【文章內(nèi)容簡介】 化的 培訓數(shù)據(jù)庫。 第四節(jié) 財務(wù)診斷 （一）財務(wù)概況 總資產(chǎn)、主營業(yè)務(wù)收入和凈利潤保持高速增長 格力電器的經(jīng)營情況良好。通過下圖可以看出，格力電器連續(xù) 6 年銷售增長超過30％，增長比較穩(wěn)定，波動性不太大，是典型的高成長企業(yè)。 2020 年國內(nèi)空調(diào)市場銷量增長達 ％，格力電器的銷售增長卻達到 ％，遠遠超過市場增長。這時 格力電器通過其特有的銷售渠道擠占其他公司的市場份額、產(chǎn)品創(chuàng)新升級所獲得的快速增長。 2020 年，在全球金融危機的大環(huán)境下，格力電器的主營業(yè)務(wù)收入仍比 2020 年有所增長，公司 2020年的凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)回報率、凈利潤率較高；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)正常，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)很快；資產(chǎn)負債率略高，長期償債能力稍弱；而流動比率、速動比率處于行業(yè)平均水平，短期償債能力一般。企業(yè)盈利能力強，資金周轉(zhuǎn)正常，綜合償債能力較強。 公司營業(yè)收入和凈利潤變化（百萬元） 銷售收入與增長比例0501001502002503003504004502020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020年份銷售收入0%10%20%30%40%50%60%70%增長比率銷售收入（億元） 增長率 營業(yè)和管理費用 占銷售收入比率不斷降低 格力電 器的營業(yè)總成本比例在 2020 年至 2020 年持續(xù)上升，到 20 2020 年有所下降。但相對于同行業(yè)的美的電器來說，格力前期 2020 年該比例還是略高一點。 2020 年格力電器營業(yè)總成本比例上升主要是因為構(gòu)建其特有的銷售渠道導致銷售費用大幅提高所致。雖然 營業(yè)和管理費用 占銷售收入比率 不斷降低 ，但并沒有實質(zhì)性改變。如果剔除靠自產(chǎn)零部件外銷和處理殘廢品帶來的其它業(yè)務(wù)收入（財務(wù)報表附注中有詳細數(shù)據(jù)）， 營業(yè)和管理費用和主營業(yè)務(wù)成本占銷售收入比重在 98%以上，也就是說銷售空調(diào)產(chǎn)生的營業(yè)利潤率不足 2%，這是非常微薄的利潤率，會 讓投資者失去興趣。導致格力 營業(yè)和管理費用 費用高企的重要原因是其眾所周知的自建營銷體系 帶 來的巨大費用支出，這一銷售模式雖然可以很好地控制回款并有效擴展市場份額，但成本巨大。 表：格力電器 2020008 成本費用占銷售收入比例表 （單位％） 財務(wù)指標 2020 年報 2003 年報 2004 年報 2005 年報 2006 年報 2007 年報 2008 年報 營業(yè)總成本 0% 97.20% 7% 3% 1% 6% 94.44% 營業(yè)成本 1% 82.43% 9% 1% 6% 7% 79.94% 營業(yè)稅金及附加 % 6% % % % % 6% 銷售費用 0% 12.16% 8% 7% 0% 4% 10.43% 管理費用 % 8% % % % % 1% 重要財務(wù)指標與行業(yè)平均值對比 指標 (2020 年 ) 目標公司 行業(yè)平均 凈資產(chǎn)收益率 (%) 資產(chǎn)回報率 (%) 凈利潤率 (%) 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù) 流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù) 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù) 資產(chǎn)負債率 (%) 流動比率 速動比率 指標 (2020 年 ) 目標公司 行業(yè)平均 凈資產(chǎn)收益率 (%) 資產(chǎn)回報率 (%) 凈利潤率 (%) 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù) 流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù) 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù) 資產(chǎn)負債率 (%) 流動比率 速動比率 資料來源：根據(jù)公司年報和行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理 通過與行業(yè)財務(wù)指標對比，我們可以看出，格力電器 2020 年的凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)回報率、凈利潤率較高；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)正常，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)很快；但資產(chǎn)負債率略高，長期償債能力稍弱；而流動 比率、速動比率處于行業(yè)平均水平，短期償債能力一般。