【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大盤 功能復(fù)合不僅僅是多功能的簡(jiǎn)單組合 ，更重要的是功能之間的 合理配比 與功能之間的 合理布局 ，以實(shí)現(xiàn)社區(qū)的和諧與舒適。 27 本報(bào)告嚴(yán)格保密 街區(qū)建設(shè)與公共空間： 街區(qū)與公共空間是社區(qū)活力的最關(guān)鍵要素，是業(yè)主之間最主要的交流平臺(tái) ?街區(qū)是大盤社區(qū)重要的組織成分 、 生活配套和精神延伸；無(wú)論西方還是國(guó)內(nèi)，都重視社區(qū)內(nèi)部獨(dú)立街區(qū)的打造； ?街區(qū) 創(chuàng)造健康的環(huán)境、建設(shè)良好的社會(huì)關(guān)系、促進(jìn)共生和成長(zhǎng) ； ?活力街區(qū)基本特征： 小尺度、互動(dòng)性、便利與共享 、多樣性、包容性 、 防衛(wèi)性 …… 認(rèn)識(shí)二 街區(qū)與公共空間是城市生活的基本元素，能夠沉淀城市的歷史與文化， 增加居住者對(duì)環(huán)境的依戀與歸屬感 。 社區(qū)公共空間：在整個(gè)社區(qū)、鄰里的空間布局中，公共領(lǐng)域、公共空間以及居民共同使用的建筑與設(shè)施，如社區(qū)街道、城市廣場(chǎng)、學(xué)校、綠化公園等，是居民日常交往與活動(dòng)的重要場(chǎng)所。 街區(qū)與公共空間不是越大越好，大廣場(chǎng)的結(jié)果常常是死角。 28 本報(bào)告嚴(yán)格保密 合理的啟動(dòng)模式： 在不成熟區(qū)域的大盤開(kāi)發(fā)中住宅啟動(dòng)與酒店啟動(dòng)是保險(xiǎn)的啟動(dòng)方式，商業(yè)后期開(kāi)發(fā) 認(rèn)識(shí)三 ?市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)： 最先啟動(dòng)的物業(yè)必須為市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)物業(yè) ， 否則項(xiàng)目形象與價(jià)值將大大貶損； ?符合項(xiàng)目資源特色： 大盤為了展現(xiàn)價(jià)值點(diǎn) ， 一般在景觀較好的區(qū)位進(jìn)行啟動(dòng)； ?有利價(jià)值最大化 ：通過(guò)前期成功啟動(dòng)實(shí)現(xiàn)后期價(jià)值提升 。 ?啟動(dòng)的基本原則 ?產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)大盤 ：產(chǎn)業(yè)先行，通過(guò)產(chǎn)業(yè)成功建立項(xiàng)目地位； ?景觀大盤： 以高等級(jí)酒店啟動(dòng)后住宅啟動(dòng)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值； ?一般大盤： 通過(guò)前期住宅啟動(dòng)帶動(dòng)后期商業(yè)、配套的實(shí)現(xiàn)。 29 本報(bào)告嚴(yán)格保密 科學(xué)分期與合理的進(jìn)度安排： 大盤分期開(kāi)發(fā)中前期開(kāi)發(fā)要達(dá)到奠定項(xiàng)目形象，后期開(kāi)發(fā)持續(xù)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值 認(rèn)識(shí)四 ?景觀資源最好的區(qū)域首期開(kāi)發(fā)： 保證項(xiàng)目啟動(dòng)成功和前期實(shí)現(xiàn) ， 吸引高端客戶群； ?以最好的產(chǎn)品首期開(kāi)發(fā)： 奠定項(xiàng)目高端形象 ， 奠定項(xiàng)目高品質(zhì) ， 建立項(xiàng)目的圈層感 。 ?首期產(chǎn)品選擇： 以市場(chǎng)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品啟動(dòng)，如果不了解產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)，多產(chǎn)品組合啟動(dòng)，檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)； ?開(kāi)發(fā)節(jié)奏控制 ：前期犧牲容積率，后期逐步提高開(kāi)發(fā)強(qiáng)度，通過(guò)前期樹(shù)立的項(xiàng)目品牌獲得后期成功開(kāi)發(fā)； ?產(chǎn)品分期策略： 前期 高品質(zhì)產(chǎn)品（低容積率），中期高容積率實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值，后期高品質(zhì)拔高項(xiàng)目形象 。 30 本報(bào)告嚴(yán)格保密 注重鄰里關(guān)系： 人際交往空間的打造，提供社區(qū)戶外共同活動(dòng) 、 交往的場(chǎng)景，提供社區(qū)交往的平臺(tái)與機(jī)會(huì)。 