【文章內(nèi)容簡介】 0 萬家藥店終端零散小的特點(diǎn)，使得中國的零售藥品銷售運(yùn)作要在醫(yī)院和藥店兩條戰(zhàn)線上鋪開作戰(zhàn)隊(duì)伍，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美等國。 對于準(zhǔn)備或剛剛進(jìn)入中國零售藥品市場的企業(yè)，要解決的首要問題是能否成立專業(yè)藥品零售營銷團(tuán)隊(duì)；然后決定是先成立醫(yī)院團(tuán)隊(duì)，再從醫(yī)院銷售漸漸轉(zhuǎn)往藥店銷售，還是直接成立藥店團(tuán)隊(duì)，放棄醫(yī)院經(jīng)營，或是兩者同時(shí)動(dòng)作，最后是如何設(shè)置組織架構(gòu)，如何決定銷售隊(duì)伍規(guī)模，以及如何管理的問題。 是否成立零售藥品專業(yè)終端營銷 團(tuán)隊(duì) 是否成立零售藥品專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)是零售藥品企業(yè)的一個(gè)重要的戰(zhàn)略決策。目前對于零售藥品銷售動(dòng)作有一種說法叫“廣告 +通路”。意思是利用廣告的拉力和渠道的推力，將產(chǎn)品盡可能地鋪到藥店，至此就戛然而止，不再設(shè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行終端管理。 很明顯，這種模式能省去建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用，并且也有成功的范例（如匯仁制藥公司），但是專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)終端管理的三大功能為鋪貨、陳列和店員教育。鋪貨的重要性不言而喻，而目前中國的醫(yī)藥分銷商還不具備這樣的專業(yè)服務(wù)能力。如果放棄終端管理，鋪貨的工作更多的是要靠廣告拉動(dòng)。陳列的作用是刺激消 費(fèi)者購買，如消費(fèi)者同時(shí)對幾個(gè)品牌都認(rèn)同，則陳列的作用就顯得重要。店員教育的作用是當(dāng)消費(fèi)者有咨詢需求時(shí)，店員積極、準(zhǔn)確地推介，可以讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)試用公司產(chǎn)品。 放棄專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)終端管理，至少有兩個(gè)前提條件。首先，營銷的產(chǎn)品在市場上獨(dú)一無二，至少?zèng)]有很強(qiáng)的競爭品牌，也就是說當(dāng)消費(fèi)者有這方面的需求時(shí)，只想得到你的產(chǎn)品。其次，公司需有較強(qiáng)的資本實(shí)力去做媒體廣告。所以，若要放棄專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)終端管理，請衡量一下這兩個(gè)假設(shè)是否成立，否則，產(chǎn)品的市場營銷管理就會(huì)有缺陷。 至于一家零售藥品企業(yè)，需要建立怎樣規(guī)模的專業(yè) 終端營銷團(tuán)隊(duì)，首先就要看該企業(yè)的營銷目標(biāo)：企業(yè)想成為某零售藥品的“市場領(lǐng)導(dǎo)者”還是“追隨者”，還是專注于“補(bǔ)缺市場”。如果立志成為“市場領(lǐng)導(dǎo)者”，那么建立一支專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)，甚至是建立一支相當(dāng)規(guī)模的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)就幾乎是不能避免的。不論是外資的西安楊森、麗珠集團(tuán)，它們都擁有一支強(qiáng)大的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)。匯仁是一種特殊的模式。