【正文】 1 本報(bào)告嚴(yán)格保密 大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式及策略思考 2 本報(bào)告嚴(yán)格保密 引 言 超級(jí)大盤(pán)的產(chǎn)業(yè)沖動(dòng)崛起后，城市顯然是另一番景象。 隨著房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、大開(kāi)發(fā)商排他性行為與開(kāi)發(fā)企業(yè)門(mén)檻的不斷提高，開(kāi)發(fā)企業(yè)必然逐步走向集中，形成資本實(shí)力雄厚、市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)的巨無(wú)霸企業(yè)，伴隨土地供應(yīng)郊區(qū)化趨勢(shì)，隨之誕生是巨無(wú)霸大盤(pán)。大盤(pán)市場(chǎng)占有量將持續(xù)上升，更大、更多、更好、更豐富的大盤(pán)產(chǎn)品將成為市場(chǎng)主流 …… 城市生命和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的活力，在于城市功用的綜合性和混合性，而不是其單一性 …… 雅各布斯 《 美國(guó)大城市的死與生 》 3 本報(bào)告嚴(yán)格保密 以全球的視野、結(jié)構(gòu)分析的思維分析大盤(pán)開(kāi)發(fā)的技術(shù)問(wèn)題，并提出觀點(diǎn)。 ? 大盤(pán)從上世紀(jì)二十年代起步，經(jīng)歷了現(xiàn)代主義大盤(pán)、后現(xiàn)代主義大盤(pán)的發(fā)展階段，現(xiàn)階段已經(jīng)到新都市主義大盤(pán)發(fā)展階段。 ? 大盤(pán)開(kāi)發(fā)有郊區(qū)（陌生區(qū)）大盤(pán)與城市中心區(qū)大盤(pán)，大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式有主題社區(qū)開(kāi)發(fā)模式、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)開(kāi)發(fā)模式、新市鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式、緊縮城市開(kāi)發(fā)模式、中心城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式五種主要開(kāi)發(fā)模式 ? 大盤(pán)開(kāi)發(fā)不僅要重視大盤(pán)物業(yè)的建設(shè)，更重要的是要打造區(qū)別于其它樓盤(pán)生活方式，注意街區(qū)建設(shè)和公共空間建設(shè)，建立功能復(fù)合的和諧社區(qū)。 模塊二 模塊一 模塊三 大盤(pán)發(fā)展與發(fā)展規(guī)律 國(guó)內(nèi)外成功大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式 對(duì)大盤(pán)開(kāi)發(fā)的認(rèn)識(shí)與啟示 4 本報(bào)告嚴(yán)格保密 第一部分：關(guān)于大盤(pán)發(fā)展與大盤(pán)價(jià)值 5 本報(bào)告嚴(yán)格保密 價(jià)值 認(rèn)識(shí) 第一層面： 住宅與居住、商業(yè)、商務(wù)等功能的組合。 第二層面： 體量（規(guī)模）與大盤(pán)的社會(huì)影響力。 第三層面： 開(kāi)發(fā)利潤(rùn)與社區(qū)和諧、生活方式塑造、品牌提升。 大盤(pán)開(kāi)發(fā)不僅僅有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，有完善學(xué)校、醫(yī)院、會(huì)所、商業(yè)中心大型配套，更重要的是大盤(pán)有的巨大的社會(huì)影響力、能夠用帶新的生活方式與居住方式。 大盤(pán)是指體量大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，通常意義的大盤(pán)占地 10萬(wàn)平米以上，建筑面積在 30萬(wàn)平米以上。 關(guān)于大盤(pán) 傳統(tǒng)對(duì)大盤(pán)物業(yè)類型的理解是住宅物業(yè)； 大盤(pán)的物業(yè)既包括住宅，也包括商務(wù)、商業(yè)體和都市綜合體等。 傳統(tǒng)對(duì)大盤(pán)影響力的理解僅僅是大盤(pán)規(guī)模； 大盤(pán)影響力最重要的是對(duì)社會(huì)發(fā)展的影響力。 傳統(tǒng)對(duì)大盤(pán)價(jià)值的理解表現(xiàn)為開(kāi)發(fā)利潤(rùn)； 大盤(pán)價(jià)值更重要的是打造新的生活方式，引導(dǎo)生活模式的改變。 6 本報(bào)告嚴(yán)格保密 大盤(pán)與小盤(pán) 大盤(pán)的成功開(kāi)發(fā)，基于審慎的發(fā)展戰(zhàn)略與定位，成于合適功能配比、分期規(guī)劃和啟動(dòng)策略。 