綜合來看， 格力的自建營銷體系和市場龍頭地位給公司帶來很健康的資產(chǎn)負債表，在制造業(yè)中十分突出，賬齡分析顯示 91%以上的應(yīng)收賬款在 1 年以內(nèi)，壞賬風險很低。但是公司存貨周轉(zhuǎn)并不理想 ， 這是一塊需要改進的地方。由于格力憑借其巨大采購能力可以大量依賴供應(yīng)商融資，表現(xiàn)為巨額應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)，使公司并不依靠銀行貸款，有很強的財務(wù)擴張能力。 同時格力電器企業(yè)盈利能力強，資金周轉(zhuǎn)正常，綜合償債能力較強。 （二）縱向 財務(wù)分析 盈利能力 格力0 7 0 9 盈利能力指標銷售毛利率 銷售凈利率 凈資產(chǎn)收益率銷售毛利率 銷售凈利率 凈資產(chǎn)收益率 2020年 2020年 2020年 （ 其中 2020 年各項數(shù)值為根據(jù)公司季報的估值） 公司近年來銷售毛利率、凈利率持續(xù)提升。格力電器營運總成本相對于競爭對手偏高一些，主要是由于其 自建營銷體系 帶 來的巨大費用支出 。而可能由于公司在 2020 年進行了增資，所以一定程度上引起公司 2020 年凈資產(chǎn)收益率有大幅下降。 償債能力 格力07 09償債能力指標 01流動比率 速動比率流動比率 速動比率 2020年 2020年 2020年 （ 其中 2020 年各項數(shù)值為根據(jù)公司季報的估值） 流動比 率 2020 年受到外部環(huán)境的影響有所下降，但是 2020 年又開始回升，速動比率一直持續(xù)增長。而且格力電器的流動比率和速動比例處于行業(yè)平均水平，短期償債能力處于一般水平。 營運能力 格力 0 7 0 9 營運能力指標4 2 . 5 25 7 . 8 0 5 4 . 7 44 . 3 0 5 . 6 1 7 . 3 61 . 4 9 1 . 5 00 . 7 90 . 0 02 0 . 0 04 0 . 0 06 0 . 0 08 0 . 0 00 . 0 00 . 2 00 . 4 00 . 6 00 . 8 01 . 0 01 . 2 01 . 4 01 . 6 0應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 存貨周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 4 2 . 5 2 5 7 . 8 0 5 4 . 7 4 存貨周轉(zhuǎn)率 4 . 3 0 5 . 6 1 7 . 3 6 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 1 . 4 9 1 . 5 0 0 . 7 9 2020 年 2020 年 2020 年 （ 其中 2020 年各項數(shù)值為根據(jù)公司季報的估值） 公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率都在持續(xù)上升， 2020 年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也較 2020年有所增加，反映了企業(yè)較高的賬款管理水平和抗風險能力。但可能由于公司在 2020 年進行了增資，所以一定程度上引起公司 2020 年總 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有大幅下降。 發(fā)展能力 格力07 09發(fā)展能力指標營業(yè)收入增長率 凈利潤增長率 總資產(chǎn)增長率營業(yè)收入增長率 凈利潤增長率 總資產(chǎn)增長率 2020年 2020年 （ 其中 2020 年各項數(shù)值為根據(jù)公司季報的估值） 2020 年較 2020 年有較大的營業(yè)收入增長率，但凈利潤增長率下降幅度也比較大，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提升比較快。主要原因應(yīng)為 2020 年經(jīng)濟較 2020 年有所回暖，但是同時市場競爭加劇，原材料成本提高，導致企業(yè)的凈利潤增長率有比較大的下降。 （三）橫向財務(wù)分析 2020 年上半年三大家電巨頭財務(wù)主要指標對 比 格力 美的 海爾 營業(yè)收入（億元） 凈利潤（億元） 銷售毛利率（ %） 營業(yè)利潤率（ %） 6 財務(wù)費用率（ %） 管理費用率（ %） 流動比率（ %） 凈利潤率（ %） 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次） 權(quán)益乘數(shù)（ %） 凈資產(chǎn)收益率（ %） 營業(yè)收入、毛利率都處于行業(yè)的較高水平，凈資產(chǎn)收益率處于行業(yè)領(lǐng)先水平。 資產(chǎn)負債率在行業(yè)中偏高 從上圖我們可以看出，格力電器的資產(chǎn)負債率在行業(yè)中比美的和海爾都要高。但同時我們可以看出其資產(chǎn)負債率幾乎全部為無息負債率。