【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。龐大的網(wǎng)民隊(duì)伍形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體提供了較為寬廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷空間，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。眾多的中國(guó)企業(yè)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛利用這個(gè)機(jī)遇，制定適合自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，建立起自己的網(wǎng)絡(luò)王國(guó)。 日前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）發(fā)布了《 20xx年 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》報(bào)告顯示，截至 20xx年 12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為 ，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例提升至 %。 20xx年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額達(dá)到 12594億元，較 20xx年增長(zhǎng) %。 20xx年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 %。而且 過(guò)去半年，搜索網(wǎng)民使用過(guò)綜合搜索網(wǎng)站的比例達(dá) %，此外，通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微博進(jìn)行過(guò)搜索的網(wǎng)民比例也在 50%以上 。 由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為新型的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為新型的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)照傳統(tǒng)營(yíng)銷 ,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)論是從降 低了企業(yè)的營(yíng)銷成本看 ,還是從提供了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)看 ,抑或是滿足了更多的消費(fèi)者個(gè)人偏好看 ,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都比前者具有更多的優(yōu)勢(shì)，及較大的發(fā)展?jié)摿Α? 江西科技學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 2 第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷史 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大致分為三個(gè)階段：播種階段、萌芽階段、發(fā)展應(yīng)用階段。 (一）播種階段 （ 1 997年之前） 中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng) 1994年 4月 20日正式開(kāi)通，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用而逐漸開(kāi)始為企業(yè)所應(yīng)用的。在 1997年之前，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于一種神秘階段，并沒(méi)有清晰的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法，也很少有企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為主要 的營(yíng)銷手段。 （二）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的萌芽期（ 199720xx年） 根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC)發(fā)布的《第一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（ 1997年 10月）顯示，到 1997年 10月底，我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)為 62萬(wàn)人． WWW 站數(shù)約1 500個(gè)。雖然無(wú)論上網(wǎng)人數(shù)還是網(wǎng)站數(shù)量均微小足道，但發(fā)生于 1 997年前后的部分事件標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入萌芽階段，如網(wǎng)絡(luò)廣告和 Email 策略在中國(guó)的誕生、電子商務(wù)的促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊(cè)和搜索引擎的涌現(xiàn)等。到 20xx年年底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭并且有逐步走向?qū)嵱玫内厔?shì)。 （三） 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用和發(fā)展期（ 20xx~20xx年以及之后） 01 年前，以新網(wǎng)、萬(wàn)網(wǎng)、中國(guó)頻道為主的基礎(chǔ)應(yīng)用服務(wù)商領(lǐng)銜主演國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，同時(shí)大大小小的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道初長(zhǎng)成； 02 年－ 04 年，以 3721 為代表領(lǐng)航中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)，門戶網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)廣告）、搜索引擎服務(wù)商、電子商務(wù)服務(wù)商等群雄并進(jìn)，快速開(kāi)進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域。同時(shí)各地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也在快速發(fā)展和鞏固，配合廠商的全國(guó)布局，形成了成熟的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)； 05 年至今，百度、 Google、雅虎系形成三足鼎立之勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)大部分集中在基礎(chǔ)應(yīng)用和搜索引擎推廣領(lǐng)域。雖然 在如火如荼的發(fā)展，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)尚未有新的突破。隨著傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展與變革也在暗流涌動(dòng)，充滿變數(shù)的醞釀著。 江西科技學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 3 第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)的涵義、特征及分類 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（ Online Marketing 或 EMarketing）就是大量的客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索，找到某網(wǎng)站、商鋪，查看商品賣點(diǎn)，給我們打電話或以其它方式與我們聯(lián)系，由一個(gè)潛在客戶變成有效 客戶的過(guò)程稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家高燕飛先生曾經(jīng)這樣解釋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)就是消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)的形式做購(gòu)買過(guò)決策的過(guò)程。