客戶關(guān)系第四章講義-wenkub
2023-05-26 17:29:30 本頁(yè)面
【正文】 M. Fitzpatrick（ 1999）將客戶價(jià)值定義為客戶利潤(rùn)，該研究將客戶價(jià)值和客戶忠誠(chéng)作為兩個(gè)獨(dú)立的變量 凈現(xiàn)金流 =客戶價(jià)值？ 客戶價(jià)值的定義 ? 客戶價(jià)值是指：企業(yè)的關(guān)鍵決策者在所處的管理情景（ Context）下、感知到的來自客戶的凈現(xiàn)金流及其未來凈現(xiàn)金流的總體能力。包括歷史價(jià)值，當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。對(duì)于存在貨幣信貸關(guān)系的客戶關(guān)系，還需考察企業(yè)對(duì)于客戶信用的評(píng)價(jià) 客戶價(jià)值 當(dāng)前價(jià)值 潛在價(jià)值 毛利潤(rùn) 購(gòu)買量 服務(wù)成本 忠誠(chéng) /信任 信用 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 II 指標(biāo)描述 毛利潤(rùn) ：毛利潤(rùn)等于客戶實(shí)際支付的價(jià)格減去 平均 生產(chǎn)成本。購(gòu)買量對(duì)于企業(yè)享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)，分?jǐn)偣潭ㄉa(chǎn)成本，提高企業(yè)知名度和市場(chǎng)占有率具有重要作用。 ? 忠誠(chéng) ：目前比較被普遍接受的是 Griffin （ 1995）對(duì)其忠誠(chéng)的理解，忠誠(chéng)可以從態(tài)度和行為兩個(gè)層面分析，首先是客戶對(duì)企業(yè)的情感（ Emotion），其次是重復(fù)購(gòu)買。 指標(biāo)描述 客戶價(jià)值 當(dāng)前價(jià)值 潛在價(jià)值 毛利潤(rùn) 購(gòu)買量 服務(wù)成本 信用度 忠誠(chéng)度 信任度 單位產(chǎn)品毛利 總購(gòu)買量 總服務(wù)成本 情感 行為 可信度 善行度 價(jià)格貼水率 重復(fù)購(gòu)買率 圖 5 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 II 客戶價(jià)值評(píng)價(jià) —— 案例 ? 該軟件有限公司是目前國(guó)內(nèi)一家知名的 CAD軟件企業(yè)，另外還有一些管理軟件的開發(fā)業(yè)務(wù)。經(jīng)過與公司管理層的討論，最終確定了三個(gè)指標(biāo)：毛利、銷量和情感忠誠(chéng)。 基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分 當(dāng)前價(jià)值 高 次價(jià)值客戶 價(jià)值客戶 低價(jià)值客戶 潛價(jià)值客戶 低 低
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