小盤(pán)建設(shè) 大盤(pán) ? 大盤(pán)注重功能多元化 ? 前期與后期的協(xié)同發(fā)展 ? 長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)為指導(dǎo)思想 小盤(pán) ? 以單一功能開(kāi)發(fā) ? 追求短期市場(chǎng)價(jià)值最大 ? 單樓盤(pán)開(kāi)發(fā)短期市場(chǎng)實(shí)現(xiàn) 大盤(pán)開(kāi)發(fā) 小盤(pán)建樓，大盤(pán)造城； 小盤(pán)賣(mài)房子，大盤(pán)賣(mài)生活、文化； 小盤(pán)贏短期利潤(rùn)，大盤(pán)贏長(zhǎng)期品牌； …… 大盤(pán)開(kāi)發(fā)成功基本點(diǎn)： I. 發(fā)展戰(zhàn)略與定位 II. 功能配比 。 7 本報(bào)告嚴(yán)格保密 大盤(pán)發(fā)展到新都市主義大盤(pán)階段，注重生態(tài)自然與鄰里社區(qū)和諧與區(qū)域可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建和諧空間 現(xiàn)代主義大盤(pán) 后現(xiàn)代主義大盤(pán) 新都市主義大盤(pán) ?新都市主義 的基本精神是 社區(qū)設(shè)計(jì)必須將公共空間的重要性置于私人利益之上 ； 注重鄰里關(guān)系，關(guān)注人與自然的和諧發(fā)展 成為新時(shí)期大盤(pán)發(fā)展的最強(qiáng)音。 大盤(pán)發(fā)展 1920~~1960 1980~~目前 1960~~1980 城市功能分區(qū) ? 住宅是居住的機(jī)器； ? “ 公園中的高樓 ” ； ? …… 場(chǎng)所精神 ? 歷史、文化與傳統(tǒng)； ? 建筑內(nèi)在品質(zhì)； ? …… 和諧空間 ? 公共空間； ? 功能符合協(xié)調(diào)； ? …… ?第一階段： 住宅樓宇開(kāi)發(fā)； ?第二階段： 住宅小區(qū)開(kāi)發(fā)； ?第三階段： 大規(guī)模住區(qū)開(kāi)發(fā)。 8 本報(bào)告嚴(yán)格保密 大盤(pán)在中國(guó) 我國(guó)大盤(pán)開(kāi)發(fā)從上世紀(jì)九十年代初起步，當(dāng)前大盤(pán)開(kāi)發(fā)風(fēng)起云涌，高歌猛進(jìn)，成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主流 ?據(jù)統(tǒng)計(jì) 2021年底，全國(guó)建筑面積在 50萬(wàn)平方米以上的在建、擬建大盤(pán)項(xiàng)目 300個(gè)以上，幾乎遍布所有中心城市； ?大盤(pán)由于規(guī)模優(yōu)勢(shì)、配套相對(duì)齊全與營(yíng)銷宣傳上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)城市的影響力大大強(qiáng)于小盤(pán)，大盤(pán)不但價(jià)格高，而且相對(duì)而言獲得更多的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)。 哈爾濱 “ 大盤(pán)風(fēng)”席卷大地 鄭州 濟(jì)南 上海 南昌 深圳 重慶 西安 南寧 昆明 廣州 長(zhǎng)沙 成都 9 本報(bào)告嚴(yán)格保密 大盤(pán)開(kāi)發(fā)能否成功？能否帶來(lái)城市發(fā)展、區(qū)域增值？能否為開(kāi)發(fā)商品牌注入新活力與價(jià)值值得思考 ?盲目開(kāi)發(fā)下的貪大求全，定位隨意化、缺乏市場(chǎng)及技術(shù)支撐，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避不足下的盲目啟動(dòng)導(dǎo)致的資金鏈斷裂，是國(guó)內(nèi)外大盤(pán)失敗的根源； ?開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與應(yīng)對(duì) ?定位及規(guī)劃設(shè)計(jì) 的前瞻性、科學(xué)性，后期生活方式打造的市場(chǎng)性與運(yùn)營(yíng)科學(xué)化、專業(yè)化是大盤(pán)成功必要條件。 ?波托菲諾總占地面積 80萬(wàn)平方米、建筑面積 108萬(wàn)平方米 。 ?華僑城建設(shè)經(jīng)過(guò) 20年，已經(jīng)成為“旅游 +地產(chǎn)”成功開(kāi)發(fā)模式樣板 。 ?波托菲諾純水岸四期，實(shí)現(xiàn)均價(jià) 5萬(wàn)元 /㎡ 以上。 波托菲諾 — 意大利小鎮(zhèn) 華潤(rùn)萬(wàn)象城 大盤(pán)反思 爛尾：開(kāi)發(fā)商永遠(yuǎn)的痛 準(zhǔn)確定位、科學(xué)分區(qū)、合理的功能配比、符合市場(chǎng)需求的啟動(dòng)策略是大盤(pán)成功的基本保證。