從長遠(yuǎn)來說，建立自己的終端營銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)槠髽I(yè)不斷上市新的零售產(chǎn)品、打造零售藥品市場規(guī)模優(yōu)勢奠定終端基礎(chǔ)。 如果企業(yè)希望成為“市場追隨者”，那么是否建立專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)往往就由企業(yè) 的資源實(shí)力決定：如果資金尚屬充足，那么在區(qū)域市場內(nèi)以廣告開路，加上商業(yè)鋪貨的方式，不建立終端專業(yè)團(tuán)隊(duì)也是一種選擇。如果是全國市場，則資金要絕對雄厚。如果企業(yè)規(guī)模小資金少，那就不如省下廣告費(fèi)用，建立一支精干的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)。無論如何，終端的投入要比廣告節(jié)省得多。 50 萬元用于促銷活動(dòng)能做得聲勢浩大，用于廣告卻無異于打水漂。在“領(lǐng)導(dǎo)者”花巨額費(fèi)用熱炒了“概念”之后，只需加強(qiáng)促銷活動(dòng)和“終端攔截”就能收獲勝利果實(shí)。 如果企業(yè)專注于“補(bǔ)缺市場”，則往往也需要建立專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樽觥把a(bǔ)缺市場”必須建立獨(dú)特的品牌 特點(diǎn)，使大的品牌無法進(jìn)入。 先做醫(yī)院營銷還是做藥店?duì)I銷 業(yè)內(nèi)人士曾分析了拜耳和西安楊森在這方面的經(jīng)驗(yàn)。拜耳的“阿司匹林”在剛進(jìn)入中國的時(shí)候沒有做醫(yī)院營銷，而只是成立了藥店專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。拜耳是依據(jù)海外的經(jīng)驗(yàn)：即零售藥品銷售的 70%以上來自專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)終端而非醫(yī)院。但拜耳依此模式實(shí)施營銷兩年，銷售結(jié)果卻令人失望。此后，拜耳在中國上市“胃達(dá)喜”就吸取教訓(xùn)，先從醫(yī)院入手，再做藥店?duì)I銷，配以大眾媒體宣傳，很快“達(dá)喜”就成為知名品牌。 另一個(gè)案例是西安楊森的“嗎丁啉”?！皢岫∵边M(jìn)入中國市場時(shí)，就在醫(yī)院內(nèi)推廣， 通過贊助全國性或地區(qū)性學(xué)術(shù)研論會(huì)、邀請國外專家來華講學(xué)、舉辦胃動(dòng)力研討班、資助醫(yī)師做胃腸動(dòng)力方面的研究等方式，在醫(yī)師心目中建立起極好的品牌形象，然后才通過報(bào)紙、電視等媒體向消費(fèi)者宣傳，創(chuàng)造了中國最佳零售藥品品牌之一?！皢岫∵变N售持續(xù)十幾年，目前每年銷售額達(dá) 5 億多元，是西安楊森利潤最大的產(chǎn)品之一。 根據(jù)東一信達(dá)的市場研究，中國消費(fèi)者選擇藥品的原因中，第一位的因素是“醫(yī)師的推薦”。如果零售藥品先能讓醫(yī)師認(rèn)可，由醫(yī)師推薦給患者試用，由此為企業(yè)培養(yǎng)第一批“品牌試用者”這將比依靠廣告運(yùn)作來培養(yǎng)“品牌試用者”要更有效 ，也更經(jīng)濟(jì)。 如果企業(yè)有一定的醫(yī)院銷售基礎(chǔ)，對于大部分零售產(chǎn)品來說，還是應(yīng)該先做醫(yī)院終端營銷。 二、零售藥品終端營銷的監(jiān)督管理 零售藥品終端營銷是零售藥品營銷的重中之重，其市場操作方式很多，如終端拜訪可從拜訪禮儀到拜訪標(biāo)準(zhǔn)步驟；終端宣傳可從小禮品的利用到 POP廣告的操作；終端促銷可以營業(yè)員的店員小會(huì)、聯(lián)誼會(huì)到標(biāo)簽兌獎(jiǎng)、掛金銷售等。所以，零售藥品終端營銷操作可謂琳瑯滿目。