鄰里之間的首屬群體與互動(dòng) ， 社區(qū)的生長(zhǎng)點(diǎn)與鄰里空間的社區(qū)色彩 ，兒童 、 青年 、 老年 … 在各個(gè)階段 ， 城市鄰里總是家的延伸 … Keller于 《 城市鄰里 》 ?鄰里空間被融入社區(qū)規(guī)劃之中 ， 把室外空間設(shè)計(jì)當(dāng)成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ， 從人的需求出發(fā) ， 創(chuàng)造人性化居住環(huán)境； ?鄰里空間成為人們居家的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn) ， 這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)被體現(xiàn)為兩個(gè)特征 ， 一是尺度適宜 ， 二是相對(duì)封閉 ； ?營(yíng)造和睦社區(qū)的軟環(huán)境 ， 參與社區(qū)活動(dòng) ， 討論有關(guān)公共利益的話題 ， 產(chǎn)生對(duì)社區(qū)的歸屬感和責(zé)任感 。 認(rèn)識(shí)五 鄰里關(guān)系不僅要求大盤在規(guī)劃上考慮與周邊建筑的和諧與統(tǒng)一，保持尺度與建筑風(fēng)格的統(tǒng)一； 更重要的是要通過(guò)居民的參與建立和諧的社區(qū)居住氛圍。 生活方式打造是大盤價(jià)值與品牌提升重要手段 31 本報(bào)告嚴(yán)格保密 第四部分：大規(guī)模開(kāi)發(fā)策略思考 32 本報(bào)告嚴(yán)格保密 大規(guī)模開(kāi)發(fā)策略思考 戰(zhàn)略層面： 從城市發(fā)展階段 、 項(xiàng)目在城市中的地位及發(fā)展前景 、 項(xiàng)目可能擔(dān)負(fù)的城市功能入手 ， 系統(tǒng)的 、 框架性的綜合解決問(wèn)題；不能用戰(zhàn)術(shù)手段解決戰(zhàn)略問(wèn)題 ， 陷入到每一個(gè)具體地塊的解決方案之中 。 財(cái)務(wù)目標(biāo)層面： 整個(gè)區(qū)域開(kāi)發(fā)如何盈利 。 什么是用來(lái)建立區(qū)域形象與價(jià)值標(biāo)桿的 ， 什么是爭(zhēng)現(xiàn)金流的 ？ 是否每個(gè)回合都要獲勝 ， 還是有輸有贏 ， 最終整體獲利 。 戰(zhàn)術(shù)層面： 如何將錢用在刀刃上 ， 在服從于整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上每個(gè)地塊 （ 功能區(qū) ） 的開(kāi)發(fā)目標(biāo)和手段是什么 。 如何啟動(dòng)項(xiàng)目 、啟動(dòng)區(qū)域如何執(zhí)行 ？ 如何營(yíng)銷 ？ 層面一 層面二 層面三 33 本報(bào)告嚴(yán)格保密 大規(guī)模開(kāi)發(fā)的九大關(guān)鍵問(wèn)題 Q1 站在城市視角的區(qū)域價(jià)值定位 Q2 以財(cái)務(wù)目標(biāo)為核心的開(kāi)發(fā)策略 Q4 基于競(jìng)爭(zhēng)的可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目核心能力 Q5 項(xiàng)目增值為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略 Q7 企業(yè)品牌的社會(huì)營(yíng)銷 Q3 配套開(kāi)發(fā)策略的制定是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵 動(dòng)態(tài)的客戶層面選擇 Q8 Q6 兼顧長(zhǎng)短期目標(biāo)的啟動(dòng)策略和啟動(dòng)模式選擇 項(xiàng)目持續(xù)增值的社區(qū)管理和項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新 Q9 34 本報(bào)告嚴(yán)格保密 中心化，而非中心 —— 基于城市發(fā)展的大思維挖掘區(qū)域價(jià)值 關(guān)鍵詞：基于未來(lái)、城市價(jià)值、城市新的增長(zhǎng)級(jí) 在發(fā)展戰(zhàn)略層面上，大規(guī)模開(kāi)發(fā)必須首先保證方向的正確性，必須站在城市發(fā)展的平臺(tái)上，關(guān)注城市層面的機(jī)會(huì)，如城市化進(jìn)程、人口轉(zhuǎn)移，城市功能缺失、某類供應(yīng)短缺等，必須基于區(qū)域整體發(fā)展的角度挖掘價(jià)值，指導(dǎo)項(xiàng)目整體定位及控制性規(guī)劃； 準(zhǔn)確的區(qū)域價(jià)值定位極大提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，為大盤實(shí)現(xiàn)核心吸引力，形成“中心化”，擴(kuò)大客戶覆蓋距離，對(duì)區(qū)域外產(chǎn)生持續(xù)的拉動(dòng)力，住區(qū)與城市互為增值。 