違背大盤(pán)開(kāi)發(fā)規(guī)律必將遭到市場(chǎng)無(wú)情拋棄 10 本報(bào)告嚴(yán)格保密 大盤(pán)價(jià)值創(chuàng)造由策劃設(shè)計(jì)與推廣營(yíng)銷由于營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變?yōu)椴邉澰O(shè)計(jì)與后期運(yùn)營(yíng)與生活方式打造 定位設(shè)計(jì)階段 地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值 ?標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)過(guò)程使項(xiàng)目建設(shè)對(duì)項(xiàng)目附加價(jià)值貢獻(xiàn)降低； ?營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化使?fàn)I銷對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的附加值價(jià)值貢獻(xiàn)降低，后期經(jīng)營(yíng)成功使項(xiàng)目增值，增加項(xiàng)目吸引力。 ?后期經(jīng)營(yíng)依賴項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)模式的確定。 地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值 定位規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值 建設(shè) 標(biāo)準(zhǔn)化 大盤(pán)價(jià)值創(chuàng)造 項(xiàng)目建設(shè)階段 推廣營(yíng)銷階段 推廣營(yíng)銷附加價(jià)值 定位規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值 運(yùn)營(yíng)附加價(jià)值 定位設(shè)計(jì)階段 項(xiàng)目建設(shè)階段 推廣營(yíng)銷階段 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)階段 推廣營(yíng)銷 標(biāo)準(zhǔn)化 建設(shè) 標(biāo)準(zhǔn)化 時(shí)間 時(shí)間 11 本報(bào)告嚴(yán)格保密 第二 部分：國(guó)內(nèi)外成功大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式研究 12 本報(bào)告嚴(yán)格保密 通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外多個(gè)大盤(pán)分析 中心城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式 緊縮城市開(kāi)發(fā)模式 綜合體 開(kāi)發(fā)模式 城市中心大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式 ?交通擁擠與項(xiàng)目的通達(dá)性； ?項(xiàng)目與周邊建筑的協(xié)調(diào)與和諧； ?項(xiàng)目功能與城市、區(qū)域功能的互補(bǔ)； ?項(xiàng)目自身功能的互補(bǔ)、空間共享與客戶共享。 新市鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式 主題社區(qū)開(kāi)發(fā)模式 產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)開(kāi)發(fā)模式 郊區(qū)陌生區(qū)大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式 老年社區(qū) 體育社區(qū) 教育社區(qū) 休閑產(chǎn)業(yè) 體育產(chǎn)業(yè) 商務(wù)商業(yè) ?項(xiàng)目功能配比與功能分區(qū)，以滿足居住的基本生活需求； ?項(xiàng)目開(kāi)發(fā)驅(qū)動(dòng)模式，吸引消費(fèi)群體。 開(kāi)發(fā)模式 緊縮城市開(kāi)發(fā)模式 13 本報(bào)告嚴(yán)格保密 主題社區(qū)模式：通過(guò)社區(qū)的特定生活主題吸引特定消費(fèi)人群，提升社區(qū)的影響力，支撐項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 模式一： 主題社區(qū)模式 主題社區(qū)開(kāi)發(fā)模式 核心驅(qū)動(dòng)方式 ：在陌生區(qū)大盤(pán)開(kāi)發(fā)中 ， 由于項(xiàng)目的交通距離以及消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的心理距離的影響 ， 消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目關(guān)注不足 ， 項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者無(wú)法形成沖擊 ， 項(xiàng)目需要有影響力 、 有沖擊力的元素形成對(duì)消費(fèi)者的吸引力 ， 社區(qū)主題承載了社區(qū)開(kāi)發(fā)中對(duì)消費(fèi)者形成有效吸引的作用 。 