【文章內容簡介】 大盤 功能復合不僅僅是多功能的簡單組合 ，更重要的是功能之間的 合理配比 與功能之間的 合理布局 ，以實現(xiàn)社區(qū)的和諧與舒適。 27 本報告嚴格保密 街區(qū)建設與公共空間： 街區(qū)與公共空間是社區(qū)活力的最關鍵要素，是業(yè)主之間最主要的交流平臺 ?街區(qū)是大盤社區(qū)重要的組織成分 、 生活配套和精神延伸；無論西方還是國內，都重視社區(qū)內部獨立街區(qū)的打造； ?街區(qū) 創(chuàng)造健康的環(huán)境、建設良好的社會關系、促進共生和成長 ； ?活力街區(qū)基本特征： 小尺度、互動性、便利與共享 、多樣性、包容性 、 防衛(wèi)性 …… 認識二 街區(qū)與公共空間是城市生活的基本元素，能夠沉淀城市的歷史與文化， 增加居住者對環(huán)境的依戀與歸屬感 。 社區(qū)公共空間：在整個社區(qū)、鄰里的空間布局中，公共領域、公共空間以及居民共同使用的建筑與設施，如社區(qū)街道、城市廣場、學校、綠化公園等，是居民日常交往與活動的重要場所。 街區(qū)與公共空間不是越大越好，大廣場的結果常常是死角。 28 本報告嚴格保密 合理的啟動模式： 在不成熟區(qū)域的大盤開發(fā)中住宅啟動與酒店啟動是保險的啟動方式，商業(yè)后期開發(fā) 認識三 ?市場可實現(xiàn)： 最先啟動的物業(yè)必須為市場可實現(xiàn)物業(yè) ， 否則項目形象與價值將大大貶損； ?符合項目資源特色： 大盤為了展現(xiàn)價值點 ， 一般在景觀較好的區(qū)位進行啟動； ?有利價值最大化 ：通過前期成功啟動實現(xiàn)后期價值提升 。 ?啟動的基本原則 ?產(chǎn)業(yè)驅動大盤 ：產(chǎn)業(yè)先行，通過產(chǎn)業(yè)成功建立項目地位； ?景觀大盤： 以高等級酒店啟動后住宅啟動，提升項目價值； ?一般大盤： 通過前期住宅啟動帶動后期商業(yè)、配套的實現(xiàn)。 29 本報告嚴格保密 科學分期與合理的進度安排： 大盤分期開發(fā)中前期開發(fā)要達到奠定項目形象，后期開發(fā)持續(xù)實現(xiàn)項目價值 認識四 ?景觀資源最好的區(qū)域首期開發(fā)： 保證項目啟動成功和前期實現(xiàn) ， 吸引高端客戶群； ?以最好的產(chǎn)品首期開發(fā)： 奠定項目高端形象 ， 奠定項目高品質 ， 建立項目的圈層感 。 ?首期產(chǎn)品選擇： 以市場能實現(xiàn)產(chǎn)品啟動，如果不了解產(chǎn)品的市場反應，多產(chǎn)品組合啟動，檢驗市場反應； ?開發(fā)節(jié)奏控制 ：前期犧牲容積率，后期逐步提高開發(fā)強度，通過前期樹立的項目品牌獲得后期成功開發(fā)； ?產(chǎn)品分期策略： 前期 高品質產(chǎn)品（低容積率），中期高容積率實現(xiàn)項目價值，后期高品質拔高項目形象 。 30 本報告嚴格保密 注重鄰里關系： 人際交往空間的打造，提供社區(qū)戶外共同活動 、 交往的場景，提供社區(qū)交往的平臺與機會。 鄰里之間的首屬群體與互動 ， 社區(qū)的生長點與鄰里空間的社區(qū)色彩 ，兒童 、 青年 、 老年 … 在各個階段 ， 城市鄰里總是家的延伸 … Keller于 《 城市鄰里 》 ?鄰里空間被融入社區(qū)規(guī)劃之中 ， 把室外空間設計當成一個標準 ， 從人的需求出發(fā) ， 創(chuàng)造人性化居住環(huán)境； ?鄰里空間成為人們居家的一個重要標準 ， 這個標準被體現(xiàn)為兩個特征 ， 一是尺度適宜 ， 二是相對封閉 ； ?營造和睦社區(qū)的軟環(huán)境 ， 參與社區(qū)活動 ， 討論有關公共利益的話題 ， 產(chǎn)生對社區(qū)的歸屬感和責任感 。 認識五 鄰里關系不僅要求大盤在規(guī)劃上考慮與周邊建筑的和諧與統(tǒng)一，保持尺度與建筑風格的統(tǒng)一； 更重要的是要通過居民的參與建立和諧的社區(qū)居住氛圍。 