項目二認識市場營銷環(huán)境(更新版)
【正文】 國每年生產(chǎn)襯衫約 12億件，其中 8億件要用包裝盒，相當于每年要耗費 168萬顆碗口粗的大樹。 次價值觀 是會經(jīng)常性改變的 。 ?供貨的穩(wěn)定性與及時性 ?供貨的價格變動 ?供貨的質(zhì)量水平 聯(lián)系現(xiàn)實思考： ? 企業(yè)往往有的習慣思維 —— 討價還價：將供應(yīng)商作為競爭對手，盡可能減弱其討價還價的能力。 以自行車為例，永久、鳳凰、飛鴿、美利達、阿米尼等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競爭者。 ?提供這些東西的企業(yè)屬于？競爭者 ?假如這個人很想解決饑餓感，那么問題就成為：“我要吃些什么呢？各種食品就會出現(xiàn)在心頭 。 ? (一 )外部環(huán)境分析（機會與威脅） ? (二 )內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢 /劣勢分析） 一、環(huán)境威脅與市場機會 ● 環(huán)境威脅 是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。 威 脅 水 平大 小 大 小機 會 水 平 冒險業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 揚長避短 抓住機會 作為常規(guī) 轉(zhuǎn)移 /減少 1． 列舉環(huán)境威脅和市場機會 例：對煙草公司 環(huán)境威脅 a．政府頒布法令，在 香煙 包裝上 注明 香煙危害健康 b. 發(fā)達國家吸煙人口 下降 c. 禁止在公眾場合吸 煙 市場機會 A. 發(fā)明了無害煙葉 B. 發(fā)展中國家吸煙人數(shù)急劇上升 2． 分析 、 評價 工具 ： 威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖（ SWOT） 分析內(nèi)容 ： 程度和可能性 上例中 ， 環(huán)境威脅中 ， b、 c的威脅程度 高 , 可能性大 市場機會中 ， A的吸引力大 ， 成 功的可能性也大 B的吸引力和成功 的可能性都大 SWOT法： 企業(yè)自身 優(yōu)勢（ Strength） 劣勢（ Weakness） 營銷環(huán)境 威脅（ Threat） 機會（ Opportunities） SWOT分析法 內(nèi)部因素 外部因素 優(yōu) 勢 （ S） 劣 勢 （ W） 機 遇 （ O） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 威 脅 （ T） ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 企業(yè)內(nèi)部 優(yōu) 勢 劣 勢 ① 企業(yè)獨有的能力 (設(shè)備、員工 ) ① 沒有明確的戰(zhàn)略的方向 ② 充足的資金來源 ② 每況愈下的競爭地位 ③ 純熟的競爭技巧 ③ 過時的銷售促進方法 ④ 市場領(lǐng)先者的承認 ④ 關(guān)鍵性技術(shù)和能力的喪失 ⑤ 達到經(jīng)營規(guī)模 ⑤ 面對競爭壓力的脆弱性 ⑥ 技術(shù)方面的專利 ⑥ 過于狹窄的產(chǎn)品線 ⑦ 成本方面的優(yōu)勢 ⑦ 低于市場水平的營銷能力 ⑧ 競爭方面的優(yōu)勢 ⑧ 競爭方面居劣勢 ⑨ 產(chǎn)品創(chuàng)新能力、產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì) ⑨ 管理深度的和管理才能的缺乏 ⑩ 管理能力與水平 ⑩ 內(nèi)部經(jīng)營問題的困撓 企業(yè)外部 機 會 威 脅 ① 向新增的顧客群體服務(wù) ① 新的競爭對手的進入 ② 進入新的市場或新的市場細分 ② 替代性產(chǎn)品的銷售增長 ③ 擴充產(chǎn)品線以滿足顧客的需要 ③ 不利于企業(yè)發(fā)展的政府政策 ④ 新技術(shù)的發(fā)展 ④ 新技術(shù)的發(fā)展 ⑤ 相關(guān)產(chǎn)品的多樣化 ⑤ 日益增長的競爭壓力 ⑥ 市場銷售高增長 ⑥ 顧客需求的變化 ⑦ 增加產(chǎn)品的附加部分 ⑦ 緩慢的市場銷售增長 [案例 ] BCX彩管企業(yè) SWOT分析 ? BCX公司是我國主要彩管生產(chǎn)企業(yè)之一，主要生產(chǎn) 1 225和 29英寸普通彩色顯像管， 1999年產(chǎn)量約 30
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