公司管理者認(rèn)為繁雜的零售表格從理論上是非常之科學(xué)，每個(gè)能想到的環(huán)節(jié)都用表格覆蓋了，表格被看成是監(jiān)督的最有效武器。但在實(shí)際工作中，工作的結(jié)果往 往與想像的大相徑庭。表格內(nèi)容無法完成，就變成了零售藥品銷售代表編造內(nèi)容，估計(jì)數(shù)據(jù)；管理者又沒有時(shí)間或根本不可能仔細(xì)地閱讀各項(xiàng)表格，監(jiān)督成了一句空話。沒有了到位的監(jiān)督，零售藥品銷售代表又繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)容的編造。 實(shí)際上，零售藥品終端營銷操作應(yīng)該更加注重實(shí)效性和終端工作的到位。零售藥品終端營銷的工作花樣繁多，選擇符合公司自身情況和產(chǎn)品市場狀況的工作方法不在乎多少，而在于貫徹監(jiān)督到位，動(dòng)作落實(shí)到實(shí)處。 我們認(rèn)為可以選擇以下幾個(gè)步驟來監(jiān)控。 確定人員工作量和目標(biāo)終端數(shù)量 ①按每天工作時(shí)間確定每天拜訪終端數(shù)量。例如每 日有效工作時(shí)間為 7個(gè)小時(shí)，每天有效拜訪 M 家。 ②每月按 4 周工作日，每周拜訪 天，周未下午例會(huì)。合計(jì)每位零售藥品銷售代表月拜訪頻次不能低于 M 次。 不同藥店設(shè)定拜訪頻次標(biāo)準(zhǔn)：如 A 級藥店拜訪頻次為 a=2 次 /周， B 級藥店拜訪頻次為 b=1 次 /周， C 級藥店拜訪頻次為 c=1/2 次 /周； A 級藥店占目標(biāo)藥店的比例為 A=10%， B 級藥店占目標(biāo)藥店的比例為 B=40%， C 級藥店占目標(biāo)藥店的比例為 C=50%。 綜合以上因素確定目標(biāo)藥店數(shù)量。 確定和細(xì)分零售藥品銷售代表的工作范圍 根據(jù)每位零售藥品銷售代表所轄目標(biāo)藥店的 數(shù)量確定和細(xì)分工作范圍在所轄區(qū)域分割成五瓣梅花狀，按逆時(shí)針編排周一至周五的拜訪區(qū)域，詳細(xì)列出每周拜訪藥店的明細(xì)和時(shí)間段，這樣便于抽查和監(jiān)督。 時(shí)間考勤 實(shí)行電話報(bào)到進(jìn)行考勤記錄。每天零售藥品銷售代表上午 8： 15～ 8： 35應(yīng)準(zhǔn)時(shí)在計(jì)劃當(dāng)天拜訪和第一家藥店（根據(jù)周拜訪行程路線制定）用座機(jī)向辦事處零售藥品銷售經(jīng)理手機(jī)進(jìn)行電話報(bào)到，零售藥品銷售經(jīng)理做好考勤記錄。同樣下午 5： 30～ 5： 50 在當(dāng)天拜訪的最后一家藥店用座機(jī)向辦事處零售藥品銷售經(jīng)理進(jìn)行電話報(bào)到，同時(shí)報(bào)告當(dāng)天拜訪行程的變動(dòng)，市場信息反饋和重要事情的完成，所遇 困難與計(jì)劃進(jìn)行情況。藥品銷售經(jīng)理當(dāng)天或第二天早晨審閱考勤記錄并回答零售藥品銷售代表匯報(bào)工作的反饋意見。考勤記錄可以適用表 161 所示形式。 表 161 2020 年 8 月 8 日考勤記錄表 上午報(bào)到時(shí)間： 8： 15～ 8： 35 編號 姓名 報(bào)到時(shí)間 來電顯示電話 今日工作計(jì)劃變動(dòng)情況 經(jīng)理備注 1 2 3 4 5 6 下報(bào)到時(shí)間： 5： 30～ 5： 50 編號 姓名 報(bào)到時(shí)間 來電顯示電話 今日工作計(jì)劃變動(dòng)情況 經(jīng)理備注 1 2 3 4 5 6 監(jiān)督和抽查工作 綜合拜訪計(jì)劃和每天報(bào)到信息中拜訪目標(biāo)終端的變化，針對 OTC 藥品銷售代表進(jìn)行不定期的抽查并計(jì)入考評體系中。 考核指標(biāo) 終端拜訪的主要考核如下述。 ①鋪貨進(jìn)度達(dá)到率。 ②陳列要求達(dá)標(biāo)率：例如終端藥店柜臺(tái)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列面 4 個(gè)為達(dá)標(biāo)終端。 ③售點(diǎn)宣傳標(biāo)率：公司規(guī)定的幾頂終端宣傳組合達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的藥店。 ④目標(biāo)終端銷量達(dá)標(biāo)率：根據(jù)不同產(chǎn)品和銷售時(shí)期規(guī)定 A、 B、 C 級終端的月銷售水平，考核零售藥品銷售代表所轄區(qū)域中藥店銷售的達(dá)標(biāo)情 況。 零售藥品推廣市場的方法多種多樣，方法多而不落實(shí)等于沒有方法，相反還會(huì)增加管理和市場費(fèi)用，導(dǎo)致投入產(chǎn)出不合理。好的方法重在落實(shí)與實(shí)效。以上推薦的方法重點(diǎn)考核零售藥品銷售代表拜訪終端的實(shí)效性，同時(shí)加強(qiáng)零售藥品企業(yè)總部對階段性拜訪的監(jiān)督和落實(shí)，這樣企業(yè)的市場推廣方法才能落到實(shí)處。 第三節(jié) 醫(yī)藥代表如何拜訪零售藥店 一、要重視對藥店的拜訪工作 藥店是零售藥品銷售的主戰(zhàn)場，制藥企業(yè)銷售業(yè)務(wù)員的一言一行、一舉一動(dòng)直接影響著藥店所有人員對制藥公司和藥品的看法。業(yè)務(wù)員作為企業(yè)的形象大使，承擔(dān)著傳播企業(yè)形象的重任；作為 藥品專家，承擔(dān)著普及和提高產(chǎn)品知識(shí)的責(zé)任；作為營銷專家，承擔(dān)著指導(dǎo)銷售的任務(wù)。因此業(yè)務(wù)員地位高，責(zé)任重，在對外交往中必須不斷提高自身的全面素質(zhì)，為藥店提供全面的店內(nèi)服務(wù)。 在條件許可的情況下，零售銷售代表應(yīng)不失時(shí)機(jī)地向店員介紹一些產(chǎn)品知識(shí)。在很多情況下，店員愿意推薦某種產(chǎn)品是因?yàn)榈陠T了解這個(gè)產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景及產(chǎn)品知識(shí)，知道該怎樣說服顧客購買。同時(shí)，零售銷售代表與店員交情的好壞也是促使店員愿意推薦產(chǎn)品與否的一個(gè)重要因素。所以，產(chǎn)品上市時(shí)必須加大對藥店的拜訪力度，和店員建立良好的感情基礎(chǔ)，讓所有相關(guān)柜臺(tái)的店員都明 白產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而向顧客推薦。 二、零售藥店拜訪工作注意事項(xiàng) 拜訪藥店前，醫(yī)藥代表要全面了解該店的進(jìn)貨歷史及現(xiàn)狀，以便確定拜訪目標(biāo)。確定好拜訪目標(biāo)以后，就要有針對性地做準(zhǔn)備。運(yùn)用銷售技巧中的思維方式，既要準(zhǔn)備自己要陳述的主要內(nèi)容，安排好陳述次序，又要預(yù)測可能遇到的反對意見并思考如何回答。 拜訪藥店過程中，具體要完成下列任務(wù)：自我介紹，簡述來訪目的；詢問倉庫清單；核查店內(nèi)庫存；清理補(bǔ)充貨架存量，確保藥品充足；確保產(chǎn)品潔凈；查看生產(chǎn)日期，保證生產(chǎn)較早的產(chǎn)品放在最易拿取處；確保零售標(biāo)牌書寫正確；放置促銷宣傳品；提 供市場信息；記錄客戶服務(wù)需要；了解競爭產(chǎn)品陳列促銷近況；尋找貨架廣告機(jī)會(huì)。 離開藥店時(shí)，醫(yī)藥代表要注意以下事項(xiàng)；應(yīng)獲取明確的訂單意向信息；建議下次拜訪時(shí)間，確認(rèn)所要拜訪對象當(dāng)時(shí)有時(shí)間；感謝經(jīng)理和員工們的幫助。 拜訪藥店結(jié)束，醫(yī)藥代表的拜訪工作并沒有完成，還要進(jìn)行跟蹤服務(wù)，主要工作有：整理更新拜訪記錄；客戶記錄；執(zhí)行訂單；執(zhí)行客戶所提要求；若獲得特別幫助；給經(jīng)理、組長寄感謝卡。 要做到專業(yè)拜訪