【文章內(nèi)容簡介】 大盤 功能復(fù)合不僅僅是多功能的簡單組合 ，更重要的是功能之間的 合理配比 與功能之間的 合理布局 ，以實(shí)現(xiàn)社區(qū)的和諧與舒適。 27 本報告嚴(yán)格保密 街區(qū)建設(shè)與公共空間： 街區(qū)與公共空間是社區(qū)活力的最關(guān)鍵要素，是業(yè)主之間最主要的交流平臺 ?街區(qū)是大盤社區(qū)重要的組織成分 、 生活配套和精神延伸；無論西方還是國內(nèi)，都重視社區(qū)內(nèi)部獨(dú)立街區(qū)的打造； ?街區(qū) 創(chuàng)造健康的環(huán)境、建設(shè)良好的社會關(guān)系、促進(jìn)共生和成長 ； ?活力街區(qū)基本特征： 小尺度、互動性、便利與共享 、多樣性、包容性 、 防衛(wèi)性 …… 認(rèn)識二 街區(qū)與公共空間是城市生活的基本元素，能夠沉淀城市的歷史與文化， 增加居住者對環(huán)境的依戀與歸屬感 。 社區(qū)公共空間：在整個社區(qū)、鄰里的空間布局中，公共領(lǐng)域、公共空間以及居民共同使用的建筑與設(shè)施，如社區(qū)街道、城市廣場、學(xué)校、綠化公園等，是居民日常交往與活動的重要場所。 街區(qū)與公共空間不是越大越好，大廣場的結(jié)果常常是死角。 28 本報告嚴(yán)格保密 合理的啟動模式： 在不成熟區(qū)域的大盤開發(fā)中住宅啟動與酒店啟動是保險的啟動方式，商業(yè)后期開發(fā) 認(rèn)識三 ?市場可實(shí)現(xiàn)： 最先啟動的物業(yè)必須為市場可實(shí)現(xiàn)物業(yè) ， 否則項(xiàng)目形象與價值將大大貶損； ?符合項(xiàng)目資源特色： 大盤為了展現(xiàn)價值點(diǎn) ， 一般在景觀較好的區(qū)位進(jìn)行啟動； ?有利價值最大化 ：通過前期成功啟動實(shí)現(xiàn)后期價值提升 。 ?啟動的基本原則 ?產(chǎn)業(yè)驅(qū)動大盤 ：產(chǎn)業(yè)先行，通過產(chǎn)業(yè)成功建立項(xiàng)目地位； ?景觀大盤： 以高等級酒店啟動后住宅啟動，提升項(xiàng)目價值； ?一般大盤： 通過前期住宅啟動帶動后期商業(yè)、配套的實(shí)現(xiàn)。 29 本報告嚴(yán)格保密 科學(xué)分期與合理的進(jìn)度安排： 大盤分期開發(fā)中前期開發(fā)要達(dá)到奠定項(xiàng)目形象，后期開發(fā)持續(xù)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價值 認(rèn)識四 ?景觀資源最好的區(qū)域首期開發(fā)： 保證項(xiàng)目啟動成功和前期實(shí)現(xiàn) ， 吸引高端客戶群； ?以最好的產(chǎn)品首期開發(fā)： 奠定項(xiàng)目高端形象 ， 奠定項(xiàng)目高品質(zhì) ， 建立項(xiàng)目的圈層感 。 ?首期產(chǎn)品選擇： 以市場能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品啟動，如果不了解產(chǎn)品的市場反應(yīng)，多產(chǎn)品組合啟動，檢驗(yàn)市場反應(yīng)； ?開發(fā)節(jié)奏控制 ：前期犧牲容積率，后期逐步提高開發(fā)強(qiáng)度，通過前期樹立的項(xiàng)目品牌獲得后期成功開發(fā)； ?產(chǎn)品分期策略： 前期 高品質(zhì)產(chǎn)品（低容積率），中期高容積率實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價值，后期高品質(zhì)拔高項(xiàng)目形象 。 30 本報告嚴(yán)格保密 注重鄰里關(guān)系： 人際交往空間的打造，提供社區(qū)戶外共同活動 、 交往的場景，提供社區(qū)交往的平臺與機(jī)會。 