(yàn)過程中呈現(xiàn)出一系列可回憶的事情。 娛樂的 教育的 審美的 逃避 現(xiàn)實(shí)的 吸取 被動(dòng)參與 積極參與 浸入 ?體驗(yàn)王國 消費(fèi)者體驗(yàn) 體驗(yàn)不是自發(fā)而是誘發(fā)的 體驗(yàn)營銷 ? 把不同的體驗(yàn)形態(tài)看作 “ 戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)?zāi)K ” ，它們同大腦模塊一樣，有其內(nèi)在的結(jié)構(gòu)和原理。包括開發(fā)情感產(chǎn)品、使用情感商標(biāo)、運(yùn)用情感價(jià)格，展開情感促銷等等。 ? 不可替代性：完全個(gè)性化 ? 深刻的烙印性 ? 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高增進(jìn)性 小結(jié) 體驗(yàn)營銷的知識框架 ? 分析顧客的體驗(yàn)世界：葡萄酒的廣告。 ? 關(guān)系不是傳統(tǒng)意義上的庸俗人際關(guān)系，而是建立在正常商務(wù)往來基礎(chǔ)上的互惠互利、實(shí)現(xiàn)雙贏的業(yè)務(wù)關(guān)系，但其并不排斥雙方員工之間建立起來的私人友誼； ? 運(yùn)用 關(guān)系營銷 同樣需要進(jìn)行營銷資源整合，企業(yè)一樣要通過高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)來維系這種關(guān)系的長久性。 ? 20xx年 6月，燦坤集團(tuán)在廈門、上海、漳州的 5家 3C（ 3C是 puter電腦產(chǎn)品、munication通訊產(chǎn)品和 consumer傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的簡稱）零售連鎖店同日開張，宣布燦坤正式進(jìn)軍大陸 3C流通領(lǐng)域。 ? 在燦坤推行的會(huì)員制營銷模式下，燦坤的絕大部分銷售是通過持卡消費(fèi)的會(huì)員實(shí)現(xiàn)的，燦坤可以搜集到大量會(huì)員顧客消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，燦坤對這些數(shù)據(jù)的利用體現(xiàn)在安排進(jìn)貨方面，而沒有利用這些數(shù)據(jù)開展有針對性的深度銷售和交叉銷售 ? 在保持顧客關(guān)系方面，在需要提醒會(huì)員光顧門市時(shí)，燦坤主要采用電話營銷的方式一對一進(jìn)行宣傳。 ? 所以，大陸消費(fèi)者更容易把燦坤
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