客戶關(guān)系第四章講義(已修改)
2025-06-08 17:29 本頁面
【正文】 4客戶價(jià)值 為什么要研究客戶價(jià)值 60 % 10 % 10 % 20 % 20 % 20 % 20 % 30 % 30 % 0% 40 % 40 % 銷售貢獻(xiàn) 廣告投入 促銷投入 圖 1 差異化營(yíng)銷模型 為什么要研究客戶價(jià)值 ? 僅僅知道“ 20/80”規(guī)則是不夠的，只有對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行量化評(píng)價(jià)之后，才能對(duì)客戶進(jìn)行有效的差異化管理。 ? CRM是集中于價(jià)值客戶的認(rèn)識(shí)、保留和發(fā)展的動(dòng)態(tài)管理?？蛻魞r(jià)值分析是客戶關(guān)系管理中的基礎(chǔ)性問題。 客戶價(jià)值的界定 客戶價(jià)值研究 從客戶的角度 通過產(chǎn)品、服務(wù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值 從企業(yè)的角度 在客戶全生命周期上吸引、發(fā)展和保持可盈利客戶 從客戶 企業(yè)的角度 通過網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)、客戶創(chuàng)造價(jià)值 我們采用這種角度 客戶價(jià)值的定義 ? Frederick Reichheld（ 1996）將客戶價(jià)值界定為客戶所帶來的凈現(xiàn)金流的大小。 ? Kelly D. Conway， Julie M. Fitzpatrick（ 1999）將客戶價(jià)值定義為客戶利潤(rùn)，該研究將客戶價(jià)值和客戶忠誠(chéng)作為兩個(gè)獨(dú)立的變量 凈現(xiàn)金流 =客戶價(jià)值？ 客戶價(jià)值的定義 ? 客戶價(jià)值是指：企業(yè)的關(guān)鍵決策者在所處的管理情景（ Context）下、感知到的來自客戶的凈現(xiàn)金流及其未來凈現(xiàn)金流的總體能力。 ? 客戶當(dāng)前價(jià)值和未來潛在價(jià)值是企業(yè)感知客戶價(jià)值的兩個(gè)重要方面。企業(yè)對(duì)客戶在這兩方面的貢獻(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出總體的認(rèn)識(shí)，是設(shè)計(jì)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的依據(jù)和思想。 客戶價(jià)值分析 ? 客戶終生價(jià)值分析 ? 客戶終生價(jià)值（ customer lifetime value, CLV）是指一個(gè)新客戶在未來所能給公司帶來的直接成本和利潤(rùn)的期望凈現(xiàn)值。包括歷史價(jià)值，當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。 ? 客戶價(jià)值分析的步驟 （ 1）搜集客戶數(shù)據(jù) （ 2）定義和計(jì)算終身價(jià)值 （ 3）客戶投資與利潤(rùn)分析 （ 4）客戶分組 （ 5）開發(fā)相應(yīng)的客戶措施 . 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 ? 從 直接計(jì)算 的角度， 當(dāng)前價(jià)值 中的貨幣價(jià)
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