生活方式打造是大盤價值與品牌提升重要手段 31 本報告嚴格保密 第四部分：大規(guī)模開發(fā)策略思考 32 本報告嚴格保密 大規(guī)模開發(fā)策略思考 戰(zhàn)略層面： 從城市發(fā)展階段 、 項目在城市中的地位及發(fā)展前景 、 項目可能擔負的城市功能入手 ， 系統(tǒng)的 、 框架性的綜合解決問題；不能用戰(zhàn)術手段解決戰(zhàn)略問題 ， 陷入到每一個具體地塊的解決方案之中 。 財務目標層面： 整個區(qū)域開發(fā)如何盈利 。 什么是用來建立區(qū)域形象與價值標桿的 ， 什么是爭現(xiàn)金流的 ？ 是否每個回合都要獲勝 ， 還是有輸有贏 ， 最終整體獲利 。 戰(zhàn)術層面： 如何將錢用在刀刃上 ， 在服從于整體戰(zhàn)略的基礎上每個地塊 （ 功能區(qū) ） 的開發(fā)目標和手段是什么 。 如何啟動項目 、啟動區(qū)域如何執(zhí)行 ？ 如何營銷 ？ 層面一 層面二 層面三 33 本報告嚴格保密 大規(guī)模開發(fā)的九大關鍵問題 Q1 站在城市視角的區(qū)域價值定位 Q2 以財務目標為核心的開發(fā)策略 Q4 基于競爭的可持續(xù)發(fā)展的項目核心能力 Q5 項目增值為導向的營銷策略 Q7 企業(yè)品牌的社會營銷 Q3 配套開發(fā)策略的制定是項目成功的關鍵 動態(tài)的客戶層面選擇 Q8 Q6 兼顧長短期目標的啟動策略和啟動模式選擇 項目持續(xù)增值的社區(qū)管理和項目運營創(chuàng)新 Q9 34 本報告嚴格保密 中心化，而非中心 —— 基于城市發(fā)展的大思維挖掘區(qū)域價值 關鍵詞：基于未來、城市價值、城市新的增長級 在發(fā)展戰(zhàn)略層面上，大規(guī)模開發(fā)必須首先保證方向的正確性，必須站在城市發(fā)展的平臺上，關注城市層面的機會，如城市化進程、人口轉移，城市功能缺失、某類供應短缺等，必須基于區(qū)域整體發(fā)展的角度挖掘價值，指導項目整體定位及控制性規(guī)劃； 準確的區(qū)域價值定位極大提升項目價值，為大盤實現(xiàn)核心吸引力，形成“中心化”，擴大客戶覆蓋距離，對區(qū)域外產(chǎn)生持續(xù)的拉動力，住區(qū)與城市互為增值。 大規(guī)模開發(fā)不同于一般房地產(chǎn)開發(fā)的最大根本點就是區(qū)域規(guī)劃的前瞻性、先進性，預測重于當前的競爭，解決方案應是系統(tǒng)的、框架性的、彈性的。 35 本報告嚴格保密 大規(guī)模開發(fā)的利潤來源于開發(fā)節(jié)奏 —— 以財務目標為核心的開發(fā)策略 關鍵詞：前瞻性、資源分配、規(guī)劃價值 以財務目標為核心制定開發(fā)節(jié)奏和時序，首先明確在公司的整體布局中項目承擔的責任，為完成財務目標，分解階段性盈利和整體盈利，繼而明確不同的產(chǎn)品線和配套在不同開發(fā)階段的作用。 無數(shù)案例說明：大規(guī)模房地產(chǎn)項目的開發(fā)，利潤來源于開發(fā)節(jié)奏、前瞻性視野和市場預見能力，物業(yè)類型的演變、容積率的提高。組團之間要有差異，有提升，給消費者理由 舊村改造等增加項目投入的狀況為項目約束條件，其安排以實現(xiàn)項目利潤最大化為前提 36 本報告嚴格保密 全面 OR局部領先？ —— 基于競爭的可持續(xù)發(fā)展的項目核心能力 項目產(chǎn)品力解構 整體規(guī)劃 景觀設計 產(chǎn)品形象 戶型設計 社區(qū)配套 DIS系統(tǒng) 項目核心能力 關鍵詞：資源價值、可持續(xù)發(fā)展、動態(tài)選擇 大規(guī)模開發(fā)必須在規(guī)劃設計上必須體現(xiàn)出項目的獨特價值 —— 項目核心能力，這種核心能力往往與項目獨特的資源相連，從而保證項目的可持續(xù)發(fā)展。 在產(chǎn)品的分期設計中應兼顧不同時期市場競爭和客戶群的變化，從規(guī)劃上確保項目持續(xù)競爭優(yōu)勢 37 本報告嚴格保密 商業(yè)價值最大化？ —— 配套開發(fā)策略的制定是項目成功的關鍵 關鍵詞：配套分級、規(guī)模適度、配套開發(fā)策略 大規(guī)模開發(fā)的配套首先是用來展示生活方式、用來示范品質的，商業(yè)價值的培育期則相對較長，其利潤在區(qū)域成熟前往往來自于對住宅價值的提升 大規(guī)模開發(fā)的配套一般分為三個級次，不同級次配套與不同物業(yè)類型之間的兼容性和價值拉動也不同 因此，在定位階段弄清楚配套的分級、價值點以及和住宅的聯(lián)動關系，解決配套的開發(fā)次序和開發(fā)規(guī)模，也就是開發(fā)策略的問題至關重要，在某種程度上配套開發(fā)策略的選擇決定著項目的成敗 38 本報告嚴格保密 主流市場 OR細分市場 ？ —— 動態(tài)的客戶層面選擇 關鍵詞：主流客戶、客戶群轉化 陌生區(qū)大規(guī)模項目要立足于主流客戶群，并且客戶群要復合而非單一，宣傳的主流客戶要對其它客戶群具有吸引和涵蓋性。 陌生區(qū)大規(guī)模項目，還要關注客戶群體的轉化。在客戶定位方面要考慮啟動客戶群與核心客戶群是否存在差別。 一般來說，城市邊緣陌生區(qū)的客戶可能有：主動郊區(qū)化人群、被動郊區(qū)化人群、外地 /郊縣人群等。 39 本報告嚴格保密 兼顧長短期目標的啟動策略和啟動模式選擇 關鍵詞：高調亮相、標桿物業(yè)、配套展示 大規(guī)模區(qū)域開發(fā)的規(guī)模屬性決定了盈利來源的多樣化，因此整個啟動策略的確定與其長期開發(fā)目標、區(qū)域整體定位以及預期盈利模式緊密相關。 啟動策略的制定應遵循土地價值系統(tǒng)增加原則、市場接受原則、經(jīng)濟可行原則以及開發(fā)實力匹配原則。 大規(guī)模項目啟動的主要思路是：規(guī)模取勢、定位示范、品質展示和資源利用。 地塊環(huán)境資源 區(qū)域成熟度 啟動相對中低端產(chǎn)品，圍合環(huán)境，逐步拉升 啟動相對中低的產(chǎn)品，完善配套，樹立形象，拉升產(chǎn)品 啟動高端產(chǎn)品，樹立形象，帶動后期產(chǎn)品開發(fā) 4 3 1 2 中高端產(chǎn)品樹形象，帶動后期開發(fā) 啟動區(qū)的策略及產(chǎn)品路線的相對位置圖 40 本報告嚴格保密 大盤，立勢是關鍵 —— 營銷創(chuàng)造價值 關鍵詞：區(qū)域營銷、強勢 大盤的競爭不是個別樓盤的競爭，而是區(qū)域價值的競爭。如果缺乏區(qū)域價值，大盤往往必須自己“營造區(qū)域價值”，需要做邊界界定和區(qū)域營銷。 ‘強勢’是大盤營銷的特色，大盤往往需要較常規(guī)高的營銷費用，用于強勢推廣、特色概念深入人心、建立市場影響。強勢有利于形成區(qū)域中心化與區(qū)域價值 。 啟動期是項目立勢、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段，至關重要。 在各期開發(fā)過程中不斷進行“脈沖式”的刺激，保證持續(xù)成功開發(fā) 41 本報告嚴格保密 項目品牌 VS企業(yè)品牌 —— 企業(yè)品牌的社會營銷 關鍵詞：開發(fā)模式、話語霸權 成熟區(qū)的常規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)通常建立的是項目品牌，而大規(guī)模開發(fā)是非常有利于企業(yè)在城市里建立品牌的。 企業(yè)品牌的社會營銷非常有效：傳遞開發(fā)理念，給消費者信心，同時建立城市里規(guī)模開發(fā)的 話語霸權 及保障體系 企業(yè)建立品牌兩種主要途徑： 建標準，樹立行業(yè)的一些新標準； 建立對一種開發(fā)模式的話語霸權 華僑城 —— 旅游地產(chǎn) 萬科四季花城 —— 郊區(qū)地產(chǎn) 星河地產(chǎn) —— 豪宅開發(fā)專家 星河丹堤 —— 外觀和產(chǎn)品專利 42 本報告嚴格保密 大盤持續(xù)增值之路 —— 社區(qū)管理模式創(chuàng)新 大盤的客戶構成是復合的，大盤社區(qū)管理模式需要進行創(chuàng)新，通過軟性價值體系形成特殊的社區(qū)文化，進而產(chǎn)生人文附加值和歸屬感，為大