教育地產(chǎn)、老年社區(qū)地產(chǎn)、體育地產(chǎn)、文化藝術(shù)地產(chǎn)等 的成功開(kāi)發(fā)成為模式區(qū)大盤(pán)開(kāi)發(fā)的重要驅(qū)動(dòng)方式。通過(guò) 主題吸引消費(fèi)者的關(guān)注 ，通過(guò) 完善的社區(qū)配套和良好的社區(qū)環(huán)境 消除消費(fèi)者的心理抗性。 綠地： 2021年 “ 老街 ” 品牌； 2021年 “ 新里 ” 品牌； 2021年推出的 “ 綠地 21城 ” 位于上海后花園 —— 總面積 50萬(wàn)平方公里的昆山花橋國(guó)際商務(wù)城一側(cè)，面積達(dá) 13平方公里萬(wàn)。由一前度假社區(qū) — 綠地國(guó)際家園、二期尊老社區(qū) — 孝賢坊 、商務(wù)社區(qū)和國(guó)際社區(qū)四大可持續(xù)主題板塊構(gòu)成。 老年病科以及老年病專家門(mén)診，孝賢坊食堂聘請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)師配制食譜，智能化設(shè)施，老年文化中心、老年休閑娛樂(lè)中心與老年運(yùn)動(dòng)中心，中心湖泊還設(shè)有垂釣臺(tái)、百鳥(niǎo)園、養(yǎng)生步道以及活動(dòng)廣場(chǎng)，安全緊急救助完備。 14 本報(bào)告嚴(yán)格保密 老年、醫(yī)療服務(wù) 教育、文化 健康、運(yùn)動(dòng) 健康、教育、老年社區(qū)等多種主題成為眾多大盤(pán)開(kāi)發(fā)的重要驅(qū)動(dòng)力，關(guān)鍵是造就獨(dú)特的不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力 奧林匹克花園的健康主題： ?體育場(chǎng)、體育館、名牌學(xué)校的引進(jìn) 體育中心； ?賓館、寫(xiě)字樓的開(kāi)發(fā)、引進(jìn)大賣(mài)場(chǎng) 商貿(mào)中心 ?大型居住區(qū)的開(kāi)發(fā)、其他公共設(shè)施 居住中心。 深圳桃源居的教育主題： ? 建立了學(xué)校教育、社區(qū)教育與家庭教育相結(jié)合的完善的終身教育體系。終身教育體系的特點(diǎn)是終身性和全員性。由中國(guó)婦女基金會(huì)委托寶安區(qū)社區(qū)教育中心開(kāi)展的桃源居?jì)D女教育，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)婦女教育的五項(xiàng)空白。 上海綠地 21城尊老社區(qū)主題 ? 老年病科以及老年病專家門(mén)診，孝賢坊食堂聘請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)師配制食譜，智能化設(shè)施，老年文化中心、老年休閑娛樂(lè)中心與老年運(yùn)動(dòng)中心，中心湖泊還設(shè)有垂釣臺(tái)、百鳥(niǎo)園、養(yǎng)生步道以及活動(dòng)廣場(chǎng)，安全緊急救助完備。 15 本報(bào)告嚴(yán)格保密 主題社區(qū)不僅要具有鮮明的主題并對(duì)主題進(jìn)行強(qiáng)化宣傳，而且在強(qiáng)化主題的同時(shí)進(jìn)行復(fù)合舒適性社區(qū)建設(shè) 主題社區(qū)開(kāi)發(fā)模式基本特征 主題鮮明 成為社區(qū)開(kāi)發(fā)的核心支撐力； 主題宣傳 讓消費(fèi)者接受主題，主題成為項(xiàng)目標(biāo)簽； 主題先行 體現(xiàn)主題的硬件設(shè)施建設(shè)先行，感受主題； 主題復(fù)合 單主題宣傳與多主題建設(shè)，復(fù)合性舒適社區(qū)。 1 2 3 4 適用條件 ? 陌生區(qū)大盤(pán)開(kāi)發(fā) ， 消費(fèi)者心理抗性大 ； ? 有區(qū)域內(nèi)其它項(xiàng)目不具備的獨(dú)特資源 ， 具有打造不可復(fù)制核心競(jìng)爭(zhēng)力潛質(zhì)； ? 資金雄厚 ， 前期投入大 ，項(xiàng)目大 、 實(shí)現(xiàn)周期長(zhǎng) 。 ?符合城市發(fā)展與區(qū)域需求的市場(chǎng)定位與主題開(kāi)發(fā)； ?具有震撼力的鮮明主題捍衛(wèi)項(xiàng)目的號(hào)召力 ， 形成項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目鮮