鄰里之間的首屬群體與互動 ， 社區(qū)的生長點(diǎn)與鄰里空間的社區(qū)色彩 ，兒童 、 青年 、 老年 … 在各個階段 ， 城市鄰里總是家的延伸 … Keller于 《 城市鄰里 》 ?鄰里空間被融入社區(qū)規(guī)劃之中 ， 把室外空間設(shè)計(jì)當(dāng)成一個標(biāo)準(zhǔn) ， 從人的需求出發(fā) ， 創(chuàng)造人性化居住環(huán)境； ?鄰里空間成為人們居家的一個重要標(biāo)準(zhǔn) ， 這個標(biāo)準(zhǔn)被體現(xiàn)為兩個特征 ， 一是尺度適宜 ， 二是相對封閉 ； ?營造和睦社區(qū)的軟環(huán)境 ， 參與社區(qū)活動 ， 討論有關(guān)公共利益的話題 ， 產(chǎn)生對社區(qū)的歸屬感和責(zé)任感 。 認(rèn)識五 鄰里關(guān)系不僅要求大盤在規(guī)劃上考慮與周邊建筑的和諧與統(tǒng)一，保持尺度與建筑風(fēng)格的統(tǒng)一； 更重要的是要通過居民的參與建立和諧的社區(qū)居住氛圍。 生活方式打造是大盤價值與品牌提升重要手段 31 本報告嚴(yán)格保密 第四部分：大規(guī)模開發(fā)策略思考 32 本報告嚴(yán)格保密 大規(guī)模開發(fā)策略思考 戰(zhàn)略層面： 從城市發(fā)展階段 、 項(xiàng)目在城市中的地位及發(fā)展前景 、 項(xiàng)目可能擔(dān)負(fù)的城市功能入手 ， 系統(tǒng)的 、 框架性的綜合解決問題；不能用戰(zhàn)術(shù)手段解決戰(zhàn)略問題 ， 陷入到每一個具體地塊的解決方案之中 。 財務(wù)目標(biāo)層面： 整個區(qū)域開發(fā)如何盈利 。 什么是用來建立區(qū)域形象與價值標(biāo)桿的 ， 什么是爭現(xiàn)金流的 ？ 是否每個回合都要獲勝 ， 還是有輸有贏 ， 最終整體獲利 。 戰(zhàn)術(shù)層面： 如何將錢用在刀刃上 ， 在服從于整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上每個地塊 （ 功能區(qū) ） 的開發(fā)目標(biāo)和手段是什么 。 如何啟動項(xiàng)目 、啟動區(qū)域如何執(zhí)行 ？ 如何營銷 ？ 層面一 層面二 層面三 33 本報告嚴(yán)格保密 大規(guī)模開發(fā)的九大關(guān)鍵問題 Q1 站在城市視角的區(qū)域價值定位 Q2 以財務(wù)目標(biāo)為核心的開發(fā)策略 Q4 基于競爭的可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目核心能力 Q5 項(xiàng)目增值為導(dǎo)向的營銷策略 Q7 企業(yè)品牌的社會營銷 Q3 配套開發(fā)策略的制定是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵 動態(tài)的客戶層面選擇 Q8 Q6 兼顧長短期目標(biāo)的啟動策略和啟動模式選擇 項(xiàng)目持續(xù)增值的社區(qū)管理和項(xiàng)目運(yùn)營創(chuàng)新 Q9 34 本報告嚴(yán)格保密 中心化，而非中心 —— 基于城市發(fā)展的大思維挖掘區(qū)域價值 關(guān)鍵詞：基于未來、城市價值、城市新的增長級 在發(fā)展戰(zhàn)略層面上，大規(guī)模開發(fā)必須首先保證方向的正確性，必須站在城市發(fā)展的平臺上，關(guān)注城市層面的機(jī)會，如城市化進(jìn)程、人口轉(zhuǎn)移，城市功能缺失、某類供應(yīng)短缺等，必須基于區(qū)域整體發(fā)展的角度挖掘價值，指導(dǎo)項(xiàng)目整體定位及控制性規(guī)劃； 準(zhǔn)確的區(qū)域價值定位極大提升項(xiàng)目價值，為大盤實(shí)現(xiàn)核心吸引力，形成“中心化”，擴(kuò)大客戶覆蓋距離，對區(qū)域外產(chǎn)生持續(xù)的拉動力，住區(qū)與城市互為增值。 