大規(guī)模開(kāi)發(fā)不同于一般房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的最大根本點(diǎn)就是區(qū)域規(guī)劃的前瞻性、先進(jìn)性，預(yù)測(cè)重于當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)，解決方案應(yīng)是系統(tǒng)的、框架性的、彈性的。 35 本報(bào)告嚴(yán)格保密 大規(guī)模開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)來(lái)源于開(kāi)發(fā)節(jié)奏 —— 以財(cái)務(wù)目標(biāo)為核心的開(kāi)發(fā)策略 關(guān)鍵詞：前瞻性、資源分配、規(guī)劃價(jià)值 以財(cái)務(wù)目標(biāo)為核心制定開(kāi)發(fā)節(jié)奏和時(shí)序，首先明確在公司的整體布局中項(xiàng)目承擔(dān)的責(zé)任，為完成財(cái)務(wù)目標(biāo)，分解階段性盈利和整體盈利，繼而明確不同的產(chǎn)品線和配套在不同開(kāi)發(fā)階段的作用。 無(wú)數(shù)案例說(shuō)明：大規(guī)模房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，利潤(rùn)來(lái)源于開(kāi)發(fā)節(jié)奏、前瞻性視野和市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)能力，物業(yè)類型的演變、容積率的提高。組團(tuán)之間要有差異，有提升，給消費(fèi)者理由 舊村改造等增加項(xiàng)目投入的狀況為項(xiàng)目約束條件，其安排以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化為前提 36 本報(bào)告嚴(yán)格保密 全面 OR局部領(lǐng)先？ —— 基于競(jìng)爭(zhēng)的可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目核心能力 項(xiàng)目產(chǎn)品力解構(gòu) 整體規(guī)劃 景觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品形象 戶型設(shè)計(jì) 社區(qū)配套 DIS系統(tǒng) 項(xiàng)目核心能力 關(guān)鍵詞：資源價(jià)值、可持續(xù)發(fā)展、動(dòng)態(tài)選擇 大規(guī)模開(kāi)發(fā)必須在規(guī)劃設(shè)計(jì)上必須體現(xiàn)出項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值 —— 項(xiàng)目核心能力，這種核心能力往往與項(xiàng)目獨(dú)特的資源相連，從而保證項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。 在產(chǎn)品的分期設(shè)計(jì)中應(yīng)兼顧不同時(shí)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶群的變化，從規(guī)劃上確保項(xiàng)目持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 37 本報(bào)告嚴(yán)格保密 商業(yè)價(jià)值最大化？ —— 配套開(kāi)發(fā)策略的制定是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵 關(guān)鍵詞：配套分級(jí)、規(guī)模適度、配套開(kāi)發(fā)策略 大規(guī)模開(kāi)發(fā)的配套首先是用來(lái)展示生活方式、用來(lái)示范品質(zhì)的，商業(yè)價(jià)值的培育期則相對(duì)較長(zhǎng)，其利潤(rùn)在區(qū)域成熟前往往來(lái)自于對(duì)住宅價(jià)值的提升 大規(guī)模開(kāi)發(fā)的配套一般分為三個(gè)級(jí)次，不同級(jí)次配套與不同物業(yè)類型之間的兼容性和價(jià)值拉動(dòng)也不同 因此，在定位階段弄清楚配套的分級(jí)、價(jià)值點(diǎn)以及和住宅的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，解決配套的開(kāi)發(fā)次序和開(kāi)發(fā)規(guī)模，也就是開(kāi)發(fā)策略的問(wèn)題至關(guān)重要，在某種程度上配套開(kāi)發(fā)策略的選擇決定著項(xiàng)目的成敗 38 本報(bào)告嚴(yán)格保密 主流市場(chǎng) OR細(xì)分市場(chǎng) ？ —— 動(dòng)態(tài)的客戶層面選擇 關(guān)鍵詞：主流客戶、客戶群轉(zhuǎn)化 陌生區(qū)大規(guī)模項(xiàng)目要立足于主流客戶群，并且客戶群要復(fù)合而非單一，宣傳的主流客戶要對(duì)其它客戶群具有吸引和涵蓋性。 