【文章內(nèi)容簡介】 戶對話與行為的一部分 。 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授 彭蘭表示： 以個人為中心、社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ) ,集成不同來源的多種內(nèi)容與服務(wù)的個人門戶將對大眾門戶產(chǎn)生越來越大的 沖擊 . 華東理工 大學(xué)畢業(yè)論文 8 UM 優(yōu)盟廣告數(shù)字營銷總監(jiān)黃喆 充滿信心地如是說： 2020 年將是 網(wǎng)絡(luò) ，移動營銷精彩紛呈的一年，消費(fèi)者數(shù)字媒體接觸行為的變化勢必給我們的數(shù)字營銷提出更大的挑戰(zhàn)。 安瑞索思董事總經(jīng)理 王洋強(qiáng)調(diào)： 2020 年中國已經(jīng)完全進(jìn)入 時代， 網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，從少數(shù)人對多數(shù)人的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄶?shù)人對多數(shù)人的分享，讓大眾已經(jīng)感知到互動媒體超越傳統(tǒng)媒體，顛覆性的互動整合時代已經(jīng)到來 。 三、 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷管理變革所遇到的問題 營銷模式的變革 營銷模式的變革涉及到： 、 b 營銷界面 、 、 、 、 f.分銷 、 。 重塑企業(yè)競爭優(yōu)勢 的變革 ，主要內(nèi)容有： 、 、 、 、 。 營銷對象變革 變傳統(tǒng)的大眾規(guī)?；癄I銷為現(xiàn)代個性化集中營銷。建立在市場細(xì)分基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)營銷，無論怎樣細(xì)分，仍然是以一定規(guī)模的細(xì)分市場用戶群為服務(wù)對象，過度的細(xì)分需求在傳統(tǒng)的規(guī)模生產(chǎn)和銷售條件下無法滿足。而在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，營銷服務(wù)對象可以是每一個個體消費(fèi)者，實現(xiàn)了服務(wù)對象的極限化。 營銷基礎(chǔ)變革 變以 4P 為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷為以 4C 為基礎(chǔ)的現(xiàn)代整合營銷。傳統(tǒng)的營銷理論主要是由美國營銷學(xué)家麥卡錫 (E． McCanhy)總結(jié)的 4P 策略，即企業(yè)通過對產(chǎn)品、定價、渠道和促銷這 4 個交易變量的調(diào)節(jié)來適應(yīng)市場的需要及變化。美國著名營銷學(xué)家科特勒 (P． Kotler)指出， 4P 營銷 “ 代表賣方的觀點(diǎn)， 4P 是賣方用以影響買方的營銷工具。 ” 營銷方式變革 變傳統(tǒng)的間接營銷為現(xiàn)代的直 復(fù) 營銷。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)的產(chǎn)品往往要經(jīng)過多層中間商傳遞，市場反映和顧客的反饋信息周期長。而網(wǎng)絡(luò)營銷是典型的直復(fù)營銷，直復(fù)營銷中的 “ 直 ”( 其實是 “ 直接 ” ， Direct 的縮寫 )是 指不通過中華東理工 大學(xué)畢業(yè)論文 9 間分級渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)訂單付款； 營銷組織變革 變傳統(tǒng)的實體營銷組織為現(xiàn)代的虛擬營銷組織 ，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代出現(xiàn)了虛擬的營銷組織，而且虛擬的營銷組織在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷中承擔(dān)起了一個重要角色。 溝通模式變革 變傳統(tǒng)的單向分離式傳播為現(xiàn)代雙向互動多媒體式傳播。 四、 分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷變革所遇到的問題 隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，傳統(tǒng)的市場營銷觀念已難以應(yīng)對新的營銷環(huán)境，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式迎來新的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須更新觀念，采用先進(jìn)的營銷手段和 方法，才能在激烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下脫穎而出 市場的全球化。由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì) ,時間連續(xù)性加強(qiáng) ,空間距離縮短 ,使經(jīng)濟(jì)活動越來越擺脫國界的限制，能夠隨時隨地全天 24 小時提供全球性服務(wù)。從而使市場迅速成為真正全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，給企業(yè)帶來了無限的商機(jī)。同時全球化市場也要求企業(yè)具備一種快速的全球化市場營銷手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。 經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)給交易雙方帶來了經(jīng)濟(jì)上的利益。廠商通過網(wǎng)絡(luò)直接與顧客聯(lián)系，減少了溝通的環(huán)節(jié) ，使銷售渠道更加直接，商品流、資金流、信息流得以加速。為消費(fèi)者節(jié)省了大量的時間和精力。減少消費(fèi)者與營銷人員面對面可能帶來的沖突，消費(fèi)者的購物將更加理智。而對于生產(chǎn)者來說，網(wǎng)絡(luò)的媒體功能，可使廠家全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省實際開設(shè)店面的資金，降低成本，同時為中小企業(yè)提供了發(fā)展契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)上，任何企業(yè)不論大小，都可以不再受自身規(guī)模的限制，與大企業(yè)平等競爭。 華東理工 大學(xué)畢業(yè)論文 10 個性化。傳統(tǒng)的工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)使得營銷產(chǎn)品只能滿足顧客群體的一般要求，顧客的個別需求難以一對一滿足。而新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，根據(jù)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品 設(shè)計、開發(fā)成為可能。如戴爾電腦，讓顧客在網(wǎng)上自主選擇需要的電腦組件，由戴爾為顧客組裝、定價，并送貨上門。從而提供給每個顧客特定需要的電腦。 