大規(guī)模開發(fā)不同于一般房地產(chǎn)開發(fā)的最大根本點(diǎn)就是區(qū)域規(guī)劃的前瞻性、先進(jìn)性，預(yù)測重于當(dāng)前的競爭，解決方案應(yīng)是系統(tǒng)的、框架性的、彈性的。 35 本報告嚴(yán)格保密 大規(guī)模開發(fā)的利潤來源于開發(fā)節(jié)奏 —— 以財務(wù)目標(biāo)為核心的開發(fā)策略 關(guān)鍵詞：前瞻性、資源分配、規(guī)劃價值 以財務(wù)目標(biāo)為核心制定開發(fā)節(jié)奏和時序，首先明確在公司的整體布局中項(xiàng)目承擔(dān)的責(zé)任，為完成財務(wù)目標(biāo)，分解階段性盈利和整體盈利，繼而明確不同的產(chǎn)品線和配套在不同開發(fā)階段的作用。 無數(shù)案例說明：大規(guī)模房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，利潤來源于開發(fā)節(jié)奏、前瞻性視野和市場預(yù)見能力，物業(yè)類型的演變、容積率的提高。組團(tuán)之間要有差異，有提升，給消費(fèi)者理由 舊村改造等增加項(xiàng)目投入的狀況為項(xiàng)目約束條件，其安排以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化為前提 36 本報告嚴(yán)格保密 全面 OR局部領(lǐng)先？ —— 基于競爭的可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目核心能力 項(xiàng)目產(chǎn)品力解構(gòu) 整體規(guī)劃 景觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品形象 戶型設(shè)計(jì) 社區(qū)配套 DIS系統(tǒng) 項(xiàng)目核心能力 關(guān)鍵詞：資源價值、可持續(xù)發(fā)展、動態(tài)選擇 大規(guī)模開發(fā)必須在規(guī)劃設(shè)計(jì)上必須體現(xiàn)出項(xiàng)目的獨(dú)特價值 —— 項(xiàng)目核心能力，這種核心能力往往與項(xiàng)目獨(dú)特的資源相連，從而保證項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。 在產(chǎn)品的分期設(shè)計(jì)中應(yīng)兼顧不同時期市場競爭和客戶群的變化，從規(guī)劃上確保項(xiàng)目持續(xù)競爭優(yōu)勢 37 本報告嚴(yán)格保密 商業(yè)價值最大化？ —— 配套開發(fā)策略的制定是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵 關(guān)鍵詞：配套分級、規(guī)模適度、配套開發(fā)策略 大規(guī)模開發(fā)的配套首先是用來展示生活方式、用來示范品質(zhì)的，商業(yè)價值的培育期則相對較長，其利潤在區(qū)域成熟前往往來自于對住宅價值的提升 大規(guī)模開發(fā)的配套一般分為三個級次，不同級次配套與不同物業(yè)類型之間的兼容性和價值拉動也不同 因此，在定位階段弄清楚配套的分級、價值點(diǎn)以及和住宅的聯(lián)動關(guān)系，解決配套的開發(fā)次序和開發(fā)規(guī)模，也就是開發(fā)策略的問題至關(guān)重要，在某種程度上配套開發(fā)策略的選擇決定著項(xiàng)目的成敗 38 本報告嚴(yán)格保密 主流市場 OR細(xì)分市場 ？ —— 動態(tài)的客戶層面選擇 關(guān)鍵詞：主流客戶、客戶群轉(zhuǎn)化 陌生區(qū)大規(guī)模項(xiàng)目要立足于主流客戶群，并且客戶群要復(fù)合而非單一，宣傳的主流客戶要對其它客戶群具有吸引和涵蓋性。 陌生區(qū)大規(guī)模項(xiàng)目，還要關(guān)注客戶群體的轉(zhuǎn)化。在客戶定位方面要考慮啟動客戶群與核心客戶群是否存在差別。 一般來說，城市邊緣陌生區(qū)的客戶可能有：主動郊區(qū)化人群、被動郊區(qū)化人群、外地 /郊縣人群等。 39 本報告嚴(yán)格保密 兼顧長短期目標(biāo)的啟動策略和啟動模式選擇 關(guān)鍵詞：高調(diào)亮相、標(biāo)桿物業(yè)、配套展示 大規(guī)模區(qū)域開發(fā)的規(guī)模屬性決定了盈利來源的多樣化，因此整個啟動策略的確定與其長期開發(fā)目標(biāo)、區(qū)域整體定位以及預(yù)期盈利模式緊密相關(guān)。 啟動策略的制定應(yīng)遵循土地價值系統(tǒng)增加原則、市場接受原則、經(jīng)濟(jì)可行原則以及開發(fā)實(shí)力匹配原則。 大規(guī)模項(xiàng)目啟動的主要思路是：規(guī)模取勢、定位示范、品質(zhì)展示和資源利用。 地塊環(huán)境資源 區(qū)域成熟度 啟動相對中低端產(chǎn)品，圍合環(huán)境，逐步拉升 啟動相對中低的產(chǎn)品，完善配套，樹立形象，拉升產(chǎn)品 啟動高端產(chǎn)品，樹立形象，帶動后期產(chǎn)品開發(fā) 4 3 1 2 中高端產(chǎn)品樹形象，帶動后期開發(fā) 啟動區(qū)的策略及產(chǎn)品路線的相對位置圖 40 本報告嚴(yán)格保密 大盤，立勢是關(guān)鍵 —— 營銷創(chuàng)造價值 關(guān)鍵詞：區(qū)域營銷、強(qiáng)勢 大盤的競爭不是個別樓盤的競爭，而是區(qū)域價值的競爭。如果缺乏區(qū)域價值，大盤往往必須自己“營造區(qū)域價值”，需要做邊界界定和區(qū)域營銷。 ‘強(qiáng)勢’是大盤營銷的特色，大盤往往需要較常規(guī)高的營銷費(fèi)用，用于強(qiáng)勢推廣、特色概念深入人心、建立市場影響。強(qiáng)勢有利于形成區(qū)域中心化與區(qū)域價值 。 啟動期是項(xiàng)目立勢、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段，至關(guān)重要。 在各期開發(fā)過程中不斷進(jìn)行“脈沖式”的刺激，保證持續(xù)成功開發(fā) 41 本報告嚴(yán)格保密 項(xiàng)目品牌 VS企業(yè)品牌 —— 企業(yè)品牌的社會營銷 關(guān)鍵詞：開發(fā)模式、話語霸權(quán) 成熟區(qū)的常規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)通常建立的是項(xiàng)目品牌，而大規(guī)模開發(fā)是非常有利于企業(yè)在城市里建立品牌的。 企業(yè)品牌的社會營銷非常有效：傳遞開發(fā)理念，給消費(fèi)者信心，同時建立城市里規(guī)模開發(fā)的 話語霸權(quán) 及保障體系 企業(yè)建立品牌兩種主要途徑： 建標(biāo)準(zhǔn)，樹立行業(yè)的一些新標(biāo)準(zhǔn)； 建立對一種開發(fā)模式的話語霸權(quán) 華僑城 —— 旅游地產(chǎn) 萬科四季花城 —— 郊區(qū)地產(chǎn) 星河地產(chǎn) —— 豪宅開發(fā)專家 星河丹堤 —— 外觀和產(chǎn)品專利 42 本報告嚴(yán)格保密 大盤持續(xù)增值之路 —— 社區(qū)管理模式創(chuàng)新 大盤的客戶構(gòu)成是復(fù)合的，大盤社區(qū)管理模式需要進(jìn)行創(chuàng)新，通過軟性價值體系形成特殊的社區(qū)文化，進(jìn)而產(chǎn)生人文附加值和歸屬感，為大