陌生區(qū)大規(guī)模項(xiàng)目，還要關(guān)注客戶群體的轉(zhuǎn)化。在客戶定位方面要考慮啟動(dòng)客戶群與核心客戶群是否存在差別。 一般來(lái)說(shuō)，城市邊緣陌生區(qū)的客戶可能有：主動(dòng)郊區(qū)化人群、被動(dòng)郊區(qū)化人群、外地 /郊縣人群等。 39 本報(bào)告嚴(yán)格保密 兼顧長(zhǎng)短期目標(biāo)的啟動(dòng)策略和啟動(dòng)模式選擇 關(guān)鍵詞：高調(diào)亮相、標(biāo)桿物業(yè)、配套展示 大規(guī)模區(qū)域開(kāi)發(fā)的規(guī)模屬性決定了盈利來(lái)源的多樣化，因此整個(gè)啟動(dòng)策略的確定與其長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)目標(biāo)、區(qū)域整體定位以及預(yù)期盈利模式緊密相關(guān)。 啟動(dòng)策略的制定應(yīng)遵循土地價(jià)值系統(tǒng)增加原則、市場(chǎng)接受原則、經(jīng)濟(jì)可行原則以及開(kāi)發(fā)實(shí)力匹配原則。 大規(guī)模項(xiàng)目啟動(dòng)的主要思路是：規(guī)模取勢(shì)、定位示范、品質(zhì)展示和資源利用。 地塊環(huán)境資源 區(qū)域成熟度 啟動(dòng)相對(duì)中低端產(chǎn)品，圍合環(huán)境，逐步拉升 啟動(dòng)相對(duì)中低的產(chǎn)品，完善配套，樹(shù)立形象，拉升產(chǎn)品 啟動(dòng)高端產(chǎn)品，樹(shù)立形象，帶動(dòng)后期產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 4 3 1 2 中高端產(chǎn)品樹(shù)形象，帶動(dòng)后期開(kāi)發(fā) 啟動(dòng)區(qū)的策略及產(chǎn)品路線的相對(duì)位置圖 40 本報(bào)告嚴(yán)格保密 大盤，立勢(shì)是關(guān)鍵 —— 營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值 關(guān)鍵詞：區(qū)域營(yíng)銷、強(qiáng)勢(shì) 大盤的競(jìng)爭(zhēng)不是個(gè)別樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，而是區(qū)域價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。如果缺乏區(qū)域價(jià)值，大盤往往必須自己“營(yíng)造區(qū)域價(jià)值”，需要做邊界界定和區(qū)域營(yíng)銷。 ‘強(qiáng)勢(shì)’是大盤營(yíng)銷的特色，大盤往往需要較常規(guī)高的營(yíng)銷費(fèi)用，用于強(qiáng)勢(shì)推廣、特色概念深入人心、建立市場(chǎng)影響。強(qiáng)勢(shì)有利于形成區(qū)域中心化與區(qū)域價(jià)值 。 啟動(dòng)期是項(xiàng)目立勢(shì)、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段，至關(guān)重要。 在各期開(kāi)發(fā)過(guò)程中不斷進(jìn)行“脈沖式”的刺激，保證持續(xù)成功開(kāi)發(fā) 41 本報(bào)告嚴(yán)格保密 項(xiàng)目品牌 VS企業(yè)品牌 —— 企業(yè)品牌的社會(huì)營(yíng)銷 關(guān)鍵詞：開(kāi)發(fā)模式、話語(yǔ)霸權(quán) 成熟區(qū)的常規(guī)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)通常建立的是項(xiàng)目品牌，而大規(guī)模開(kāi)發(fā)是非常有利于企業(yè)在城市里建立品牌的。 企業(yè)品牌的社會(huì)營(yíng)銷非常有效：傳遞開(kāi)發(fā)理念，給消費(fèi)者信心，同時(shí)建立城市里規(guī)模開(kāi)發(fā)的 話語(yǔ)霸權(quán) 及保障體系 企業(yè)建立品牌兩種主要途徑： 建標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立行業(yè)的一些新標(biāo)準(zhǔn)； 建立對(duì)一種開(kāi)發(fā)模式的話語(yǔ)霸權(quán) 華僑城 —— 旅游地產(chǎn) 萬(wàn)科四季花城 —— 郊區(qū)地產(chǎn) 星河地產(chǎn) —— 豪宅開(kāi)發(fā)專家 星河丹堤 —— 外觀和產(chǎn)品專利 42 本報(bào)告嚴(yán)格保密 大盤持續(xù)增值之路 —— 社區(qū)管理模式創(chuàng)新 大盤的客戶構(gòu)成是復(fù)合的，大盤社區(qū)管理模式需要進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)軟性價(jià)值體系形成特殊的社區(qū)文化，進(jìn)而產(chǎn)生人文附加值和歸屬感，為大