也理解成：以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征 （一） 雙向互動(dòng)達(dá)成交 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的最顯著的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性。賣方可隨時(shí)地與買方互動(dòng)式地進(jìn)行交易通過(guò)，而買方也可以以一種新的方式與賣方互動(dòng)交流。這種交流時(shí)雙向的，并非是單向的。如淘寶網(wǎng)店，營(yíng)銷者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布各種有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)的各種情況信息。消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)尋求有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品資訊，在了解產(chǎn)品信息后，消費(fèi)者可即時(shí)利用阿里旺旺溝通軟件，提出自己的疑問(wèn)和想法，營(yíng)銷者，迅速恢復(fù)，讓顧客了解，從而達(dá)成交易。同時(shí)消費(fèi)者可以通過(guò)評(píng)論平臺(tái)，發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的看法，從而讓營(yíng)銷者了解消費(fèi)者的需求，及不滿。 （二） 資訊傳播協(xié)調(diào)統(tǒng)一 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，通信網(wǎng)絡(luò)成為傳遞企業(yè)信息，達(dá)成交易最重要的工具。營(yíng)銷者可借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播活動(dòng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，設(shè)計(jì)規(guī)劃和組織實(shí)施，已統(tǒng)一的傳播資訊想消費(fèi)者傳達(dá)信息，避 免不同傳播渠道的不一致行而產(chǎn)生的消極影響。 （三）營(yíng)銷全程監(jiān)控 互聯(lián)網(wǎng)可運(yùn)用于企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)的每個(gè)階段，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充滿無(wú)窮魅力。從消費(fèi)者需求研究、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)到產(chǎn)品銷售、廣告宣傳、公關(guān)和顧客服務(wù)等整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都能在網(wǎng)上進(jìn)行。利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，可是企業(yè)一系列整體營(yíng)銷活動(dòng)和消費(fèi)江西科技學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 者保持密切的聯(lián)系，使信息能及時(shí)反饋，方便企業(yè)利隨時(shí)調(diào)整企業(yè)的策略，提高企業(yè)的銷售產(chǎn)量，減少不必要的損失。 （四） 生產(chǎn)與營(yíng)銷、緊密相連 傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)法與顧客緊密聯(lián)系起來(lái)，無(wú)法滿足顧客越來(lái)越多的需求。生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 ，有可能銷售一空，供不應(yīng)求：有可能導(dǎo)致貨物堆積，造成貨物積壓，從而造成資本堆積。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把營(yíng)銷恰好彌補(bǔ)了這一不足。網(wǎng)頁(yè)一方面給消費(fèi)者提供了一個(gè)了解產(chǎn)品，咨詢產(chǎn)品，反饋產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)新平臺(tái)。另一方面，企業(yè)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收消費(fèi)者的信息，實(shí)現(xiàn)信息反饋，從而調(diào)整企業(yè)的發(fā)展策略，減少損失，達(dá)到高收益，小損失的目的。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式 目前通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)企業(yè)的發(fā)展策略，主要有以下幾種。 （一）發(fā)布電子廣告，傳遞市場(chǎng)信息 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品廣告，讓消費(fèi)者購(gòu)買其商品。 （二）建立電子商場(chǎng) 將經(jīng)營(yíng)的商品 以多媒體信息的方式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)供全球顧客瀏覽、選購(gòu)，是國(guó)外一些大商場(chǎng)正在探索的促銷方式。讓顧客，在家中“逛商場(chǎng)”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供產(chǎn)品的相關(guān)信息，如產(chǎn)品的圖片、文字介紹、價(jià)格、售后服務(wù)等信息，讓顧客了解產(chǎn)品挑選產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)不出門也能逛商場(chǎng)的可能。 （三）開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)一方面可以幫助顧客了解商品的詳細(xì)資料，也可以及時(shí)將顧客的需求反映給企業(yè)，了解其購(gòu)物規(guī)律，從而讓其調(diào)整商品的生產(chǎn)與研發(fā)。另一方面，企業(yè)可免費(fèi)獲取對(duì)生產(chǎn)，銷售有利的信息。 （四）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上建立許多的銷售平臺(tái)，與顧客面對(duì)面交流， 及時(shí)處理產(chǎn)品的反饋信息，提供產(chǎn)品售后服務(wù)。減少顧客處理產(chǎn)品售后的程序，縮減產(chǎn)品修復(fù)時(shí)間，提高顧客的滿意度。 江西科技學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 第四章 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)分析 我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀 相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，已異常活躍的介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中去。但是，發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展總體水平較低，仍停留在起步階段。 企業(yè)的認(rèn)識(shí)的不足、管理制度的不合理、專業(yè)人才的缺失成為我國(guó)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三 大障礙。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)及時(shí)、正確的獲取客戶的需求信息。 在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)制定有效營(yíng)銷策略之前，先要由專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)查，尤其是對(duì)消費(fèi)者需求的把握。但是由于各種調(diào)查中的各種因素的干擾，往往使調(diào)查到的信息失真；隨生活節(jié)奏的變快，消費(fèi)者的需求時(shí)時(shí)刻刻都在不斷的變化，所以是獲取信息滯后，不能及時(shí)反饋信息，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略失效。而企業(yè)科通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者直接面對(duì)面，也可以直接從網(wǎng)上看到消費(fèi)者的需求變化。 2. 一對(duì)一營(yíng)銷， 使顧客成為 真正的上