網(wǎng)絡營銷--3：網(wǎng)絡消費者及消費需求(編輯修改稿)
2025-06-19 02:21 本頁面
【文章內容簡介】 需求。 消費者在網(wǎng)絡購物，由于無法直接接觸到實物，因此網(wǎng)絡營銷商要對營銷產(chǎn)品給與充分文字描述和不同視角的圖片展示，以彰顯產(chǎn)品的性能和特色，吸引和留住顧客光顧，幫助其產(chǎn)品認知。由于 網(wǎng)上的信息具有公開性和對稱性 特點 ， 因此， 企業(yè)不能對產(chǎn)品進行虛假宣傳，否則可能永久失去消費者 。 21 2021/6/14 何建民 不購買 不選擇 不考慮 不知曉 松 下 三 洋 夏 普 榮事達 水 仙 小 鴨 海 爾 小天鵝 三 洋 榮事達 小 鴨 海 爾 小天鵝 榮事達 海 爾 小天鵝 榮事達 小天鵝 榮事達 全部信息集 知曉信息集 考慮信息集 選擇信息集 購買決策 ? 信息搜集的過程 (以購買洗衣機為例 ) 消費者信息收集與篩選過程 22 2021/6/14 何建民 購買意向決定 決定購買自己需要的，最喜歡的品牌產(chǎn)品 作出購買決定 便利的購物 靈活的選擇 豐富的信息 理性的思考 ? 網(wǎng)絡消費者購買決策過程 ——步驟 4：購買決策 23 2021/6/14 何建民 消費者在對商品信息比較分析后，便會轉入到商品購買決策階段。與傳統(tǒng)的商品購買過程和方式相比較，消費者在網(wǎng)上的購買決策，具有三個顯著的 特點 ： ① 網(wǎng)絡購買者的理智動機所占比重較大，感情動機所占的比重較?。? ② 消費者網(wǎng)絡購物受外界的影響?。虎? 網(wǎng)上購物的決策行為與傳統(tǒng)購買行為相比決策速度快。 同時，消費者能夠作出網(wǎng)上購物決策，還需具備三個條件： ① 對廠商有信任感 ； ② 對支付有安全感 ； ③ 對產(chǎn)品有好感 。因此，商家營銷要按照上述條件和要求，有針對性地工作，以使消費者盡快作出購買本企業(yè)營銷的商品購買決策和符合營銷者利益的購買行為。 24 2021/6/14 何建民 消費者在購買和使用商品后，會對自己的購買決策行為進行評價，以檢查和反省其購買決策行為，評價結果會影響到消費者未來的購買傾向。應切記 :“滿意的顧客是最好的廣告 ” 。 ? 網(wǎng)絡消費者購買決策過程 ——步驟 5：購后評價 網(wǎng)上 購后 行為 滿意 不滿意 網(wǎng)上傳播 購物經(jīng)驗 不宣傳 采取行動 不采取行動 訴之公眾 網(wǎng)絡媒體披露 個人行為 訴之法律 機構投訴 要求商家退換 抵制再次購買 口碑告誡他人 25 2021/6/14 何建民 消費者的網(wǎng)上購買決策與其在傳統(tǒng)環(huán)境下的購買決策相比存在一定的差異，主要表現(xiàn)在以下三個方面： ? 在網(wǎng)上，消費者無需對所有商品逐一評價，就可方便地作出購物決策；一些在線的輔助購買決策軟件，能自動跟蹤消費者網(wǎng)上的行為偏好，搜索其喜愛的商品并予以推薦，使消費者購買決策更趨合理科學。網(wǎng)上的購買決策過程是一個 三元關系 ： 決策者 決策支持系統(tǒng) 決策問題 ，而 傳統(tǒng)的決策過程則是一個 二元關系 ： 決策者 決策問題 ； ? 消費者在購買決策過程中，主要是通過網(wǎng)絡和計算機系統(tǒng)完成與企業(yè)之間的交互溝通，涉及到消費者 應用網(wǎng)絡和計算機系統(tǒng)的經(jīng)驗及使用能力 ； ? 網(wǎng)絡的虛擬性和匿名性，使消費者對網(wǎng)上企業(yè)及其產(chǎn)品(服務 )的感知、信任會都發(fā)生變化， 網(wǎng)絡隱私和欺詐問題使消費者對網(wǎng)上電子購物越來越謹慎和敏感，以致成為影響消費者網(wǎng)上購買決策的重要因素。 26 2021/6/14 何建民 27 2021/6/14 何建民 購買任務 消費者 信息需求 信息渠道選擇 傳統(tǒng)渠道 網(wǎng)絡渠道 網(wǎng)絡信息搜尋行為 購買渠道選擇 傳統(tǒng)渠道 網(wǎng)絡渠道 網(wǎng)絡購買行為 ? 購買決策的行為及過程 當前網(wǎng)絡消費者面臨著三類重要的決策行為： 網(wǎng)絡渠道選擇行為、網(wǎng)絡消費者信息搜尋行為、網(wǎng)絡消費者購買行為 。 28 2021/6/14 何建民 理性行為理論(Theory of Reasoned Action， TRA) 信念和評估 規(guī)范信念和 遵守的愿望 態(tài)度 主觀規(guī)范 行為意向 行為 ? 網(wǎng)絡渠道選擇行為 渠道選擇 是指消費者在購買決策過程中，如何評價各種可用的渠道 (如信息渠道、購買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡的 )并從中做出選擇。重點關注的是消費者如何評價、選擇使用網(wǎng)絡渠道，依據(jù)的理論則主要為 技術接受模型 。 技術接受模型(Technology Accept nce Model， TAM) ? 理性行為理論 (Theory of Reasoned Action， TRA) ? 計劃行為理論 (Theory of Planned Behavior， TPB ) ? 創(chuàng)新擴散模型 (Innovation Diffusion Theory， IDT) ? 社會認知理論 (Social Cognitive Theor
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