項目二認識市場營銷環(huán)境(編輯修改稿)
2025-06-20 22:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 微觀營銷環(huán)境構(gòu)成 ?對企業(yè)的營銷活動發(fā)生 直接 影響的所有行動者及其力量。 任務二 微觀營銷環(huán)境 直接 微觀環(huán)境 ?一、企業(yè)本身 ? 企業(yè)的員工 ? 企業(yè)的文化 ? 企業(yè)的設(shè)備 ? 企業(yè)的技術(shù) ? 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) 二、供應商 向企業(yè)及其競爭者提供產(chǎn)品和服務的企業(yè)或個人。 ?供貨的穩(wěn)定性與及時性 ?供貨的價格變動 ?供貨的質(zhì)量水平 聯(lián)系現(xiàn)實思考： ? 企業(yè)往往有的習慣思維 —— 討價還價：將供應商作為競爭對手，盡可能減弱其討價還價的能力。 ? 思考：在經(jīng)濟活動中，上下游企業(yè)之間是什么關(guān)系？競爭還是共生？ 三、營銷中介 （一）中間商 ?中間商是指某種商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中取得商品的所有權(quán)或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的企業(yè)，也稱為 市場營銷渠道企業(yè)。 中間商 兩種類型： 代理中間商： 買賣中間商： 企業(yè) 代理中間商 顧客 代售 企業(yè) 買賣中間商 顧客 出售 出售 提供或授權(quán) 三、營銷中介 （二）物流公司 ?物流公司是協(xié)助廠商儲存并把貨物從產(chǎn)地運送到目的地的倉儲公司，其職能主要包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制和訂單處理等六個方面。 三、營銷中介 （三）營銷服務機構(gòu) ? 營銷服務機構(gòu)是指協(xié)助企業(yè)向目標市場傳播營銷觀念、推銷產(chǎn)品的機構(gòu)，它主要包括營銷調(diào)研公司、廣告代理商、傳播媒介公司和營銷咨詢公司等。大多數(shù)營銷服務機構(gòu)都有專業(yè)化的運作經(jīng)驗，他們對提高企業(yè)的營銷績效具有十分重要的作用。 三、營銷中介 （四）金融機構(gòu) ?金融機構(gòu)主要包括銀行、投資機構(gòu)、保險公司和證券公司等。它們能為企業(yè)營銷活動提供信貸、保險和結(jié)算服務，這對于企業(yè)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)、降低經(jīng)營風險都具有重大意義。 四、競爭者 從消費需求的角度可以將競爭者劃分為以下四類： ?：對同類產(chǎn)品有很多不同品牌。 以自行車為例，永久、鳳凰、飛鴿、美利達、阿米尼等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競爭者。 ?2產(chǎn)品形式競爭者：能夠滿足購買者需求的不同型號。 如自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，就構(gòu)成產(chǎn)品形式競爭者。 ? ：能滿足購買者某種愿望的各種方法。 如面包車、轎車、摩托車、自行車都是交通工具，在滿足需求方面是相同的，他們就是平行競爭者。 ?： 能滿足消費者目前各種愿望。 例如消費者要選擇一種萬元消費品，他所面臨的選擇就可能有電腦、電視機、攝像機、出國旅游等，這時電腦、電視機、攝像機以及出國旅游之間就存在著競爭關(guān)系，成為愿望競爭者。 競爭者 按消費需求的角度劃分： 愿望競爭者：不同產(chǎn)品、不同需求 屬類競爭者（類別競爭者）：同一需求，不同產(chǎn)品 形式競爭者：同種需求、同種產(chǎn)品、規(guī)格不同 品牌競爭者：產(chǎn)品相同，規(guī)格型號也相同，品牌不同 例如： ?假定一個人勞累之后需要休息一下，這個人會問：“我現(xiàn)在要做些什么呢？”他（她）的腦際可能會閃現(xiàn)社交活動、體育運動和吃些東西的念頭。 ?提供這些東西的企業(yè)屬于？競爭者 ?假如這個人很想解決饑餓感，那么問題就成為：“我要吃些什么呢？各種食品就會出現(xiàn)在心頭 。 ?此時的競爭者是？ 因此，公司應該關(guān)注環(huán)境的總趨勢。在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競爭因素上，而忽視了其他！ ?如果他（她）決定吃糖果，那么又會問：“我要什么樣的糖果呢？”于是就會想起各種糖果來。 ?此時的競爭者是？ ?最后，消費者認為他要吃巧克力塊，這樣又會面對幾種牌子的選擇，這時？ 五、顧客 ?消費者市場：購買商品和服務以供自己消費的個人和家庭 。 (向寺廟里的和尚推銷梳子 ) ?工業(yè)市場：為賺取利潤或達到其他目的而購買產(chǎn)品和服務的組織。 五、顧客 ?政府和非贏利市場：為了提供公共服務或?qū)⑸唐放c服務轉(zhuǎn)給需要的人而購買產(chǎn)品和服務的政府和非贏利機構(gòu)。 ?國際市場：指國外買主，包括外國消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府。 六、公眾 社區(qū)公眾 媒體公眾 內(nèi)部公眾 公民團 體公眾 融資公眾 一般公眾
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