互動性 電子商務(wù)環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道 —— 網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)既不同于傳統(tǒng)的只進(jìn)行文字傳播的報紙、又不同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺、也不同于只進(jìn)行視頻傳播的電視，它是三者的有機(jī)統(tǒng)一和結(jié)合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當(dāng)然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單 向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對一雙向交互 ,而且可以是一對無數(shù)和無數(shù)對無數(shù)的交互?？梢?,電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或者平臺 ,因為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢。 營銷理念的轉(zhuǎn)變 事實上，企業(yè)的市場觀念一直以來，不斷的隨著市場環(huán)境的發(fā)展變化而演進(jìn)完善。從最初的生產(chǎn)觀念，到后來的產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。市場觀念也正處于不斷自我演進(jìn)發(fā)展中。而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生和發(fā)展給市場環(huán)境帶來了巨大變化。打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、 使生產(chǎn)和消費(fèi)更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費(fèi)者消費(fèi)時表現(xiàn)出明顯的“個性化”特征。在這種時代背景下，企業(yè)只能以“客戶需求”為導(dǎo)向。同時，由于信息傳遞在網(wǎng)絡(luò)時代的順暢，信息呈現(xiàn)高度透明，互聯(lián)網(wǎng)上存在著世界各地千千萬萬各類信息。市場營銷環(huán)境中所涉及的“生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者、政府和社會”都能夠通過網(wǎng)絡(luò)即時獲取各類信息。傳統(tǒng)的市場環(huán)境下，商家利用信息不對稱“損人利己”，通過損害消費(fèi)者和社會利益，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的觀念已經(jīng)變得不現(xiàn)實。這種條件下，企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個性化需求變化，決定了 企業(yè)在激烈競爭的市場中能否華東理工 大學(xué)畢業(yè)論文 11 生存和發(fā)展。所以網(wǎng)絡(luò)時代的市場營銷對于企業(yè)來講不僅是一種新技術(shù)、更是一種全新的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念。 這種理念具體而言，是指企業(yè)必須在滿足消費(fèi)者需求的前提下，企業(yè)能夠獲取合理利潤，最終同時達(dá)到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者、政府和社會這幾方利益的最大化。企業(yè)必須適應(yīng)變化，對其舊的營銷理念進(jìn)行徹底的革命。要求企業(yè)的營銷行為能夠達(dá)到使生產(chǎn)者、經(jīng)營者、每一個消費(fèi)者、政府和社會都能獲益的過程。一個具有這種理念的企業(yè)制定營銷策略時才會綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向、更好的識別和把握市場機(jī) 會，從而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下立于不敗之地。 新的環(huán)境變化，使企業(yè)營銷管理的重心，即傳統(tǒng)的 4P，“產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷” （ Product,Price,Place,Promotion）也發(fā)生了新的變化。 首先使?fàn)I銷產(chǎn)品發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品或服務(wù)項目 ,由大量銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制銷售產(chǎn)品 ,轉(zhuǎn)向個性化的“一對一”網(wǎng)絡(luò)整合營銷。 其次由于網(wǎng)絡(luò)對市場供需具有強(qiáng)大的匹配能力以及市場信息充分公開 ,競爭者之間的價格明朗化，致使企業(yè)之間的價格競爭激烈，對企業(yè)的價格策略提出了更高的要求。 再次通過 網(wǎng)絡(luò)直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式 ,可以實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運(yùn)作。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務(wù)將無法生存 ,單純的貿(mào)易公司也將不復(fù)存在，營銷渠道將趨于扁平化。 最后網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生使市場營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關(guān)工具，即在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告和公關(guān)。原有的強(qiáng)勢的電視廣告影響力將下降，報紙和雜志上的廣告影響力也將減少，在網(wǎng)上雜志和報紙上做廣告將成為時尚和精明之選；另外，由于市場細(xì)分直接面對個體，可能會出現(xiàn)為顧客制作的個人廣告，這種廣告不僅充當(dāng)溝通的媒介，還會引起觀眾主動搜尋廣告，獲取個體感 興趣得信息。 華東理工 大學(xué)畢業(yè)論文 12 企業(yè)營銷的重心由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以需求為中心” 由此導(dǎo)致企業(yè)的營銷管理的重心由傳統(tǒng)的“ 4P”，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（ Product,Price,Place,Promotion）轉(zhuǎn)變?yōu)椤埃矗谩?，即客戶、成本、方便、溝通?Customer， Cost， Convenience， Communication）。 在這一營銷 管理 策略中， 4C 和 4P 并 不是相互替代的關(guān)系，而是 4C 前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是 4P，只是 新 模式下的 4P 已經(jīng)包含了 4C 的信息。 且 4P 與 4C 有著一一對應(yīng)的關(guān)系（即 Product－ Customer； Price－ Cost； Place－Ｃonvenience； PromotionCommunication），互聯(lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。 從“ 4C”方面來看：第一，網(wǎng)絡(luò)時代的市場營銷克服了傳統(tǒng)營銷中的客戶由于時間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶遍及全球；第二，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易作為交易手段的更新