這個主要原因是 由于格力憑借其巨大采購能力可以大量依賴供應(yīng)商融資，表現(xiàn)為巨額應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)，使公司并不依靠銀行貸款，有很強的財務(wù)擴張能力。 （四）小結(jié) （ 1）在企業(yè)高速發(fā)展的過程中，各項財務(wù)指標基本健康； （ 2）企業(yè)擁有較強的盈利能力和費用控制能力，未來有進一步提升空間； （ 3）企業(yè)營運總成本相對于競爭對手偏高一些，主要是由于其 自建營銷體系 帶 來的巨大費用支出 ； （ 4）資產(chǎn)負債率略高于行業(yè)平均水平，主要是 由于格力憑借其巨大采購能力可以大量依賴供應(yīng)商融資，表現(xiàn)為巨額應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)，使公司并不依靠銀行貸款，有很強的財務(wù)擴張能力。 第五節(jié) 診斷小結(jié) 圖 格力 SWOT分析圖 第三章 營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 營銷目標與市 場細分定位 ㈠營銷目標 根據(jù)國內(nèi)外空調(diào)市場的發(fā)展、格力自身的銷售狀況和市場占有率情況結(jié)合，我們對未來三至五年有以下目標設(shè)立： 1. 銷售量目標：根據(jù)空調(diào)行業(yè)報告指出，目前，空調(diào)市場飽和度比較低，不少廠家認為空調(diào)未來市場銷量仍有很大的上升空間。據(jù)悉在城市，空調(diào)占有率僅為 40%，但冰箱、洗衣機目前的占有率已達 90%；在農(nóng)村，空調(diào)占有率就更低了。相比冰箱、洗衣機而言，空調(diào)銷量上升的空間仍然很大。專家預(yù)計，今后五年內(nèi)，空調(diào)銷售將穩(wěn)中有升，預(yù)計每年銷量可增加 5%～ 6%。按照這個指標，中國在 07 年空調(diào)總銷量達到 6080 萬 臺，08 年達到 6480 萬臺，按照行業(yè) 6%銷量增長率保守估計，到了 2020 年格力空調(diào)能突破8000 萬臺，而根據(jù)格力 07 至 09 年銷量統(tǒng)計，也遠遠超過 6%這個增長率，而保守估計，到了 2020 年，格力總銷量能突破 5300 萬臺，其中內(nèi)銷在格力總銷量中所占比重大概為60%，外銷比重大概為 40%，內(nèi)銷將達到 3000 萬臺，外銷保守估計也能有 2020 萬臺的出口。其中，國內(nèi)市場份額在 2020 年達到 60%。 2. 銷售收入目標：另外根據(jù)格力自身銷售狀況分析， 07 年達 380 億元， 08 年有420 億元，按每年 5%10%保守增長，到了 2020 年能突破 640 億元，其中，按照數(shù)據(jù)分析，國內(nèi)市場銷售收入占到總收入的 75%80%，國外市場銷售收入占到總收入 20%25%優(yōu)勢 品牌形象、技術(shù)領(lǐng)先、附加值高 產(chǎn)業(yè)鏈控制能力強 管理能力強 ； 費用率較低； 劣勢 多元化不足 對供應(yīng)商及銷售商資金依存度較高 ； 資產(chǎn)負債率行業(yè)偏高 機遇 家電下鄉(xiāng) 節(jié)能補貼 與大金戰(zhàn)略合作 技術(shù)革新 威脅 金融危機下的市場疲軟 行業(yè)競爭激烈、貿(mào)易摩擦 夏季偏涼 應(yīng)對資金“瓶頸” 與蘇寧國美爭奪渠道話語權(quán) ； 格力發(fā)展 戰(zhàn)略不當 科學發(fā)展 錯失機遇 把握 機遇 強化優(yōu)勢 弱化優(yōu)勢 強化挑戰(zhàn) 轉(zhuǎn)化動力 左右，保守估計，國內(nèi)市場到了 2020 年能突破至少 480 億，而國外市場則突破 100 億元。 市場目標：在未來三至五年內(nèi)，公司市場主要集中于華南、華中及四川等二、三線城市。而二、三線市場將是和競爭對手相抗爭的重要戰(zhàn)場；而全球以從小到大，穩(wěn)步發(fā)展的攻入市場戰(zhàn)略，加強各大洲的市場進入，重點放在歐洲和新興經(jīng)濟體的市場開拓。 ①產(chǎn)品戰(zhàn)略目標：采取聚焦戰(zhàn)略，以家用空調(diào)、中央空調(diào)、小家電等產(chǎn)業(yè)為核心 全面發(fā)展，通過產(chǎn)品線的整合，形成集團軍作戰(zhàn)。 ②渠道戰(zhàn)略目標：根據(jù)過往兩年國內(nèi)外銷售收入占總收入的比例預(yù)測，未來三至五年國內(nèi)市場銷售占總銷售收入 7080%，而海外市場銷售占總收入為 2030%的保守估計。 ③品牌戰(zhàn)略目標：堅持打造“格力”精品空調(diào)專家品牌形象，加強動感橙色新品牌形象的傳播，鞏固“格力”世界名牌的品牌地位 ㈡未來市場細分定位 根據(jù)國內(nèi)市場細分原則：以帶來的投資回報（現(xiàn)金流或利潤）為衡量標準，即： 市場需求量大； 市場關(guān)注度 ；主要競爭者市場力和品牌力較弱 ； 在有余力下具有可開發(fā)價值并可最快產(chǎn)生投資回 報等平衡評估 ，綜合全面市場鋪開戰(zhàn)略。 一、國內(nèi)市場 1. 市場需求量 2020 年空調(diào)市場需求圖 1數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計局 9